도전자 브랜드의 장기 판매 성장을 지원할 수 있는 디스플레이 광고

작성자: Daniela Yu, 수석 분석 및 미디어 관리자

아마존 스토어의 도전자 브랜드는 판매 개선을 지원하는 데 디스플레이 광고를 유용하게 사용할 수 있습니다.

스토리 하이라이트:

도전자 브랜드, 즉 아마존 스토어에서 판매 활동을 하는 중소기업은 디스플레이 및 스폰서 광고의 효과에 대해 궁금해하는 경우가 종종 있습니다. 적절한 인사이트가 없다면 도전자 브랜드는 스폰서 광고에만 집중하고 디스플레이 광고 또는 디스플레이 광고와 스폰서 광고를 함께 사용하여 광고 기여 판매를 늘릴 수 있는 기회를 놓칠 수도 있습니다.

아마존은 디스플레이와 스폰서 광고 중 어느 광고가 더 뛰어난 퍼포먼스를 기록했는지 확인하기 위해 도전자 브랜드와 주요 브랜드 간 비교 조사를 실시했습니다. 아마존은 디스플레이 광고와 스폰서 광고에는 개별 이점을 넘어선 ‘보너스’ 시너지 판매 영향력이 있기 때문에 이를 통합하면 이점을 얻을 수 있다는 사실을 발견했습니다. 또한 아마존 분석은 시너지 효과가 기존 브랜드보다 도전자 브랜드에서 더 자주 확인된다는 점을 발견했습니다.

아마존 연구에는 도전자 브랜드 5개, 기존 브랜드 9개가 포함됩니다. 이 14개 브랜드는 다음과 같이 다양한 분야의 6개 카테고리에 포함됩니다. 영양제 및 건강용품, 유아용품, 커피, 냉동 음료, 스킨케어 대량 판매, 화장품 대량 판매. 아마존은 각 브랜드에 대해 2018년 1월부터 2019년 7월까지 77주에 걸쳐 광고 지출액 대비 판매 이익을 총 1,078회 관찰했습니다. 또한 아마존은 각 브랜드에 대해 동적 모델을 사용하여 스폰서 광고와 디스플레이의 개별 판매 탄력성 등 광고의 장기 판매 이익과 스폰서 광고 및 디스플레이의 상호작용을 계산하여 미디어 협력 효과를 확인했습니다.

자세한 내용은 이 문서의 끝에 있는방법론 섹션을 참조하세요.

1. 디스플레이의 장기 판매 효과는 기존 브랜드보다 도전자 브랜드가 더 높습니다.

이 연구에 따르면 주요 브랜드는 디스플레이 지출액을 증액한 주에 가장 많은 판매 이익을 확보한 반면 도전자 브랜드는 디스플레이 지출액을 증액한 뒤 2, 3주 차에 가장 많은 이점을 확보했습니다. 하지만 관찰한 기간 동안 도전자 브랜드의 판매 이익은 주요 브랜드보다 전반적으로 더 많았습니다.

아래 시각 자료는 시간에 걸쳐 집계된 판매 탄력성을 보여줍니다.

주요 브랜드 대 도전자 브랜드의 시간에 걸친 판매 탄력성

주요 브랜드는 디스플레이 지출액을 늘린 주(1주 차)에 가장 많은 판매 이익을 획득한 반면 도전자 브랜드는 2, 3주 차에 가장 많은 이익을 획득했습니다. 관찰한 7주 동안 도전자 브랜드의 판매 이익은 주요 브랜드보다 전반적으로 더 높았습니다.

Y = 판매 탄력성
X = 주(1주 차 = 노출수가 늘어난 주)

파란색 원: 주요 브랜드

선도 브랜드

하늘색 원: 도전자 브랜드

도전자 브랜드

2. 도전자 브랜드는 디스플레이 및 스폰서 광고를 합쳐서 긍정적인 결과를 얻을 수 있습니다.

분석에 따르면 디스플레이 및 스폰서 광고 또는 디스플레이 및 리테일(상품 배치, 상품 추천, 사용자의 아마존 쇼핑 경험 동안 볼 수도 있는 다른 노출수 포함)을 합치는 것이 광고 기여 판매 측면에서 14개 브랜드 중 6개(디스플레이 및 스폰서 광고 3개, 디스플레이 3개)에서 가장 높은 결과를 도출했습니다. 이 6개 브랜드 중 4개는 도전자 브랜드, 2개는 주요 브랜드입니다. 이는 9개 주요 브랜드 중 2개(22%), 5개 도전자 브랜드 중 4개(80%)가 디스플레이와 스폰서 광고 사이에 시너지를 나타내는 것으로 분류할 수 있습니다.

