Cannes Lions 2026의 6대 주요 순간과 광고의 미래에 대한 시사점

Shaquille O'Neal이 만원 관중으로 가득 찬 아마존 포트에서 게임 쇼 형식의 첫 아마존 Live 스트리밍을 선보였습니다. Bethenny Frankel은 AI를 몇 번 데이트해봐야 하는 남자친구처럼 관계를 쌓아가야 하는 존재에 비유합니다. NBA 슈퍼스타 Kevin Durant는 Boardroom과 같이 크리에이터가 이끄는 브랜드가 어떻게 진정성 있는 대화를 이끌어내며, 브랜드 통합이 억지스럽지 않고 자연스럽게 느껴지도록 하는지에 대해 이야기합니다. 2026 Cannes Lions의 나흘간, 비즈니스, 엔터테인먼트, 광고 업계를 대표하는 저명한 인사들이 아마존 포트를 찾아 이 업계의 미래를 조망했습니다. 아마존 포트를 방문한 관람객들은 Lexus, Hellmann's, Nespresso 등 혁신적인 캠페인으로 큰 성공을 거둔 브랜드에서 영감을 받은 스피크이지 바에서 음료를 즐겼습니다. 참석자는 Twitch에서 제공한 젤라토를 즐기며, 아페롤 스프리츠도 한두 잔 곁들였을지 모릅니다. 프라임 비디오의 원작을 스크린으로 구현하겠다는 약속이 실현되는 것도 직접 확인했습니다. 또한 업계 최고의 전문가들로부터 현재의 광고 시대에 소비자와 소통하는 방법에 대해 배울 수 있었습니다.

AI가 풀 퍼널 광고를 더 간편하고 접근하기 쉽게 만들고 있습니다. 인증된 신호를 통해 브랜드는 도달하는 대상을 정확히 파악할 수 있습니다. 크리에이티브 도구가 크리에이티브 야망을 따라잡고 있습니다. 소비자가 상품을 발견하고 실제로 구매하기까지의 거리가 좁혀지고 있습니다. 세션 전반에 걸쳐 일관된 메시지가 있었습니다. 광고의 새로운 시대는 가정을 실시간 이해로 대체하며, 수조 건에 달하는 브라우징, 스트리밍, 구매 신호를 기반으로 노출을 실질적인 성과로 연결합니다. 한 주를 정의한 6가지 아이디어와 광고의 미래를 소개합니다.

아마존 기기 콘텐츠 및 광고 부문 부사장 Charlotte Maines가 WPP 최고 혁신 책임자 Elav Horwitz, 기업가 Bethenny Frankel과 함께 쇼핑이 검색 기반 발견에서 대화형 AI 기반 경험으로 어떻게 진화하고 있는지에 대한 대화를 이끌었습니다.

1. AI가 추천하는 브랜드가 성장하는 브랜드가 될 것입니다.

기계로부터 신뢰를 얻는 것이 사람으로부터 신뢰를 얻는 것만큼 중요해지고 있습니다. 월요일 아마존 Port 세션인 "쇼핑객의 심리와 에이전틱 상거래의 부상"에서는 AI가 브랜드와 소비자 사이의 의사결정 계층으로 자리잡을 때 어떤 변화가 일어나는지 살펴보았습니다. 아마존 기기 콘텐츠 및 광고 부문 부사장 Charlotte Maines가 WPP 최고 혁신 책임자 Elav Horwitz, 기업가 Bethenny Frankel과 함께 쇼핑이 검색 기반 발견에서 대화형 AI 기반 경험으로 어떻게 진화하고 있는지에 대한 대화를 이끌었습니다.

AI 에이전트가 구매 결정에 점점 더 큰 영향을 미치는 시대에, 브랜드는 기계와 사람 모두에게 동시에 신뢰를 얻어야 합니다. Horwitz는 AI가 추천하는 브랜드가 자사 브랜드인지 측정하는 새로운 방법인 'Share of Answer' 개념을 소개했으며, Frankel은 어떠한 AI 최적화도 시간을 두고 쌓아온 진정한 브랜드 자산을 대체할 수 없다고 강조했습니다. 두 사람 모두 명확하고 체계적인 신호와 실질적인 고객 신뢰를 갖춘 브랜드가 승자가 될 것이라는 데 동의했습니다. AI와 신뢰 구축은 마치 자신에게 맞는 남자친구를 찾는 것과 같다는 친근한 비유를 들어 설명했습니다. 다양한 사람과 데이트하며 알아가야 합니다. AI도 마찬가지입니다.

