브랜드는 단순히 다른 문화의 손님이 아니라 일부가 되어야 합니다.

교차로를 떠올려 보세요.

교차로라고 하면 대부분의 사람은 두 길이 교차하는 이미지를 떠올립니다. 하지만 한 단계 더 나아가서 길이 어떤 모습인지도 상상해 보세요. 등산을 좋아하는 사람이라면 옆에 수풀이 우거진 몇 마일 정도 길이의 비포장 산책로가 생각날 겁니다. 작은 마을의 주민이라면 동네의 유일한 신호등에서 서로 교차하는 큰 길 2개가 떠오를 수도 있고, 도시에 사는 사람이라면 횡단보도 모퉁이에서 신호를 기다릴 때 보이는 교차로가 머릿속에 떠오를 겁니다.

바로 이러한 관점과 차이가 복잡하고 흥미로운 사회를 만들며 이는 문화와 우리의 정체성에도 영향을 미칩니다. 성 정체성과 사회경제적 지위부터 소비하는 미디어에 이르기까지 이 모든 것이 우리가 세상과 상호 작용하는 방식을 정의하며, 브랜드 마케팅도 여기 포함됩니다. 그리고 이처럼 미묘한 차이와 함께 소비자와 진지하게 진정으로 상호 작용하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

음악이든, 문화적 관습이든, 누군가의 실제 삶에 대한 묘사든 다양한 방식을 활용하여 문화적 스토리텔링에 뛰어드는 브랜드는 진정성을 우선시해야 합니다. 고객의 경험과 관점을 토대로 마케팅 전략을 구축해야 하지만, 진정성 있게 고객에게 다가가려면 브랜드는 기꺼이 해당 문화를 연구하고, 배우고, 지지하면서 그 일부가 되어야 합니다.

진정한 관계 형성하기

브랜드가 고객의 문화와 더불어 커뮤니티에 가장 잘 다가가는 방법을 고민할 때는 특히 문화적 거리와 분열에 대한 대중의 정서를 감안해서 그 어느 때보다 사려 깊은 태도를 취해야 합니다. 아마존 광고가 최근 발표한 리서치 광고에서 시대정신까지에 따르면, 응답자의 70%가 사회가 그 어느 때보다 분열되어 있다고 답한 와중에도 응답자의 66%는 더 큰 공동체 의식과 소속감을 느끼고 싶다고 답했습니다. 하지만 그렇다고 해서 브랜드가 단절된 문화를 임시방편으로 이어 붙이고 참조할 문화적 접점을 입맛대로 선정해서 고객의 참여를 유도할 수 있는 것은 아닙니다. 문화적으로 관련성이 높은 콘텐츠를 만들려면 브랜드와 고객 사이에 지속적인 대화가 필요합니다.

예를 들어 다문화 마케팅 활동을 고려할 때 가장 중요한 질문 중 하나는 바로 브랜드가 의미 있는 방식으로 원하는 잠재고객에게 다가가기 위해서 얼마나 노력하고 있는지 묻는 것입니다. 즉, 브랜드는 문화의 손님이 아니라 기꺼이 문화의 일부로 녹아들겠다는 마음을 품어야 합니다. 광고에서 시대정신까지 리서치에 따르면 설문조사 응답자 10명 중 7명은 다양한 문화를 반영하는 미디어로부터 더욱 진솔하고 진정성 있는 이야기를 듣고 싶어 한다고 답했습니다. 진정성은 단순히 잠재고객을 이해하는 것에 그치지 않고 브랜드가 내세우는 가치, 브랜드가 광고하는 위치, 브랜드의 의사 결정을 내리는 주체에도 영향을 줍니다.

아마존 광고 브랜드 혁신 랩은 SIMS 및 콘텐츠 크리에이터와 협력하여 오래 사랑받는 게임의 문화적 영향력을 중심으로 캠페인을 구축했습니다.

