진정한 연결 구축: Twitch 라이브 커뮤니티 참여의 힘

직장이나 집이 아닐 때 주로 어디를 가는지 생각해 보세요. 바리스타가 내 주문을 알고 있는 커피숍, 낯익은 얼굴들에게 인사를 건네는 체육관, 혹은 봉사 활동을 하는 커뮤니티 센터일 수도 있습니다. 사회학자들은 이러한 장소들을 ‘제3의 공간’이라고 부릅니다. 이는 우리의 사회 생활을 지탱하고 소속감을 주는 비공식적인 모임 장소입니다.

수 세대 동안 제3의 공간은 주로 물리적인 장소였습니다. 하지만 디지털 혁명은 제3의 공간이 될 수 있는 범위를 근본적으로 확대하였습니다. 오늘날 커뮤니티는 열정을 공유하는 전 세계 사람들과 실시간으로 소통할 수 있는 가상 공간에 모입니다. 이러한 디지털 제3의 공간의 중심에는 청중을 하나로 모으는 중심 역할을 하는 스트리머, 호스트, 커뮤니티 리더와 같은 크리에이터들이 있습니다.

크리에이터 경제는 잠재고객이 엔터테인먼트에 참여하는 방식을 변화시키고 있습니다. Twitch와 와 같은 라이브 스트리밍 서비스에서 커뮤니티는 단순히 콘텐츠를 시청하는 것을 넘어 실시간 채팅에 참여하고, 크리에이터를 후원하며, 동료 커뮤니티 구성원과 진정한 관계를 구축하는 등 콘텐츠에 직접 참여합니다. 이러한 변화는 구매 경로를 재편하고 있습니다. 아마존 광고의 구매를 넘어(Beyond the Buy) 연구에 따르면 소비자의 50%가 엔터테인먼트를 쇼핑 여정의 일부로 간주하며, 72%는 엔터테인먼트 콘텐츠에 참여하는 동안 고려 단계의 행동을 취한 것으로 나타났습니다. 브랜드에게 이는 매우 활발하게 활동하는 커뮤니티와 진정성 있게 연결되고, 참여를 고려와 행동으로 전환할 수 있는 독특한 기회를 제공합니다.

커뮤니티 스펙트럼에 대한 이해

라이브 스트리밍 동안 시청자는 살아 숨 쉬는 커뮤니티의 참여자입니다. 하지만 모든 커뮤니티 구성원이 동일한 방식으로 참여하는 것은 아니며, 이러한 차이를 이해하는 것은 브랜드가 전략을 상황에 맞게 조정하고 더 공감되는 광고를 만들기 위해 중요합니다. 전 세계 Twitch 시청자를 대상으로 한 설문조사에서 아마존 광고는 Twitch의 다양한 시청 참여 수준이 광고에 미치는 영향을 조사했으며, 각기 독특한 행동과 광고 수용도를 가진 뚜렷한 시청자 유형이 존재한다는 것을 발견했습니다.¹

관찰자(Spectator)는 몇 개의 좋아하는 채널을 시청하지만 가끔만 상호 작용하는 비교적 가벼운 시청자입니다. 38%가 서비스를 매일 이용하지만, 이들의 참여는 주로 관찰 수준에 머물러 있습니다. 이 시청자 그룹은 주로 퍼널의 인지 및 탐색 단계에 있으므로, 브랜드는 임팩트가 큰 스트리밍 TV 광고를 활용하여 강한 첫인상을 남기고 브랜드 메시지를 강화함으로써 이러한 캐주얼 시청자의 주의를 끌고 메시지를 효과적으로 전달하도록 지원할 수 있습니다.

서포터(Supporters)는 수동적 시청과 능동적 참여 사이의 균형을 유지하는 정기 시청자입니다. 절반 이상(53%)이 라이브 스트리밍 서비스를 매일 이용하며, 45%는 채팅을 통해 스트리머나 다른 커뮤니티 구성원과 소통합니다. 이들은 단일 스트림을 넘어선 연결을 구축하고 있으며, 69%는 다른 곳에서도 자신의 커뮤니티와 소통합니다. 이처럼 참여도가 더 높아질 가능성이 있는 시청자층이기 때문에, 브랜드는 진정성 있는 콘텐츠 통합 전략에 집중할 수 있습니다. 채널 테이크오버와 같은 솔루션은 턴키 방식의 광고 형식, 크리에이터 선정, 통합된 퍼포먼스 보고를 통해 간소화된 솔루션을 제공하여 브랜드는 스트리밍 경험에 자연스럽게 통합되면서도 정기 시청자들이 기대하는 진정성을 유지할 수 있습니다.

스트림 챔피언(Stream Champions)은 Twitch를 단순한 콘텐츠 목적지가 아닌 주요 온라인 소셜 허브로 여깁니다. 4분의 3 이상(76%)이 매일 로그인하며, 거의 절반(48%)이 채팅에 활발히 참여하고, 49%는 온라인 커뮤니티의 오프라인 모임에 참석합니다. 스트림 챔피언의 거의 절반(48%)은 직접 콘텐츠를 제작하기도 하고 시청자와 크리에이터라는 이중 역할을 수행함으로써 라이브 스트리밍의 상호 작용적 특성을 가장 잘 보여주는 사용자층입니다. 가장 활동적인 스트림 챔피언은 인지부터 브랜드 충성도에 이르기까지 퍼널 전반에 걸쳐 존재합니다. 이러한 파워 유저를 위해 브랜드는 맞춤형 캠페인과 고도로 정교한 통합을 통해 영향력을 극대화하여 깊은 공감을 이끌어낼 수 있습니다. 맞춤형 캠페인 솔루션을 채널 테이크오버 및 하이 임팩트 미디어와 결합하는 이 풀 퍼널 접근 방식을 통해 브랜드는 모든 접점에서 이러한 잠재고객에게 도달할 수 있습니다.

라이브 커뮤니티 참여를 위한 4가지 원칙

연구 결과는 성공적인 라이브 커뮤니티 광고가 기존 광고 방식과 차별화되는 네 가지 핵심 원칙을 보여줍니다.

1. 참여가 효율성을 높입니다. 상관 관계는 매우 명확합니다. 참여도가 높을수록 광고 효과도 커집니다. 스폰서 스트림 및 브랜드 콘텐츠는 기존 광고에 비해 시청자의 행동을 유도할 가능성이 더 높습니다. 관찰자의 40%, 서포터의 44%, 스트림 챔피언의 50%가 스폰서 스트림을 본 후 상품을 검색한다고 답했습니다. 이는 브랜드 참여도가 높아지면 브랜드 메시징을 위한 보다 효과적인 환경이 조성된다는 점을 보여줍니다.
2. 신뢰는 커뮤니티를 통해 구축됩니다. 스트리머가 상품을 추천하면 잠재고객은 그 의견에 귀를 기울입니다. 전체 응답자의 54%가 자신이 좋아하는 Twitch 스트리머의 브랜드 및 상품 추천을 신뢰하며, 참여도가 높은 사용자의 경우 그 수치는 67%까지 올라갑니다. 이는 커뮤니티 참여가 어떻게 브랜드 신뢰도를 높이는 데 도움이 될 수 있는지 보여줍니다.
3. 무엇보다 진정성이 중요합니다. 콘텐츠를 진정성 있게 만드는 요소는 무엇일까요? 응답자의 35%는 스트리머가 대본 없이 자신의 말투와 방식으로 이야기하는 것을 우선순위로 꼽았습니다. 응답자 33%는 스트리머가 평소에 다루는 내용과 관련 있는 콘텐츠를 원하며, 31%는 실제로 상품이 사용되는 모습을 가치 있게 여깁니다. 이는 진정성 있는 통합이 어떻게 기존 광고 방식을 능가할 수 있는지를 강조합니다.
4. 관련성은 카테고리를 초월합니다. Twitch에서의 성공은 게임을 훨씬 넘어 확장됩니다. 게임 관련 광고가 가장 높은 광고 회상률(56%)을 보이지만, 비게임 브랜드 역시 가전, 엔터테인먼트, 식품 서비스 등 다양한 카테고리에서 높은 성과를 보이고 있습니다. 핵심은 카테고리가 아니라 콘텐츠와 광고가 얼마나 자연스럽게 통합되느냐입니다. 또한 응답자의 33%은 광고주 카테고리와 관계없이 스트리머가 평소 이야기하는 주제와 맞는 콘텐츠를 중요하게 생각한다고 답했습니다.

인지도에서 행동으로

시청자들은 라이브스트림에서 상품을 발견하면 거기서 멈추지 않습니다. 응답자의 66%는 더 많은 정보를 얻기 위해 검색 엔진을 이용하고, 53%는 브랜드 웹사이트를 방문하며, 40%는 온라인 리테일러를 확인한다고 답했습니다. 이러한 멀티 채널 조사 행동은 라이브 스트리밍이 독립적으로 존재하는 것이 아니라, 더 광범위한 고객 여정을 촉발하는 출발점 역할을 한다는 것을 보여줍니다. 또한 이러한 현상은 참여 수준 전반에서 일관되게 나타납니다. 브랜드에게 이는 채널 전반에 걸쳐 일관된 메시지와 진정성 있는 표현을 유지하는 것이 중요함을 시사합니다.

디지털 공간이 계속 발전함에 따라 라이브 스트리밍 커뮤니티는 점점 더 가치 있는 무언가를 제공합니다. 바로 진정한 대규모 연결입니다.

출처

¹ Twitch Research Power Group (RPG), "ROI of Live Communities" 설문조사 2025년 7월 11일~18일 실시 (미국, 캐나다, 멕시코, 브라질, 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 오스트레일리아, 일본). 응답자: Twitch 성인 이용자 (만 18-44세), n=9,960.