Maines는 이것이 실제로 어떻게 작동할 수 있는지 설명했습니다.

"쇼핑을 위한 Alexa을 활용하면 쇼핑객이 '건성 피부용 보습제'를 직접 검색할 필요가 없습니다"라고 Maines는 말했습니다. “추운 날씨에 대해 Alexa+와 대화를 나누는 중, Alexa+가 맥락을 파악해 따로 요청하지 않아도 딱 맞는 보습제를 추천해 드립니다. 단순한 보습제가 아닌, 고객의 구매 이력, 선호도, 그리고 지난주에 거의 구매할 뻔했던 상품을 바탕으로 선별된 바로 그 제품입니다. 이것이 바로 로그인한 고객과의 관계가 가진 힘입니다."

광고주의 경우, 절차는 간단합니다. 체계적인 상품 정보에 투자하세요. 브랜드 스토리를 머신이 읽을 수 있도록 만드세요. 브랜드 자산을 단순한 크리에이티브 애셋이 아닌 기술적 애셋으로 활용하세요.

2. 발견부터 구매까지, 단 한 번의 대화로

구매 퍼널 전체가 단 하나의 대화 안에서 이루어진다면 어떨까요? 화요일, 아마존은 Alexa+ 에이전틱 광고를 출시했습니다. 이는 고객이 광고를 보는 순간부터 구매를 완료하는 전 과정을 대화 내에서 처리하는 최초의 광고 형식입니다. 이 형식은 Echo Show 기기에서 출시되었으며, 음식 주문을 위한 Papa Johns를 비롯한 파트너와 Ticketmaster를 통한 콘서트 티켓 구매를 위한 아티스트 Beck, Jill Scott, Omar Courtz가 참여했습니다.

"고객은 이미 Alexa+를 통해 발견하고 결정을 내리고 있습니다"라고 Maines는 말했습니다. "Alexa+ 에이전틱 광고는 의도와 행동 사이의 간극을 좁혀줍니다. 고객은 단 한 번의 대화로 궁금증에서 구매 완료까지 이어질 수 있습니다."

이 순간의 토대는 수년에 걸쳐 구축되어 왔습니다. 쇼핑을 위한 Alexa는 상품 전문성과 개인화된 맥락, 그리고 여러 기기에 걸친 공유 메모리를 통합하여 2025년에 3억 명 이상의 고객이 이용했으며, 약 120억 달러의 연간 매출액 달성에 기여하고 전년 대비 400%의 참여 성장을 이끌었습니다. Alexa+ 에이전틱 광고는 여기서 한 발 더 나아가, 브랜드가 구매 행동에 나설 준비가 된 참여 쇼핑객과 소통할 수 있는 새로운 순간을 만들어 드립니다.

Alexa+ 에이전틱 광고는 아마존 광고 도구 전반의 더 광범위한 에이전틱 기능 세트에 합류합니다. 크리에이티브 에이전트로 몇 시간 만에 전문적인 광고를 제작할 수 있습니다. 광고 에이전트는 몇 주가 걸리던 캠페인 설정을 단 몇 분으로 단축하며, 이미 측정 가능한 성과를 입증했습니다. 비공개 베타 기간 동안 캠페인 타겟팅에 광고 에이전트를 활용한 광고주는 CPM(1,000회 노출당 비용)이 18% 감소하고 CPA(전환당 비용)가 16% 감소했으며, 65%의 광고주가 광고 게재 성과 개선을 확인했습니다. 2026년 1분기에 도입률이 82% 증가했습니다. 아마존 MCP 서버는 별도의 커스텀 코딩 없이 간단한 프롬프트만으로 외부 AI 에이전트를 아마존 광고 API에 연결하여, 광고주와 파트너가 원하는 방식으로 구축하고 구매할 수 있는 유연성을 제공합니다.

아마존 광고의 광고 서비스 디렉터 Heather Kehrberg, 아마존 광고의 크리에이티브 경험 및 AI 솔루션 부사장 Joe Park, Omnicom Production 북미 CEO Alissa Hansen, 그리고 아카데미상 수상 영화감독이자 The Roots 멤버인 Questlove가 크리에이티브 프로세스에서 기술이 하는 역할에 대해 논의했습니다.