아래 시각 자료는 6개 브랜드의 시너지를 수치화한 것입니다. 아마존은 각 브랜드에 대해 노출 유형 2개 모두가 해당 평균 노출 수준보다 더 높았던 주와 노출 유형 2개 모두가 해당 평균 노출 수준보다 더 낮았던 주(기준 판매)에 브랜드가 창출한 광고 기여 판매를 계산했습니다. 아마존은 이를 노출 유형 2개 대신 1개만 평균 이상의 노출수를 기록한 주와 비교했습니다.

아마존 분석 결과 스폰서 광고와 디스플레이를 함께 사용했을 때 광고 기여 판매 영향력은 87퍼센트 포인트였습니다. 브랜드 1이 디스플레이 노출수만 평균 이상을 기록한 주에는 광고 기여 판매가 기준 대비 55% 증가했습니다. 브랜드 1이 스폰서 광고 노출수만 평균 이상을 기록한 주에는 광고 기여 판매가 47% 증가했습니다. 하지만 브랜드 1이 스폰서 광고와 디스플레이 모두 평균 이상의 노출수를 기록한 주에는 광고 기여 판매가 102%(55%+47%) 증가한 것이 아니라 189% 증가했습니다. 따라서 스폰서 광고와 디스플레이의 개별 판매 효과의 합을 초과하는 87% 포인트(189ppt~102ppt) 광고 기여 판매 이익은 시너지입니다. 평균적으로 시너지 효과는 주요 브랜드보다 도전자 브랜드에서 더 높았습니다.

브랜드 및 미디어 유형 전반에 걸쳐 디스플레이가 창출한 시너지

브랜드 1: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 검색

브랜드 1: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 검색: 87%

브랜드 2: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 리테일

브랜드 2: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 리테일: 75%

브랜드 3: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 검색

브랜드 3: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 검색: 14%

브랜드 4: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 리테일

브랜드 4: 도전자 브랜드, 디스플레이 및 리테일: 4%

브랜드 5: 주요 브랜드, 검색 및 디스플레이

브랜드 5: 주요 브랜드, 검색 및 디스플레이: 32%

브랜드 6: 주요 브랜드, 검색 및 리테일

브랜드 6: 주요 브랜드, 검색 및 리테일: 4%

결론 및 추천 사항

아마존 디스플레이 광고는 디스플레이 투자 늘어난 첫 1, 2주 차를 넘어서는 장기 판매 영향력을 지닐 수 있습니다. 이러한 총 장기 판매 영향력은 스폰서 광고보다 디스플레이에서 더 높을 수 있으며 도전자 브랜드의 경우 특히 그렇습니다.

도전자 브랜드의 경우 판매에 대한 디스플레이의 영향력은 더 늦게 최고점을 찍고 더 오랫동안 유지되며 스폰서 광고의 장기 판매 영향력과 비슷한 수준에 도달합니다. 따라서 아마존의 결론은 도전자 브랜드가 스폰서 광고와 디스플레이의 개별 이점의 합을 초과하는 ‘보너스’ 시너지 판매 영향력을 확보하는 데 도움이 될 수 있도록 디스플레이를 스폰서 광고와 함께 사용하는 것을 추천합니다.

방법론

샘플링

연구 결과의 일반성과 효율성의 균형을 잡기 위해 아마존은 3개 분야에서 샘플링을 진행했습니다. 그런 다음 엄격한 기준에 따라 각 3개 분야에서 카테고리 2개를 샘플링했습니다. 아마존은 계절성, 평균 판매 가격, 리테일 준비 상태, 비즈니스 규모가 서로 다른 분야 및 카테고리를 샘플링했습니다. 아마존은 분야 및 카테고리의 다양성이 서로 다른 성격의 비즈니스를 합리적으로 대표할 것으로 예상하며 이를 통해 더 높은 신뢰도로 연구 결과를 다른 카테고리로 일반화할 수 있습니다.

동적 모델 방법론

아마존은 VAR(Vector Autoregressive) 모델을 사용하여 광고 판매 효과를 예측했습니다. 이는 동적 효과의 포괄적이고 효율적인 측정으로 인해 경제, 금융, 마케팅에서 널리 사용되는 접근 방법입니다.