브랜드의 가치를 확립하고 행동으로 증명하는 것은 브랜드가 다양한 잠재고객과 유의미한 방식으로 더 원활하게 소통할 수 있는 방법 중 하나입니다. 아마존 광고 리서치에 따르면 응답자의 72%는 광고가 브랜드의 광고 방법 및 위치를 비롯한 브랜드 가치를 전달하는 좋은 방법이라고 생각합니다. 이 과정을 효과적으로 진행하려면 브랜드의 핵심에서 시작해 뻗어 나가야 합니다. 아마존 MGM Studios의 2023년 Progress on Inclusion 보고서에 따르면 크리에이티브 개발의 아이디어 구상 및 리더십 단계에서 대표성을 나타내는 것은 고객을 위한 최고의 콘텐츠를 만드는 데 기여하는 성장 전략입니다. 이 보고서는 아마존 MGM Studios가 시리즈물이나 영화의 내용뿐 아니라 제작 과정에서 포용성을 지원하면서 거둔 진전을 자세히 설명합니다.

“디렉터에 여성이 1명 이상일 때 주요 출연진(주연, 자주 혹은 반복적으로 등장하는 배우, 조연)의 여성 비율은 여러 작품에 걸쳐서 50%였던 반면, 여성 디렉터가 없을 때는 42%에 불과했습니다. 흑인 작가가 1명 이상일 때 주요 출연진의 흑인 비율은 여러 작품에 걸쳐서 34%였던 반면 흑인 작가가 없을 때는 11%에 불과했습니다. 라틴계 크리에이터가 1명 이상일 때 주요 출연진의 라틴계 비율은 여러 작품에 걸쳐서 20%였던 반면 라틴계 크리에이터가 없을 때는 5%에 불과했습니다.”

제작 과정 전반에 이러한 관점을 포함하는 것은 단순히 다양성이 반영되었는지 확인하는 것을 넘어서 브랜드가 나아갈 방향을 수립하는 과정입니다. 마케팅 캠페인의 개발 및 실행에 다양한 관점을 포용함으로써 브랜드는 내러티브를 바꾸고, 고정관념과 사회적 낙인을 타파하고, 더욱 효과적이고 진정성 있는 방식으로 잠재고객과 소통하는 데 도움을 제공할 뿐만 아니라 문화적 역량을 갖춘 이들이 각 문화의 미묘한 차이를 이해하도록 지원할 수 있습니다.

세계적으로 브랜드뿐 아니라 브랜드가 갖춰야 할 다양성과 대표성에 대한 기준이 더 까다로워지면서 대표성과 스토리텔링의 기준이 높아졌습니다. 사람과 문화는 마음대로 캠페인에 집어넣고 활용할 수 있는 요소가 아닙니다. 소비자는 자신이 속한 커뮤니티의 진심과 진정성을 담아내는 브랜드 정체성, 대중적인 이미지, 마케팅 캠페인을 만들어 줄 광고주를 찾고 있습니다. 그렇기 때문에 문화적인 교차점을 파악하고 있으면 더욱 의미 있는 캠페인을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

아마존 광고는 맥락에 따라 관련성이 높은 광고를 통해 고객과 소통하는 방법을 개발하면서 지속적으로 혁신해 왔습니다. 프라임 비디오의 라이브 스포츠 오퍼를 통해 고객은 잠재고객 기반 크리에이티브를 만들고, 이를 통해 아마존의 자체 인사이트로 다양한 하위 그룹에 여러 가지 고객 중심 광고를 제공할 수 있습니다. 자동차 회사를 예로 들면 아이가 있는 가정에는 미니밴과 가족이 등장하는 광고를 제공하고, 독신 남성에게는 1인 가구에 더 적합한 소형 차량을 홍보하는 광고를 제공할 수 있습니다. 이러한 뉘앙스를 파악하고 직접 이야기를 전달하면 광고주가 고객의 삶에서 스스로 더 관련되어 있다고 느낄 수 있습니다.

