성장하는 스포츠 의류 및 신발 브랜드를 위한 4가지 권장 사항

작성자: Sam Bachra, 인수 관리자

650개 이상의 스포츠 브랜드를 대상으로 한 2019년 연구에서 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주가 상품 상세 페이지 조회수를 늘리고 매출 성장 가속화를 지원하는 데 사용한 네 가지 핵심 영역이 있음을 발견했습니다.

스토리 하이라이트:

광고 캠페인을 통해 큰 성공을 노리는 스포츠 브랜드는 항상 퍼포먼스를 최적화하기 위해 노력합니다.

이러한 목표를 달성하도록 돕기 위해 아마존 광고는 아마존 스토어에서 상품을 판매하는 650개 이상의 미국 스포츠 의류 및 신발 브랜드를 연구했습니다. 아마존의 분석에 따르면 퍼포먼스가 우수한 광고주는 다른 스포츠 의류 광고주보다 브랜드 신규 고객(NTB)이 2.2배 더 많았고 광고 기여 조회수(상품 상세 페이지 조회수)도 2.5배 더 높았습니다.

이러한 퍼포먼스는 무엇으로 설명할 수 있나요? 퍼포먼스가 우수한 광고주가 사용한 4가지 광고 전략(다른 광고주는 사용하지 않음)이 브랜드 신규 고객 및 상품 상세 페이지 조회수와 연계되어 있음을 확인했습니다.

  • 퍼포먼스가 우수한 스포츠 브랜드는 1년 내내 Sponsored Brands 캠페인을 실행합니다.
  • Sponsored Brands와 Sponsored Products 간 예산 비율을 2:1로 유지합니다.
  • 제외 키워드와 제외 ASIN을 더 자주 사용합니다.
  • 고객 리뷰 모범 사례를 따릅니다.

이러한 전략과 이를 마케팅 전략에 통합하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 계속 읽어보세요.

인덱스 브랜드 신규 고객 및 상품 상세 페이지 조회수 성장률 퍼포먼스(기준선 = 클러스터 4)

클러스터 1

클러스터 1

클러스터 2

클러스터 2

클러스터 3

클러스터 3

클러스터 4

클러스터 4

전년 대비 브랜드 신규 고객

전년 대비 브랜드 신규 고객. 클러스터 1: 2.2; 클러스터 2: 2.0; 클러스터 3: 1.8; 클러스터 4: 1.0

전년 대비 상품 상세 페이지 조회수 증가

전년 대비 상품 상세 페이지 조회수 증가. 클러스터 1: 2.5, 클러스터 2: 1.7; 클러스터 3: 1.6; 클러스터 4: 1.0

1. 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 1년 내내 Sponsored Brands 광고 캠페인을 실행합니다

인사이트

퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 2019년 52주 동안 상시 Sponsored Brands 캠페인을 실행했지만, 다른 스포츠 의류 광고주는 단지 2주 동안 상시 Sponsored Brands 캠페인을 진행했습니다. 상시 Sponsored Brands 캠페인을 실행하면 고객이 브랜드를 최우선으로 생각하도록 하여 더 많은 NTB 고객을 확보하는 데 도움이 됩니다.

권장 사항

상시 캠페인은 광고주가 인지, 고려, 전환 전략을 함께 실행할 때 가장 효과적입니다. 아마존 DSP를 통한 디스플레이와 같은 인지 및 고려 전략은 신규 고객이 상품 상세 페이지를 보도록 유도하고 더 많은 전환으로 이어지는 데 도움이 됩니다.

2. 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 Sponsored Brands와 Sponsored Products 간 예산 비율을 2:1로 유지합니다

인사이트

아마존의 분석에 따르면 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 Sponsored Brands와 Sponsored Products에 대해 약 2:1의 노출 비율을 유지했습니다. 같은 기간에 다른 스포츠 의류 광고주는 20:1의 노출 비율을 유지했습니다. 2:1 비율이 상품 발견 가능성을 높이는 데 도움이 되므로 이는 중요합니다.

권장 사항

Sponsored Brands와 Sponsored Products 간에 2:1 비율(또는 유사한 균형)을 유지합니다. 이 비율은 다음 두 가지 이유로 중요합니다.

  • Sponsored Brands와 Sponsored Products 간의 건전한 지출 비율은 캠페인 가시성을 극대화하는 데 도움이 될 수 있습니다.
  • 둘째, 상품군에 대한 인지도를 높여 상품 상세 페이지 조회수와 NTB 고객을 늘리는 데 도움이 될 수 있습니다.

3. 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 제외 키워드와 제외 ASIN을 사용합니다

인사이트

아마존의 분석에 따르면 제외 키워드(쇼핑 결과에 광고가 게재되지 않도록 하는 단어 또는 구문) 및 제외 ASIN을 사용하면 이점이 있습니다. 평균적으로 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고 캠페인의 15%는 제외 키워드 또는 제외 ASIN을 포함했습니다. 그러나 다른 스포츠 의류 광고 캠페인의 경우 캠페인 중 4%만이 제외 키워드 또는 일련번호 전략을 사용했습니다.

즉, 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 다른 스포츠 의류 광고주보다 제외 키워드 또는 제외 ASIN을 사용할 확률이 11% 더 높았습니다.