3. 디스플레이 크리에이티브, 브랜드 구축의 핵심 동력으로 부상

미디어 구매 자동화가 가속화됨에 따라, 크리에이티브가 차별화와 퍼포먼스를 이끄는 핵심 요소로 부상하고 있습니다. 모든 배치에 실시간으로 적응하는 리치 미디어, 비디오 스토리텔링, AI 생성 크리에이티브. 이것이 바로 반응형 전자상거래 크리에이티브(REC)로, 아마존 광고가 이번 페스티벌에서 발표한 자동화된 디스플레이 솔루션입니다. REC는 배치, 기기, 쇼핑객 의도, 캠페인 목표에 따라 광고를 동적으로 생성하고 최적화하며, 이를 활용한 광고주는 클릭률을 최대 37%, 전환율을 최대 26% 향상시킨 것으로 나타났습니다.

이 크리에이티브는 실제 쇼핑, 스트리밍, 참여 방식을 바탕으로 구성됩니다. 아마존의 인증 그래프는 미국 가정의 90% 이상에 도달하며, 고유한 리테일 구매 신호와 스트리밍 행동 데이터를 연결하여 소비자에 대한 심층적인 이해를 제공합니다. 이를 통해 광고 메시지와 퍼포먼스를 지속적으로 최적화할 수 있습니다. 폐쇄형 루프 측정을 통해 모든 노출을 비즈니스 성과와 연결함으로써, 광고주는 크리에이티브 결정이 실제 결과로 어떻게 이어지는지 정확히 파악할 수 있습니다.

브랜드는 자체 비디오를 업로드하거나, 기존 캠페인에서 크리에이티브를 가져오거나, AI를 활용해 완전히 새로운 크리에이티브를 생성할 수 있습니다. 여기에는 기존에 전문 촬영이 필요했던 상품 활용 비디오와 라이프스타일 이미지도 포함됩니다. AI 기반 도구를 활용하면 제작 과정의 장벽을 완전히 없애고, 어떤 브랜드든 몇 분 만에 브리프에서 다양한 형식의 바로 출시 가능한 크리에이티브로 전환할 수 있습니다. 대형 브랜드와 에이전시의 경우, 인력을 늘리지 않고도 더 많은 실험을 진행하고 캠페인을 더 빠르게 운영할 수 있습니다. 소규모 비즈니스의 경우, 별도의 제작 예산 없이도 스트리밍 TV와 같은 광고 형식을 활용할 수 있습니다. 7월부터 대화형 프롬프트가 Amazon.com을 넘어 오픈 인터넷 전반의 타사 퍼블리셔 사이트로 확장됩니다.

하지만 중요한 점은, 더 빠른 속도를 가능하게 하는 새로운 기술이 등장하더라도 인간의 창의성은 언제나 중요하다는 것입니다. 화요일 세션 "Minds and Machines: The Next Creative Frontier(마음과 기계: 창의성의 새로운 프론티어"에서는 아마존 광고의 광고 서비스 디렉터 Heather Kehrberg, 아마존 광고의 크리에이티브 경험 및 AI 솔루션 부문 부사장 Joe Park, Omnicom Production의 북미 CEO Alissa Hansen, 그리고 아카데미상 수상 영화감독이자 The Roots 멤버인 Questlove가 크리에이티브 프로세스에서 기술이 담당하는 역할에 대해 논의했습니다. Questlove가 설명했듯이, 음악 창작은 뮤지션이 곡을 쓰고 제작하는 방식을 바꾸는 새로운 도구가 등장할 때마다 진화하고 변화해 왔습니다. 그리고 모든 참가자가 인간의 창의적 요소는 지금도, 앞으로도 항상 필수적이라는 데 동의했습니다.

프라임의 NBA/WNBA 애널리스트 Candace Parker, NFL 최고 마케팅 책임자 Tim Ellis, Amazon Web Services(AWS) 최고 마케팅 책임자 겸 부사장 Julia White가 기술과 스토리텔링을 주제로 심층적인 논의를 나눴습니다.