무엇보다도 진정성에는 시간이 필요합니다. 브랜드가 커뮤니티 문화 내에서 자리를 잡는 데 도움이 되는 만병통치약은 없습니다. 이러한 관계에는 투자, 리서치, 그리고 궁극적으로 고객과 서로 주고받는 대화를 이어가려는 의지가 필요합니다. 아마존 뮤직 글로벌 브랜드 상품 및 통합 마케팅 책임자 Kelley Walton은 Hennessey에서 결국 전 세계적인 슈퍼스타가 되었지만 당시에는 큰 성공을 거두지 못했던 사람들과 함께 일했던 과거를 회상하면서 다음과 같이 말합니다.

“저희가 마음에 새긴 교훈 중 하나는 문화를 형성하는 주체로서의 역할이었습니다. 현재 전 세계에서 상징적인 아티스트와 브랜드로 자리 잡은 이들을 돌이켜 보면 저희는 이들이 문화를 대표하는 시대정신으로 자리 잡기 전인 10년 전부터 이들과 파트너십을 맺었습니다. Shepard Fairey, Kendrick Lamar, A$AP Rocky를 예로 들 수 있죠. 저희는 대중에게 큰 사랑을 받기 전부터 이 아티스트들과 파트너십을 맺었습니다.”

브랜드의 분위기를 결정하는 것은 바로 이러한 특수성입니다. 브랜드가 문화에 동화되고자 하는 시점에서 대부분은 문화적 접점이 주류로 자리 잡을 때까지 기다리거나 더 구체적으로는 해당 문화가 이미 다양한 사람들의 입에 오르내리며 주목받기 시작한 경우가 많습니다. 이것은 수동적인 접근 방식입니다. 브랜드는 커뮤니티의 일원이 될 것인지 아니면 그저 방문객 수준에 그칠 것인지 결정해야 합니다.

이러한 고객에게 다가가는 한 가지 방법은 크리에이티브 프로세스에 고객을 참여시키는 것입니다. 아마존 광고는 Ad Council과 협력하여 ‘Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It’ 캠페인을 만들었습니다. 아마존 광고 BIL(브랜드 혁신 랩)은 Ad Council과 함께 아마존 뮤직에서 제공하는 노래 1억 곡을 활용하여 다양한 범주의 청소년들이 제공한 의견을 바탕으로 부모가 10대 자녀와 소통하는 데 도움이 되는 플레이리스트를 구성했습니다. Ad Council과 BIL은 원하는 잠재고객을 직접 참여시키고 이들의 취향, 문화, 관점을 반영함으로써 청소년과 소통하고자 하는 어른을 위해서 10대들이 직접 만든 제대로 된 플레이리스트를 만들 수 있었습니다.

아마존 광고의 도달범위 덕분에 브랜드는 프라임 비디오, 아마존 뮤직, Wondery 등의 프로그래밍과 브랜드를 연결하여 유기적이면서 동시에 미묘한 뉘앙스를 포착하는 틈새 시장 포지셔닝을 찾을 수 있습니다. 그러나 가장 중요한 일, 즉 장기적인 관계를 위한 강력한 토대를 마련하는 유대감 형성은 투자, 관심, 그리고 사려 깊은 방식으로 다른 이들의 문화와 소통하는 방법을 이해하는 데서 비롯됩니다. 세상이 발전함에 따라 고객은 어떤 브랜드가 고객에게 접근하고 있으며 유대감을 형성하는 데 자신들이 사랑하는 문화가 어떻게 활용되고 있는지 훨씬 더 잘 인지하고 있습니다.

잠깐 발을 담그는 것이 아니라 문화 내에서 자신들의 입지를 구축하기 위해 의미 있는 방식으로 대화에 참여하고자 노력하는 브랜드를 보았을 때, 고객은 그저 놀라거나 기뻐하는 데 그치지 않습니다. 그 브랜드를 문화의 진정한 일부로 받아들입니다.