권장 사항

제외 키워드와 제외 ASIN을 사용합니다. 제외 키워드 사용의 한 가지 이점은 전환할 가능성이 적은 쇼핑 쿼리의 경우 쇼핑 결과 페이지에 광고가 표시되지 않도록 할 수 있다는 것입니다. 제외 키워드 또는 제외 ASIN 사용의 두 번째 이점은 광고가 올바른 잠재고객에게 다가가도록 보장하는 데 도움이 될 수 있다는 것입니다.

제외 키워드 및 ASIN의 정확성을 개선하기 위해 광고주는 아마존의 기본 제공 메트릭을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 CTR(클릭률)과 전환율이 낮을수록 퍼포먼스가 저조하여 제외할 수 있는 키워드를 나타내는 좋은 지표입니다.

4. 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 고객 리뷰 모범 사례를 따릅니다

인사이트

아마존의 분석에 따르면 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주는 평균적으로 퍼포먼스가 가장 저조한 광고주보다 고유 ASIN 일련번호당 고객 리뷰 수가 4배 더 많습니다.

권장 사항

고객 리뷰는 상품 구매를 결정하려는 고객에게 중요한 메트릭입니다. 광고주는 상품 상세 페이지 조회수 및 전환을 개선하는 데 도움이 되기 위해 다음과 같은 도구를 사용할 수 있습니다.

벤더: 아마존 Vine 프로그램을 이용합니다. 이 프로그램은 아마존의 가장 신뢰할 수 있는 리뷰어들이 작성한 정직하고 편견 없는 피드백을 포함하여 고객에게 자세한 정보를 제공하기 위해 만들어졌습니다.

셀러: 아마존 브랜드 레지스트리에 등록하고 얼리 리뷰어 프로그램을 사용합니다. 아마존 브랜드 레지스트리에 등록하면 브랜드를 구축하고 보호를 위한 다양한 도구를 확보하고 고객에게 더 나은 경험을 선사하도록 지원할 수 있습니다.

결론

광고주에게 퍼포먼스 개선에 도움이 되는 리서치 중심 인사이트를 제공하는 것이 중요하다고 생각합니다. 이 문서에서는 퍼포먼스가 우수한 스포츠 의류 광고주가 어떻게 더 많은 브랜드 신규 고객과 더 높은 상품 상세 페이지 조회수를 달성했는지 살펴보았습니다. 첫째, 이러한 광고주는 1년 내내 Sponsored Brands 캠페인을 실행했습니다. 둘째, Sponsored Brands와 Sponsored Products 간에 2:1의 예산 비율을 유지했습니다. 셋째, 제외 키워드 및 ASIN을 사용하여 쇼핑 쿼리를 기반으로 광고의 관련성을 높입니다. 마지막으로 광고하는 각 고유 상품에 대한 고객 리뷰 수가 4배 더 많습니다.

아마존의 분석에 따르면 이러한 네 가지 전략은 퍼포먼스가 우수한 광고주가 2.2배 더 많은 브랜드 신규 고객을 확보하고 2.5배 더 높은 상품 상세 페이지 조회수를 달성하는 데 도움이 되었습니다.

방법론

아마존에서는 2019년 미국 내 스포츠 의류 및 신발 카테고리에서 650개 이상의 브랜드를 분석했습니다. 이 연구에서는 고급 머신 러닝 알고리즘을 사용하여 광고주를 클러스터로 분류한 다음, 광고 및 리테일 속성을 조사하여 인사이트 기반 추천을 추출하고, 광고주가 브랜드 신규 고객의 퍼포먼스와 조회수 성장을 개선할 수 있도록 지원합니다.

광고주는 클러스터에 걸쳐 어떻게 분산되어 있나요?
머신 러닝 알고리즘을 사용하여 광고주를 광고 및 소매 특성에 따라 다른 클러스터로 자동 분류했습니다.

7%

클러스터 1

상품 상세 페이지 조회수 및 브랜드 신규 고객의 최고 성장

60%

클러스터 2

23%

클러스터 3

10%

클러스터 4

상품 상세 페이지 조회수 및 브랜드 신규 고객의 최저 성장

클러스터링은 어떻게 작동하나요?
ROAS(광고 수익률), 전년 대비 리테일 판매 성장, 전년 대비 상품 페이지 조회수 성장을 조합하여 이진 종합 점수를 만들었습니다. 아마존에서는 세 가지 구성 요소 모두에서 상위 50%에 해당하는 광고주를 ‘1’로, 나머지 광고주를 ‘0’으로 분류했습니다. 그런 다음 XGBoost 분류기를 적용하여 이러한 라벨을 가장 잘 예측하는 기능과 가중치를 파악했습니다. 이 과정에서 광고 상품 사용 강도 및 조합, 광고 지원 시기, 타겟팅 전략, 크리에이티브 및 배치, 고객 리뷰 횟수 및 평점, 양질의 상품 페이지가 있는 상품 비율, 광고에서 프로모션하는 상품의 유형 등을 광고 또는 리테일 활동의 기능으로 간주했습니다.
그런 다음에 식별한 특성과 위의 가중치를 사용하여 k-medoid 클러스터링 알고리즘을 적용하여 광고주를 클러스터로 분류했습니다. 종합 점수의 구성 요소가 아니라 조치에 따라 광고주를 분류했습니다. 그런 다음에 종합 점수에 따라 내림차순으로 최종 클러스터 순위를 책정했습니다. 클러스터 1은 종합 점수가 가장 높은 가장 성공적인 클러스터이며 클러스터 5는 점수가 가장 저조한 클러스터입니다.