액세서리 및 열성 고객이 아마존의 브랜드 성장에 미치는 영향
작성자: Bratiraj De, 수석 프로그램 매니저
일부 전자제품 고객은 최근에 구입했고, 일부는 자주 구매했으며, 일부는 지출액이 높았습니다. 이 세 가지가 다 적용되는 고객은 ‘열성’ 고객이라고 할 수 있습니다. 이 기사에서는 이것이 광고주에게 어떤 의미가 있는지 살펴보겠습니다.
스토리 하이라이트:
CE(전자제품)는 판매 주기가 길기 때문에, 광고주는 반복 구매를 유도하는 것이 무엇인지에 대해 의미 있는 인사이트를 얻는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 이 기사에서는 30개월(2017년에서 2019년까지)에 걸친 CE 주문과 지출 데이터를 사용하여 CE 광고주가 액세서리와 열성 고객(지출액, 주문 수 및 구매 주기 측면에서 상위 40%의 고객) 수를 늘림으로써 판매량을 증대할 수 있음을 시사하는 인사이트를 제공합니다.
당사의 분석에 따르면 열성 고객이 브랜드 판매를 현격히 유도하고 있으며, 이러한 고객은 특히 단독 상품을 구매한 후 비열성 고객에 비해 액세서리(예: TV 사운드바, 휴대폰 케이스 또는 블루투스 키보드)를 더 많이 구매하는 경향이 있습니다. 또한 데이터에 따르면 액세서리를 프로모션하는 광고는 더 많은 고객이 열성 고객이 되도록 유도할 수 있습니다.
데이터 수집 방법에 대한 자세한 내용은 이 기사 끝에 나와 있는 방법론 섹션을 참조하세요.
1. 열성 고객과 비열성 고객 비교하기
인사이트: 열성 고객은 비열성 고객보다 지출액이 현격히 더 높습니다.
당사의 분석에 따르면 열성 고객 한 명의 매출 기여는 비열성 고객 일곱 명이 생성하는 매출 기여와 동등합니다. 아래 그림은 열성 고객의 중요성을 강조합니다. 평균적으로 CE 고객의 5%만이 열성 고객이지만 브랜드 판매의 25%를 차지합니다.
인덱스 캠페인 퍼포먼스(기준선 = 최저 사분위수)
열성 고객
비열성 고객
고객 비율
주문의 비율
판매 비율
2. 액세서리에 대한 투자가 높을수록 열성 고객의 비율이 더 높았습니다.
인사이트
다음 그림은 분석 대상인 2년 동안 각 CE 브랜드가 액세서리 광고에 투자한 금액을 나타내는 산점도입니다. y축은 열성 고객 비율을 나타내며 x축은 아마존 스토어의 브랜드 판매 총액에서 액세서리 광고 투자가 차지하는 비율을 나타냅니다. 산점도에 따르면 조사한 브랜드의 액세서리 투자가 높을수록 열성 고객의 비율이 더 높았습니다.
열성 고객 비율과 액세서리 투자가 CE 브랜드의 리테일 판매에서 차지하는 비율 간의 상관관계
Y =% 열성 고객
X = 리테일 판매 비율로서 액세서리 투자
권장 사항
새로운 열성 고객을 유치하려면 광고주는 다음 사항을 고려해야 합니다.
- 단독 상품을 구매한 잠재고객에게 액세서리를 리마케팅하세요.
- 단독 상품을 구매했지만 보완 액세서리를 구매하지 않은 잠재고객을 대상으로 다음과 같은 방법으로 마케팅:
- 프라임데이, 블랙프라이데이, 사이버먼데이와 같은 주요 이벤트 이후 고객이 시간을 보내는 모든 위치에 도달할 수 있도록 돕는 아마존 DSP 리마케팅
- 스폰서 광고 및 키워드를 사용하여 주요 이벤트 후 액세서리를 구매하는 고객에게 다가가기
- 리마케팅을 통한 업셀링 및 단독 상품을 액세서리와 함께 번들링
- 브랜드 포트폴리오에 대한 인지도를 더 높이는 데 도움이 되도록 전체 액세서리 카탈로그를 갖춘 스토어 만들기
결론
당사의 분석에 따르면 CE 광고주는 브랜드 판매를 늘리기 위해서는 단독 상품에만 중점을 둘 것이 아니라 액세서리와 열성 고객 수를 늘리는 데에도 중점을 두어야 합니다. 이 기사에서 볼 수 있듯이 열성 고객은 비열성 고객에 비해 액세서리를 더 자주 구매하고 지출액이 더 큰 경향이 있습니다. 아마존에서 CE 광고주는 스폰서 광고와 아마존 DSP를 사용하고 프라임데이, 블랙프라이데이 및 사이버먼데이와 같은 주요 이벤트를 활용하여 액세서리를 마케팅하고 새로운 열성 고객을 유치하면서 브랜드 성장으로 이끌 수도 있습니다.
방법론
이 분석은 RFM(최근성, 빈도 및 구매 금액) 프레임워크를 사용하여 브랜드에 대한 거래 고객 충성도를 정의합니다. 분석에서는 고객이 특정 기간 동안 브랜드를 구매하기 위해 얼마나 자주 또 최근에 아마존 스토어를 방문하는지와 해당 기간 동안 고객이 아마존의 브랜드에 지출한 금액을 파악합니다. 거래 충성도는 다음 세 단계로 정의됩니다.
- 1단계 – 분석 기간 안에 고객이 아마존에서 브랜드를 구매한 빈도(빈도 점수), 최근 구매한 시기(최근성 점수), 브랜드에 지출한 금액(구매 금액 점수)을 기반으로 1~5점 사이의 백분위수 점수(하위 20%는 1점)를 부여합니다.
- 2단계 – 빈도 및 최근성 점수를 합쳐서 점차 줄어듦, 시도하고 떠남, 한때 자주 찾음, 새롭게 참여함, 자주 찾음, 매우 자주 찾음으로 고객을 분류하는 방문 세그먼트를 만듭니다(부록 1).
- 3단계 – 방문 세그먼트를 구매 금액 점수와 합쳐서 프리미엄, 성장, 잠재, 비참여, 미사용(충성도 내림차순) 고객으로 구분하는 다양한 거래 충성도 세그먼트를 만듭니다. (부록 2) 다음 예시를 살펴보겠습니다. 부록 1과 부록 2에 따르면 브랜드의 열성 고객은 지출액, 구매 빈도, 최근 구매 시기에서 상위 20%에 위치합니다.
이 분석은 다음 3가지 분야에 걸쳐 CE 브랜드의 고객을 분류합니다.
- 브랜드에 지출한 금액.
- 브랜드에서 주문한 횟수.
- 브랜드에서 최근 구매한 시기.
각 영역에 대해 내림차순(예: 가장 큰 지출액에서 가장 낮은 지출액까지, 가장 많은 주문 횟수에서 가장 적은 주문 횟수, 가장 최근에서 가장 이전)으로 고객을 살펴보고 그룹을 백분위수 기준으로 분류합니다. 상위 20%는 그룹 5, 상위 20%~40%는 4, 이런 식으로 분류합니다. 하위 20%는 그룹 1입니다. 최근 구매 시기의 경우 마지막 구매 후 지난 시간을 기반으로 고객을 분류합니다. 최근 구매가 6개월 이내인 고객은 그룹 5, 최근 구매가 6개월에서 1년 사이인 고객은 그룹 4, 이런 식으로 분류합니다. 마지막으로 브랜드에서 구매한 지 24개월 이상이 되는 고객은 그룹 1입니다.
열성 고객은 3가지 분야 모두 그룹 4 또는 그룹 5에 해당하는 고객입니다. 따라서 이론적으로 각 브랜드가 가질 수 있는 열성 고객의 최대 비율은 40%입니다. 이 최대 비율은 지출액, 주문 횟수, 최근 구매 시기 분야에서 상위 40% 고객이 벤다이어그램에서 완전히 겹치는 경우 달성될 수 있습니다. 벤다이어그램에서 겹치는 부분이 없으면 이론적으로 각 브랜드가 가질 수 있는 열성 고객의 최소 비율은 0%입니다.