관중에서 참여자로: 팬 이코노미에서 브랜드가 주목받는 방법

라이브 스포츠만큼 사람들을 하나로 모으는 문화적 경험은 드뭅니다. 스트리밍은 그 모닥불을 더욱 역동적으로 만들었습니다. 팬은 이제 단순히 시청하는 데 그치지 않습니다. 고객은 같은 순간에 반응하고, 공유하고, 쇼핑하고, 함께 창작합니다. 노출 지면을 구매하고 소비자가 기억해 주기를 바라던 기존 방식은, 더 이상 존재하지 않는 수동적 소비자를 전제로 합니다.

팬은 이미 스포츠 생중계를 참여형으로 만들었습니다. 주목받는 브랜드는 모든 접점을 단순히 시청하는 이유가 아닌, 고객의 참여를 유도하는 기회로 삼아 의도적으로 설계한 브랜드입니다. 미디어 채널이 통합되고 소비자가 모든 화면에서 콘텐츠를 시청하는 환경에서, 광고주는 인터랙티브 비디오 광고부터 맞춤형 콘텐츠 통합, 그리고 라이브 순간을 확장하는 리마케팅 전략에 이르기까지 혁신적인 전략을 적극적으로 도입하고 있습니다. 스트리밍, 라이브 스포츠, 쇼핑이 한데 어우러진 아마존과 같은 통합 채널이 주목받는 이유도 바로 여기에 있습니다. 브랜드는 이러한 채널을 통해 잠재고객이 팬으로서의 여정을 보다 원활하게 이어갈 수 있도록 지원하고 있습니다. 브랜드는 이제 실험적 시도를 넘어, 새로운 팬 경제에 맞춘 체계적인 상시 스포츠 전략을 본격적으로 추진하고 있습니다. 저희의 접근 방식을 소개합니다.

1. 방송에 자연스럽게 어울리는 맞춤 콘텐츠를 앞세우세요.

가장 효과적인 라이브 스포츠 캠페인은 기존 광고처럼 보이지 않습니다. 팬이 직접 선택해 참여하는 콘텐츠처럼 보입니다. 이는 경기 전 중계에 이미 자연스럽게 녹아 있는 선수 패션 문화와 브랜드를 연결하는 방송 내 기능을 포함할 수 있습니다. 또는 시즌 내내 주요 대형 이벤트에서 선보이고, 수백만 명의 팔로워가 참여하고 공유할 수 있는 선수의 소셜 채널로 확장되는, 선수를 주인공으로 한 맞춤형 크리에이티브가 될 수도 있습니다.

아마존 채널 전반을 활용하면, 브랜드는 Thursday Night Football과 같은 콘텐츠 자산 내에서 프리미엄 스폰서십 위치를 확보하고, 브랜드를 프라임 비디오의 관련 엔터테인먼트 콘텐츠와 연결하는 크로스오버 통합을 구축할 수 있습니다. 이를 통해 스포츠와 스토리텔링을 하나의 시청 여정으로 연결하고, 그 안에 브랜드를 자연스럽게 녹여낼 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 수동적인 시청자를 능동적인 참여자로 변화시킵니다. 방송에 집중하고 적극적으로 참여하며, 브랜드를 방송 그 이상으로 확장할 수 있는 잠재고객을 만들어냅니다. 팬 여정 전반에 걸쳐 연결 고리를 파악하는 브랜드는 팬이 콘텐츠를 소비하는 곳 어디에서나 의미 있는 콘텐츠를 전달할 수 있습니다.

2. 처음부터 풀 퍼널 성과를 위해 설계하기

스트리밍에서 라이브 스포츠가 선형 TV와 근본적으로 다른 점은, 점점 더 연결되고 있는 아마존 라이프스타일 인사이트 전반에 걸쳐 인지도를 연결할 수 있다는 것입니다. 이를 통해 광고주는 단순한 도달 범위 확대를 위해 스포츠에 투자하는 것을 넘어, 풀 퍼널 성과를 위한 다중 접점 존재감을 확보할 수 있습니다.

경기의 흥미를 단순한 방송 너머로 확장할 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 브랜드가 주요 게임이나 경험을 후원하고자 한다고 가정해 보겠습니다. 게임 내 존재감을 확보하는 것 외에도, 관련 채널 전반에 걸쳐 주변 콘텐츠를 후원하고 소셜 활동을 전개하며, 방송 진행자와 함께 브랜드 콘텐츠를 제작하여 Games 사이의 시청자 참여를 높일 수 있습니다. 그런 다음, 스트리밍 TV 리마케팅을 활용하면 동일한 잠재고객과 다시 연결하여 행동을 유도할 수 있습니다. 제대로 실행된다면, 인지도에서 전환까지의 경로는 가정이 아닌 측정을 통해 확인할 수 있으며, 다중 접점 잠재고객은 라이브 스포츠만으로 도달한 잠재고객보다 더 높은 전환율을 보입니다.

3. 비수기는 없습니다. 연중 문화 참여를 위한 기반을 마련하세요.

스포츠 문화는 이제 터널 워크, 드래프트 나이트 패션, 팟캐스트, 선수-크리에이터 크로스오버를 통해 살아 숨 쉬고 있습니다. 라이브 스포츠의 문화적 영향력은 방송 시간을 훨씬 넘어서까지 이어지며, 이는 브랜드의 투자 전략이 근본적으로 변화했음을 의미합니다. 팬 경제에는 비수기가 없습니다.

Publicis Sports가 고객을 위해 접근하는 방식은 다종목에 걸친 상시 존재감을 구축하는 것으로, 어떤 경기가 방영되든 관계없이 브랜드가 스포츠 문화 안에 자리잡을 수 있도록 합니다. 풋볼 전략이 농구 전략이 되고, 나아가 연중 문화 전략으로 발전합니다.

스트리밍의 라이브 스포츠는 단순한 미디어 구매가 아니라, 참여를 위한 아키텍처입니다. 팬 이코노미에서 주목받는 브랜드는 이를 위해 전략을 구축하는 브랜드입니다. 방송에 자연스럽게 녹아드는 맞춤형 콘텐츠, 풀 퍼널 성과를 창출하는 멀티 터치포인트 전략, 그리고 계절을 타지 않는 연중 문화적 존재감이 그 핵심입니다.

작성자 소개

Chloe Pastore는 Publicis Sports의 전략적 제휴 및 파트너십 부문 사장으로, 고객 성장과 업종 전반에 걸친 영향력을 이끄는 혁신적인 파트너십 전략을 총괄하고 있습니다. 스포츠 마케팅, 스포츠 출판, 인플루언서 마케팅, 투자 전략, 디지털 미디어 리더십 등 다양한 분야의 경험을 바탕으로, Publicis Groupe 및 광범위한 미디어 업계 전반에 걸쳐 혁신적인 솔루션을 확장하는 데 핵심적인 역할을 담당해 왔습니다. 시카고 출신인 Pastore는 Chief와 같은 단체를 통해 멘토십을 장려하고 여성 리더십 발전을 위해 열정적으로 활동하고 있습니다.