4. 팬의 관심이 깊어지는 곳에서 브랜드도 함께할 수 있습니다

스포츠 팬덤은 계속해서 더욱 풍성해지고 있습니다. 화요일 오전 세션 “Front Row Seat: Inside the Future of Live Sports(특등석에서 바라본 라이브 스포츠의 미래)”에서는 프라임의 NBA/WNBA 애널리스트 Candace Parker, NFL 최고 마케팅 책임자 Tim Ellis, Amazon Web Services(AWS) 최고 마케팅 책임자 겸 부사장 Julia White를 한자리에 모아, 기술과 스토리텔링이 어떻게 글로벌 규모에서 팬 참여를 심화시키는지 살펴보았습니다.

AWS는 클라우드와 에이전틱 AI를 구동하여 수억 명의 팬에게 스포츠 생중계를 제공하며, Next Gen Stat 하나를 생성하는 데에도 75개 이상의 머신 러닝 모델이 동시에 실행되며, 1초 이내에 인사이트를 제공할 수 있습니다. Prime Vision의 인터랙티브 형식은 이제 Thursday Night Football, NBA on Prime, 유럽의 챔피언 리그에서도 이용 가능합니다.

아마존의 프리미엄 라이브 스포츠 인벤토리, 인증 잠재고객, 풀 퍼널 광고 역량을 결합하면, 브랜드는 특정 순간에 잠재고객이 무엇을 느끼고 있는지 파악하고 그에 맞는 관련성 있는 방식으로 해당 환경에 자연스럽게 광고를 연계할 수 있습니다. 인터랙티브 비디오 광고(IVA)를 통해 시청자는 화면을 벗어나지 않고도 상품을 탐색하거나, 장바구니에 추가하거나, 휴대폰으로 전송할 수 있어 브랜드 인지도를 측정 가능한 참여로 이어줍니다. 프라임 비디오에서 NBA 컨퍼런스 준결승이 방영되는 동안, Wingstop의 IVA 광고 유닛은 2,690만 노출수를 달성하고 비엔데믹 벤치마크 대비 110% 높은 클릭률(CTR)을 기록하며 6,000건 이상의 주문과 약 $143,000의 기여 매출을 이끌어냈습니다. 패널리스트들은 스포츠 분야에서 가장 효과적으로 존재감을 드러내는 브랜드는 방송의 일부처럼 느껴지는 순간을 만들어낸다는 데 동의했습니다.

아마존 Health Services 수석 부사장 Neil Lindsay가 S4 Capital/Monks 창립자 겸 이사회 의장 Sir Martin Sorrell, 배우 겸 프로듀서 Priyanka Chopra Jonas, 브랜드 혁신 랩 디렉터 Kate McCagg와 대담을 나눕니다.

5. 카테고리는 제안일 뿐, 한계가 아닙니다

경쟁사가 아닌 고객을 따라가면, 예상치 못한 곳에서 성장의 기회를 발견할 수 있습니다. 화요일 오후 세션 “The Outsider's Advantage: The Upside to Competing Where You Don't Belong(아웃사이더의 강점: 어울리지 않는 무대에서 경쟁할 때 얻는 이점)”에서는 사람과 기업이 원래 자신에게 맞지 않는 분야에 의도적으로 뛰어들었을 때 어떤 일이 벌어지는지를 살펴보았습니다. S4 Capital/Monks의 창립자 겸 이사회 의장인 Sir Martin Sorrell은 철망 바구니 제조업체를 인수해 WPP로 성장시켰습니다. 아마존 Health Services 수석 부사장 Neil Lindsay는 아마존에서 프라임, 기기, 그리고 현재의 Health Services를 구축했습니다. 배우 겸 프로듀서인 Priyanka Chopra Jonas는 볼리우드에서 할리우드로 진출한 후, 뷰티, 기술, 엔터테인먼트 분야에서 다양한 사업을 시작했습니다.

각 패널리스트는 새로운 공간이 자신에게 열려 있다는 것을 깨달은 순간을 이야기했는데, 그 순간은 항상 카테고리 분석이 아닌 고객 신호에서 비롯되었습니다.

Chopra Jonas는 어린 나이에 새로운 공간에서 편안함을 찾은 방법을 설명했습니다.

