Sponsored Display를 통한 셀러의 클릭수 증대 방법
작성자: 선임 미디어 및 분석 관리자 Rachel Fan, 기술 문서 작성가 Ashton Brown
아마존 스토어에서 전 세계 고객에게 상품을 판매하는 13,000명 이상의 중국 셀러를 대상으로 실시한 이 2020년 연구에서는 퍼포먼스가 뛰어난 광고주와 퍼포먼스가 저조한 광고주를 비교했습니다. 그런 다음 이 비교 결과를 사용해 광고주가 캠페인당 클릭수와 전환율을 개선하는 데 사용할 수 있는 실행 가능한 인사이트를 도출했습니다.
스토리 하이라이트:
2020년에 실시한 이번 연구에서는 중국에서 전 세계(8개국: 미국, 영국, 독일, 프랑스, 일본, 캐나다, 이탈리아, 스페인) 고객에게 상품을 판매하는 13,000개 이상의 브랜드를 분석했습니다. 본 문서에서는 이후 이 그룹을 '중국 셀러'라고 칭합니다.
분석을 위해 중국 셀러를 4개의 클러스터로 분류했습니다. 전체 클릭수를 기준으로 클러스터 1은 가장 뛰어난 그룹이며 클러스터 4는 가장 저조한 그룹입니다. 특히 캠페인 기간의 누적 클릭수와 및 전환율(Sponsored Display 캠페인에서 비롯된 기여 주문량을 전체 클릭수로 나눈 값)을 기반으로 합니다.
분석 결과에 따르면 퍼포먼스가 뛰어난 중국 셀러(클러스터 1)는 퍼포먼스가 저조한 광고주(클러스터 4)에 비해 캠페인당 클릭수가 2.4배 더 많았으며 전환율은 1.7배 더 높았습니다.
퍼포먼스가 뛰어난 광고주
더 높은 캠페인당 클릭수
더 높은 전환율
광고주에게 실행 가능한 인사이트를 제공하기 위해 머신 러닝을 사용하여 클릭수 및 전환율에 영향을 주는 광고 및 미디어 속성을 분석했습니다. 그런 다음 어떤 속성이 전환율에 가장 긍정적인 영향을 미치는지 확인했습니다.
이 문서는 퍼포먼스가 뛰어난 중국 셀러(클러스터 1)와 퍼포먼스가 저조한 중국 셀러(클러스터 4)가 주요 속성 또는 전략을 도입한 정도를 수치화하여 주요 속성 또는 전략에 대한 인사이트 및 모범 사례를 제공합니다.
이 연구 방법에 대한 자세한 내용은 이 문서 끝에 있는 방법론 섹션을 참조하세요.
퍼포먼스가 뛰어난 광고주는 퍼포먼스가 저조한 광고주에 비해 Sponsored Display 캠페인을 3.5배 더 오래 실행하는 것으로 나타남
광고에 대한 캠페인 클릭수를 늘리는 데 있어 캠페인 기간은 중요한 요소입니다. 간단히 말해 캠페인을 오래 실행할수록 광고가 고객에게 도달할 기회가 더 많아집니다. 측정 기간 동안 퍼포먼스가 뛰어난 광고주는 329일 동안 Sponsored Display 캠페인을 실행한 데 비해 퍼포먼스가 저조한 광고주는 92일 동안만 캠페인을 실행했습니다(중앙값 기준).
최상의 캠페인 퍼포먼스를 위해 중국 셀러는 연중 내내 Sponsored Display를 활용하는 것을 권장합니다. 이렇게 하면 브랜드를 상시 노출하는 데 도움이 되며 캠페인 최적화에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.
Sponsored Display가 활성화된 일수(중앙값)
퍼포먼스가 뛰어난 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
퍼포먼스가 뛰어난 광고주는 3가지 아마존 카테고리에서 30개 이상의 상품을 타겟팅하는 것으로 나타남
클릭과 전환은 인지도에서 비롯되는 경우가 많으며, 여러 상품 및 카테고리에 걸쳐 광고하면 하나만 광고할 때에 비해 클릭수와 전환율을 모두 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 분석에 따르면 퍼포먼스가 뛰어난 중국 셀러는 3개의 카테고리에서 31개 상품을 대상으로 상품 타겟팅을 활용한 반면, 퍼포먼스가 저조한 중국 셀러는 2개 카테고리에서 15개 상품을 대상으로 활용했습니다.
퍼포먼스가 뛰어난 광고주
더 많은 상품을 타겟팅(퍼포먼스가 저조한 광고주 대비)
더 많은 카테고리를 타겟팅(퍼포먼스가 저조한 광고주 대비)
여러 상품 및 카테고리에 걸쳐 광고를 실시할 때 고려해야 할 사항
- 중국 셀러는 광고 캠페인에서 30개 이상의 상품/ASIN(일련 번호) 및 3개 이상의 카테고리로 상품 타겟팅을 확장하는 것을 고려해야 합니다.
