아마존 스트리밍 TV 광고를 통해 관련 잠재 고객에게 도달

작성자: Jessie Liu, Sr. 분석 및 미디어 관리자

TV 시청 행동에 대한 외부 및 내부 연구를 통해 스트리밍 TV(예: Fire TV)의 광고가 광고주의 TV 미디어 예산을 늘리지 않고도 도달 범위를 확장하고 상세 페이지 조회율을 높일 수 있다는 점을 알게 되었습니다.

스토리 하이라이트:

    1. 스트리밍 TV 잠재 고객과 기존 TV 잠재 고객의 비교

    2. 기존 TV에서 스트리밍 TV로 광고 예산을 전환하여 순 도달 범위를 확장하는 방법

    3. 아마존의 잠재 고객 세그먼트를 활성화하는 방법

휴대폰과 태블릿부터 컴퓨터와 TV에 이르기까지 시청자는 그 어느 때보다 많은 기기에서 콘텐츠를 시청하고 있습니다. 따라서 광고주는 고객과 연결하기 위해 점점 더 많은 채널에 있어야 합니다. 또한 각 채널에 맞게 캠페인을 최적화하는 방법을 결정해야 합니다. 이 문서에서는 스트리밍 TV 광고 채널(Over-the-Top 또는 OTT라고도 함)을 살펴보겠습니다.

아마존은 인사이트를 발전시키고 광고주에게 권장 사항을 제공하기 위해 소비자 미디어 소비 습관에 대한 내부 및 외부 연구(이 문서 끝의 방법론 섹션 참조)를 통합하여 다음을 발견했습니다.

  • 스트리밍 TV 잠재 고객은 기존 TV 잠재 고객과 크게 다릅니다.
  • 광고주는 광고 예산을 기존 TV에서 스트리밍 TV로 전환하여 도달 범위를 확장할 수 있습니다.
  • 아마존 잠재 고객 세그먼트를 사용하면 광고주가 적합한 고객에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이 세 가지 영역 각각에 대한 인사이트와 브랜드가 아마존에서 퍼포먼스를 개선하는 방법에 대한 권장 사항을 살펴보겠습니다.

1. 스트리밍 TV 잠재 고객과 기존 TV 잠재 고객의 비교

인사이트

내부에서 진행하고 자체 보고한 2019년 Amazon 연구를 통해 스트리밍 TV 잠재 고객에 대한 세 가지 주요 인사이트를 발견했습니다.

  1. 다른 스트리밍 TV 광고 지원 시청자와 비교할 때 스트리밍 TV 사용자는 코드를 끊을 가능성이 5배 더 높거나 이미 코드를 끊었습니다.
  2. 스트리밍 TV 시청자는 기존 TV에서 콘텐츠를 시청하면서 매주 42시간 동안 콘텐츠를 스트리밍합니다.
  3. 스트리밍 TV 시청자는 광고가 시청 환경을 개선할 수 있다는 데 동의할 확률이 15% 높습니다.

같은 연구에 따르면 스트리밍 TV 소유자는 전년 대비 다른 아마존 고객보다 아마존에서의 구매 총액이 81% 더 많았습니다. 따라서 광고주가 아마존의 스트리밍 TV 광고를 사용하면 이미 아마존에서 쇼핑하는 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다.

권장 사항

퍼포먼스를 개선하고 더 많은 Amazon 고객에게 도달하려면 광고주는 TV 미디어 지출을 늘리지 않고 아마존 스트리밍 TV 광고와 기존 TV 광고를 결합하여 고유 잠재 고객으로 범위를 확장하는 것을 고려해야 합니다.

2. 기존 TV에서 스트리밍 TV로 광고 예산을 전환하여 순 도달 범위 확장하기

인사이트

2019년 Nielsen의 51개 미국 브랜드 연구1에 따르면 광고주가 전체 미디어 예산을 늘리지 않아도 TV 미디어 플랜에 스트리밍 TV를 추가했을 때 총 순 미디어 도달 범위가 증가했습니다. 평균적으로 아마존 스트리밍 TV 광고를 추가할 때 광고주의 총 도달 범위는 276 베이시스 포인트 증가합니다. 한편 광고주는 동일한 광고 지출액에 대해 기존 TV 도달에서 56 베이시스 포인트가 감소하는 것을 볼 수 있습니다. 이 연구에 따르면 기존 TV 대신 아마존의 스트리밍 TV 광고에 TV 미디어 지출을 할당하면 총 순 이익이 220 베이시스 포인트 증가합니다.

한 가지 주목할 점은 브랜드가 아마존 스토어에서 상품을 판매하는지 여부에 관계없이 220 베이시스 포인트의 순 증가가 일관성 있게 나타난다는 것입니다.

권장 사항

순 미디어 도달 범위를 확장하려면 광고주는 스트리밍 TV 광고를 포함하도록 기존 미디어 예산을 다시 할당하는 것을 고려해야 합니다.

3. 아마존의 잠재 고객 세그먼트를 활성화하는 방법

인사이트

소프트라인(의류), 하드라인(가구, 컴퓨터, 완구 등), 소비재 상품에 대한 28개 아마존 광고 캠페인 대상 내부 연구를 분석한 결과, 행동 잠재 고객의 상세 페이지 조회율 또는 DPVR(프로모션된 아마존 상세 페이지 총 조회수를 광고 노출 수로 나눈 값)이 평균적으로 인구 통계 잠재 고객보다 44% 더 높은 것으로 나타났습니다.

권장 사항

아마존 잠재 고객 세그먼트(예: 라이프스타일 및 시장 내 잠재 고객)를 통합하여 아마존으로 고려를 유도하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 아마존의 연구에 따르면 ‘얼리 테크 어답터’인 잠재 고객의 DPVR 중간값은 인구 통계 잠재 고객에 비해 60% 더 낮았습니다. 마찬가지로 ‘기술 애호가’의 평균 DPVR 중간값은 70% 더 낮았습니다. 한편 테크 액세서리 하드라인 캠페인에서 이들 잠재 고객은 인구 통계 잠재 고객에 비해 각각 580%, 640% 더 높은 DPVR을 나타냈습니다. 이 분석에 따르면 행동 잠재 고객 세그먼트를 활용하면 DPVR을 크게 개선할 수 있지만 광고주가 상품의 적합한 잠재 고객에게 도달하고 있는지 확인해야 합니다.

결론

지금까지 살펴본 바와 같이 아마존의 스트리밍 TV 광고는 광고주가 이미 아마존 스토어에서 쇼핑하고 있는 고유한 잠재 고객에게 도달할 수 있도록 지원합니다. 캠페인의 도달 범위를 확장하고 관련성을 높이기 위해 광고주는 스트리밍 TV 광고를 통해 새로운 상품을 광고하고, 스트리밍 TV를 포함하도록 미디어 TV 예산을 전환하고, 작동하거나 작동하지 않는 잠재 고객 세그먼트가 무엇인지 파악한 다음 그에 따라 마케팅을 진행할 수 있습니다.

방법론

권장 사항을 구성하기 위해 아마존에서는 Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report Q1 2019,3과 카테고리 판매에 대한 내부 2019년 분석까지 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서의 세 가지 소비자 행동 연구를 분석했습니다.

1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf