단순히 광고를 시청하는 것이 아니라 광고와 상호 작용하고 싶어 하는 시청자의 성향을 보여주는 새로운 연구

시청자는 더 이상 스트리밍 콘텐츠를 단순히 시청하는 것이 아니라 몰입하고 있습니다. 또한 스트리밍을 즐기는 시청자가 원하는 광고 경험 방식이 무엇인지 알려주고 있습니다. 그저 시청하는 것에 그치지 않고 참여하고자 합니다.

아마존 광고와 Publicis Media는 CES에서 IVA(인터랙티브 비디오 광고)가 스트리밍 TV의 광고를 어떻게 바꾸고 있는지 보여주는 새로운 연구를 발표했습니다. 이 연구에 따르면 시청자는 광고와 상호 작용(장바구니에 추가, 상품 살펴보기, 자세한 정보 요청하기 등)할 수 있을 때 광고에 더 집중하고, 더 많은 요소를 기억하고, 조치를 취합니다. 이와 같은 효과는 마케팅 퍼널의 모든 단계에서 확인할 수 있습니다.

연구

아마존 광고는 타사 리서치 회사 Latitude와 협력해 전국에서 7,800명 이상을 대상으로 다양한 CTA(행동 유도 문구)를 사용하는 여러 IVA 형식을 실험했습니다. 아마존에서 판매하는 브랜드와 판매하지 않는 브랜드를 비롯해 총 10개의 브랜드가 참여해 상호 작용성이 카테고리와 크리에이티브 접근 방식 전반에서 어떤 퍼포먼스를 기록하는지 다양한 각도에서 확인했습니다. 결과는 어땠을까요? 아마존 광고가 인터랙티브 비디오 광고를 주제로 실시한 가장 포괄적인 연구 중 하나로서 2026년 전략을 계획하는 브랜드를 위한 명확한 인사이트를 제공합니다.

파악한 내용

시청자 4명 중 3명 이상이 인터랙티브 광고는 일반 비디오 광고보다 더 매력적이며 관심을 사로잡는다고 답했습니다. 연구 결과: 응답자의 79%는 더 매력적이라고 답했고, 78%는 더 확실히 관심을 사로잡는다고 답했으며, 72%는 관련성이 더 높다고 답했습니다.¹

인터랙티브 비디오 광고가 일반 비디오 광고보다 더 매력적이며, 더 확실히 관심을 사로잡으며, 관련성이 더 높다고 답한 응답자 비율

이유 시청자가 주도적으로 조치를 취할 수 있기 때문입니다. 시청자는 시청하고 있는 콘텐츠를 벗어나지 않고도 가격을 확인하고, 딜을 살펴보고, 나중에 확인하기 위해 상품을 저장하는 것을 선호합니다. 이와 같은 선호도는 아마존에서 판매하는 브랜드뿐만 아니라 아마존에서 판매하지 않는 브랜드에서도 확인할 수 있으며 이는 바로 상호 작용성 그 자체가 경험을 개선한다는 중요한 사실을 보여줍니다.

이를 더 자세히 살펴보겠습니다. 아마존에서 판매하는 브랜드의 경우 일반 광고 대신 인터랙티브 광고를 사용하자 브랜드 인식, 고려도, 구매 의사, 브랜드 추천이 3~ 4퍼센트포인트 상승했습니다.² 직접 구매 옵션을 제공하지 않는 브랜드의 경우에도 인터랙티브 광고는 중요한 인지도를 제공했으며 브랜드 인식이 4퍼센트포인트 상승했습니다.³ 즉, 인터랙티브 광고는 수동적인 시청을 즉각적인 조치로 전환합니다. 그리고 시청자의 조치는 퍼널의 모든 단계에서 결과로 이어집니다.

모든 인터랙티브 요소가 동일한 퍼포먼스를 제공하는 것은 아닙니다. 시청자는 투명하고 직접적인 CTA를 명확히 선호했습니다. 아마존 판매 브랜드의 경우 ‘장바구니에 추가’ CTA를 포함하는 광고(일부 프라임데이 딜 배지 또는 기타 기간 한정 오퍼 포함)는 돌출성, 편리함 및 체감 혁신이 각각 7, 9 및 11퍼센트포인트 상승했습니다.⁴ 패턴은 명확합니다. 상호 작용성은 지금 구매하기, 자세히 알아보기, 나중에 확인하기 등 시청자가 자연스럽게 취할 다음 조치와 일치할 때 효과가 있습니다.

상호 작용성과 딜은 강력한 조합입니다. 가격 또는 기간 한정 오퍼를 시청자가 취할 수 있는 즉각적인 조치와 함께 제공하면 시청자의 시선을 사로잡을 수 있습니다. 데이터도 이를 뒷받침합니다. 응답자의 81%는 프로모션 인터랙티브 형식은 일반 광고보다 더 매력적이라고 답했고, 80%는 더 확실히 관심을 사로잡았다고 답했고, 75%는 관련성이 더 높다고 답했습니다.⁵
가치에 급박함과 즉각적인 조치를 더하면 성과를 도출할 수 있습니다.

프로모션 인터랙티브 형식이 일반 비디오 광고보다 더 매력적이며, 더 확실히 관심을 사로잡으며, 관련성이 더 높다고 답한 응답자 비율.

시청자는 꾸준하게 원활한 인터랙티브 경험을 선호합니다. 전화번호를 입력하고 싶은 사람은 없습니다. 시청자는 편리함을 추구하고

컨텍스트도 중요하게 생각합니다. 인터랙티브 광고는 톤과 속도가 인터랙티브 형식과 일치하는 코미디와 액션 콘텐츠에 자연스럽게 어울립니다. 이번 연구는 4가지 모범 사례를 발굴했습니다.

1. 간결하고 편리한 광고 만들기
2. 콘텐츠 장르와 일치하는 광고 만들기
3. 시청자가 위치한 여정의 단계와 일치하는 CTA 만들기
4. 프로모션 메시지를 전략적으로 활용하여 급박함 조성하기

브랜드가 얻는 혜택

이 연구를 염두에 두고 인터랙티브 요소를 추가해 보세요. 어떤 조치를 취할 수 있는지 살펴보겠습니다. 예정된 캠페인에서 인터랙티브 형식 1개를 테스트하는 것으로 시작하세요. 목표와 일치하는 형식을 사용하세요. 즉각적인 매출을 원하는 경우 ‘장바구니에 추가’를, 인지도가 목표인 경우 ‘자세히 알아보기’를 사용하세요. 현재 비디오 애셋을 검토하여 상호 작용성이 가치를 더할 수 있는 영역을 파악하세요. 2026년 계획을 수립할 때 인터랙티브 형식을 위한 예산을 할당하세요. 아마존 광고 팀과 협력해 귀사 목표와 일치하는 형식을 식별하고 실험 프레임워크를 구축하세요. 지금이 바로 고객과 대화 이상의 관계를 수립할 기회입니다. 바로 참여를 유도할 시간입니다.

작성자 소개

Maggie Zhang은 아마존 광고에서 글로벌 비디오 측정 GTM을 이끌고 있으며, 아마존의 비디오 광고 포트폴리오 전반에 걸쳐 글로벌 비디오 측정 및 통화 GTM 전략을 개발하고 실행하는 책임을 맡고 있습니다. 그녀의 경력은 구매 측(에이전시), 판매 측(플랫폼 및 네트워크), 무역 협회, 학계 모두에서 리더십 역할을 거쳤습니다. 아마존 광고에 합류하기 전에는 NBCU, Dentsu, IAB, Magid에서 고위 리더십 직책을 역임했습니다.

출처

^1~5 Latitude, 인터랙티브 광고 가치 연구, 미국, 2025년. TOTAL SAMPLE N=7,845.