“가장 큰 오해는 반드시 허락이 필요하다는 것입니다. "허락은 필요 없습니다. 자신감과 지식, 그리고 믿음만 있으면 됩니다"라고 Chopra Jonas가 말했습니다. "아버지는 Bruce Lee의 말을 인용하며, 물처럼 되려면 약점이 아닌 강점을 앞세워야 한다고 하셨습니다."

브랜드에도 동일하게 적용할 수 있습니다.

수억 건의 고객 관계에서 수집된 인증 신호를 바탕으로, 브랜드는 소비자 의도가 어떻게 변화하는지 파악하고 새로운 공간에서도 자신 있게 존재감을 드러낼 수 있습니다. Sorrell은 AI가 우리가 일하는 방식 전반을 변화시키고 있다고 말하며, 초기의 창의적인 아이디어만 갖추고 있다면 새로운 아이디어를 확장하는 데 드는 제작 비용이 그 어느 때보다 낮아졌다고 강조했습니다.

Lauren과 Shaq은 무대에서 첫 아마존 Live 쇼핑 스트림을 진행했습니다.

6. 크리에이터가 상품을 신뢰하면, 소비자도 구매를 신뢰합니다

파트너십 및 스폰서십. 이는 수요일 세션 “Built Different: When Talent Becomes the Brand(다르게 만들어진 존재: 재능이 곧 브랜드가 될 때)”의 핵심 메시지였으며, 아마존 포트 무대에서 Shaquille O'Neal이 아마존 쇼핑 비디오 및 아마존 Live 부사장 Wayne Purboo, 아마존 Live 호스트 Angela Lauren와 자리를 함께 했습니다.

레스토랑, 피트니스 사업, 기술 투자, 그리고 현재 아마존의 The Shaq Shop에 이르기까지, 15회 NBA 올스타 선수인 Shaquille O’Neal은 개성, 신뢰, 그리고 자신의 고객이 원하는 것에 대한 깊은 이해를 바탕으로 비즈니스를 구축해왔습니다. Shaq는 상품을 만들고 엄선하는데, 이는 그 상품을 진심으로 믿기 때문이며, 소비자도 그 차이를 알아봅니다.

이어서 Lauren과 Shaq은 무대 위에서 사상 첫 아마존 Live 쇼핑 스트림을 직접 진행했습니다. Shaq-a-licious XL Gummies와 Shaq Devastator 하이탑의 가격을 맞히는 코너, 자유투 대회, 그리고 Shaq 친필 사인이 담긴 보블헤드(머리 흔들 인형) 경품 증정까지 다채로운 프로그램이 펼쳐졌습니다. 이번 행사는 칸 역사상 Shaq이 진행한 최고의 라이브 게임 쇼였음은 두말할 나위가 없으며, 아마존 포트를 가득 메운 Shaq의 팬들은 농구와 미디어계의 전설을 직접 만나 열광했습니다.

이번 주 초, Wondery는 스포츠 및 엔터테인먼트 미디어 브랜드인 Kevin Durant와 Rich Kleiman의 Boardroom과의 파트너십을 발표했으며, 이를 통해 이러한 크리에이터-파트너십 모델을 더욱 확장하게 되었습니다. 이 다각적인 계약의 일환으로, 마케터는 비디오, 소셜, 라이브 경험 전반에 걸쳐 스폰서십 및 브랜드 파트너십 기회를 활용할 수 있으며, 이를 통해 브랜드는 스포츠와 엔터테인먼트 분야에서 가장 높은 참여도를 보이는 팬층과 더욱 깊이 연결될 수 있습니다. O'Neal과 Boardroom 패널 모두에서 분명히 알 수 있듯이, 크리에이터가 상품을 진심으로 신뢰할 때 소비자의 관심도 높아집니다.

풍부한 인사이트, 4일간의 여정, 하나의 핵심 흐름: AI가 풀 퍼널 광고를 간소화하고 정교한 기능을 보다 쉽게 활용할 수 있도록 지원하고 있습니다. 인증된 신호는 추정을 정밀도로 대체합니다. 크리에이티브 도구를 활용하면 맞춤화와 규모 확장 사이의 절충 없이 두 가지를 모두 실현할 수 있습니다. 지금 가장 빠르게 움직이는 브랜드는 소비자가 시간을 보내는 모든 곳에서 소비자와 연결되는 방식을 새롭게 모색하고 있습니다.