퍼포먼스가 뛰어난 광고주는 Sponsored Display와 상품 딜을 결합할 가능성이 1.5배 더 높았음
클릭수를 늘리는 또 다른 방법은 고객 딜을 개선하는 것입니다. 분석에 따르면 딜을 Sponsored Display와 결합함으로써 이를 달성할 수 있습니다. 측정 기간 동안 퍼포먼스가 뛰어난 Sponsored Display 캠페인의 65%가 딜 또는 프로모션 상품을 포함했으며 퍼포먼스가 저조한 캠페인의 경우 42%만이 딜 또는 프로모션을 포함한 것으로 확인되었습니다.
딜을 포함하는 Sponsored Display 캠페인의 비율
퍼포먼스가 뛰어난 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
상품 딜 또는 프로모션을 사용하는 이유는 무엇인가요?
- 상품에 딜 또는 프로모션을 사용하면 고객이 Sponsored Display 광고를 클릭할 가능성이 높아 판매를 늘리고 Sponsored Display의 전반적인 퍼포먼스를 향상할 수 있습니다.
퍼포먼스가 뛰어난 광고주는 상품당 고객 리뷰가 2배 이상 많았음
마지막으로 고객 리뷰의 질과 수를 늘리면 클릭수가 증가하고 고객 전환율도 향상할 수 있음을 확인했습니다. 퍼포먼스가 뛰어난 광고주는 고유 ASIN 또는 일련 번호당 2,200개의 고객 리뷰를 기록했으며, 반대로 퍼포먼스가 저조한 중국 셀러의 고객 리뷰는 1,100개에 불과했습니다(중앙값 기준).
고객 리뷰의 질을 개선하려는 경우 고려해야 할 사항
고객 신뢰도를 높이려면 광고주가 고객 리뷰의 질을 개선하기 위해 노력하실 것을 권장합니다. 고객 리뷰 개선 효과를 늘리기 위해 중국 셀러는 다음 사항을 고려해야 합니다.
- 아마존 브랜드 레지스트리를 사용합니다. 아마존 브랜드 레지스트리에 등록하면 브랜드 구축 및 보호에 도움이 되는 다양한 도구를 확보하고 고객에게 더 나은 경험을 선사할 수 있습니다.
결론
분석에서 볼 수 있듯이 아마존 지도형 머신 러닝 모델을 통해, 아마존 광고를 사용하는 중국 셀러가 연간 클릭수와 전환율을 개선하는 데 사용할 수 있는 네 가지 전략을 확인했습니다. 그 전략은 (1) Sponsored Display 광고의 연중 상시 실행, (2) 여러 카테고리의 여러 상품에 상품 타겟팅을 사용하여 도달범위 향상, (3) Sponsored Display와 상품 딜 결합, (4) 아마존 브랜드 레지스트리를 사용한 고객 리뷰의 질 개선입니다.
방법론
먼저 지도 학습 모델을 사용하여 40개 이상의 미디어 및 리테일 특성 중 종합 점수를 높이는 데 도움이 되는 특성 목록을 파악했습니다. 아마존은 명확하게 5단계 프로세스를 따라 NTBGR(브랜드 신규 고객 연간 성장률) 등이 포함된 성공 메트릭 집합을 만들었습니다. 이후 머신 러닝 알고리즘을 통해 성공 메트릭을 늘리는 데 도움이 되는 최고의 광고 및 리테일 전략을 파악했습니다.
- 브랜드 선택: Sponsored Display 상품 타겟팅 캠페인을 사용하는 13,272개 브랜드. 특히 전 세계(8개국: US, UK, DE, FR, JP, CA, IT, ES)에 상품을 판매하는 중국 광고주.
- 성공 메트릭 생성: 전체 캠페인 기간 동안 누적 클릭수의 전년 대비 증가와 전환율(Sponsored Display 캠페인에서 비롯된 주문량을 달성한 클릭수로 나눈 값)을 기준으로 계산했습니다.
- 효과적인 광고 또는 리테일 활동 파악: 성공 메트릭 정의 후 머신 러닝 알고리즘으로 성공 메트릭을 높이는 데 도움이 되는 주요 캠페인 활동을 파악했습니다. 그라디언트 부스팅 의사 결정 트리 모델을 활용하여 성공 메트릭에 기여하는 가장 중요한 캠페인 활동을 파악했습니다. 이 방법은 강력한 캠페인 성공 메트릭을 도출하는 데 있어 가장 중요한 광고 활동이 무엇인지 이해하는 데 도움이 됩니다.
- 브랜드 그룹화: 퍼포먼스가 가장 뛰어난 브랜드부터 가장 저조한 브랜드까지 종합 점수(클릭수 및 전환율)를 기준으로 4개의 클러스터로 브랜드를 그룹화했습니다.
- 브랜드 그룹 비교: 퍼포먼스가 뛰어난 브랜드(클러스터 1)가 클릭수 및 전환율을 높이기 위해 어떤 전략을 사용하는지 파악했으며, 이를 퍼포먼스가 저조한 브랜드(클러스터 4)가 사용하는 또는 사용하지 않는 전략과 비교했습니다.