의사결정을 형성하는 신호: 퍼널 전반에 걸쳐 연결된 여정 구축하기

현재 신호 기반 마케팅에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있지만, 많은 광고주의 전략에서는 동일한 패턴이 반복적으로 나타나고 있습니다. 기본 사항에 대한 사전 검증 없이 글로벌 플랜을 전 지역에 출시하고, 성공을 마지막 클릭 기준 광고 수익률(ROAS)로만 측정하며, 신호를 캠페인이 진행되는 동안 활용하는 대신 작업이 끝난 후에야 검토하는 방식으로 처리합니다.

슬라이드에서는 모든 것이 깔끔해 보입니다. 성장은 그렇지 못한 경우가 많습니다. 그 간극이 대개 단서가 됩니다.

아마존 광고 솔루션은 하나로 통합될 때 가장 큰 효과를 발휘합니다. 인텐트, 미디어, 크리에이티브, 상거래를 긴밀하게 연결하여 브랜드가 개별 접점이 아닌 여정을 중심으로 생각할 수 있도록 지원해 드립니다. 하지만 이는 신호가 사후에 결정을 확인하는 데 그치지 않고, 결정에 적극적으로 영향을 줄 수 있을 때만 가능합니다.

진열장은 여전히 중요합니다

이러한 구조가 무너지는 가장 흔한 지점 중 하나는 ‘디지털 진열장’입니다. 재고 가용성이 불안정하거나, 상품 상세 페이지가 충분히 구성되지 않았거나, 평점 및 리뷰가 경쟁사에 비해 부족한 경우, 미디어는 감당할 수 있는 수준 이상의 성과를 내도록 요구받게 됩니다. 퍼포먼스가 저하되면 본능적으로 계획을 수정하려 합니다. 하지만 종종 문제는 기본 원칙에 있습니다.

가장 효과적인 프로그램은 이 원칙을 철저히 관리합니다. 팀은 초기에 긴밀히 협력하고, 여러 지역에 걸쳐 상품 진열을 철저히 검증한 후, 수요를 충족할 수 있을 때 규모를 확장합니다. 그렇게 되면 미디어는 부족함을 보충하는 역할에서 벗어나 성장을 가속화하기 시작합니다.

이는 더 건강한 후광 효과 매출과 캠페인 전후 기간의 안정적인 퍼포먼스로 나타납니다. 상품 페이지를 먼저 정비하는 브랜드는 캠페인 중간에 문제를 수습하는 데 시간을 낭비하지 않고, 지속 가능한 것을 구축하는 데 더 집중할 수 있습니다.

라스트 클릭이 스토리의 전부는 아닙니다

또 다른 익숙한 패턴은 업종 전반에 걸친 라스트 클릭 ROAS(광고 수익률)에 대한 집착입니다. 깔끔하고 안심이 되지만, 전체적인 상황을 보여주는 경우는 드뭅니다. 보다 유용한 접근 방식은 총 매출, 브랜드 신규 고객 기여도, 카테고리 점유율 등 더 광범위한 신호를 살펴보는 것입니다. 고객 여정 전반에 걸쳐 다양한 순간이 어떻게 유기적으로 연결되는지 보여줌으로써, 이러한 측정 방식은 미래의 수요를 구축하고 있는지, 아니면 단순히 이미 존재하는 수요를 단순히 활용하고 있는지를 밝혀내는 데 도움이 됩니다.

바로 이때 아마존 마케팅 클라우드(AMC)가 특히 유용합니다. AMC를 통해 브랜드는 아마존 광고에서 제공하는 모든 인사이트를 활용해 맞춤형 쿼리를 실행하고, 전환 경로 분석, 잠재고객 중복, 브랜드 신규 고객 기여 기간 등을 파악할 수 있습니다. 이러한 인사이트는 측정 관련 논의의 틀을 완전히 새롭게 잡는 데 도움이 됩니다. 채널별로 지출을 개별적으로 정당화하는 대신, 팀은 고객 여정 전반에 걸친 다양한 접점이 어떻게 함께 작동하는지 보여줄 수 있습니다. Publicis에서는 Publicis Warehouse를 통해 한 단계 더 나아가, AMC 잠재고객을 ASIN 수익성, 순수익 동인 및 증분 효과와 연결합니다. 상위 퍼널 활동이 시간이 지남에 따라 어떤 성과를 내는지 명확해지면, 더 이상 막연한 믿음에 의존할 필요가 없습니다.

습관이 아닌 수요를 따르세요

수요 신호도 비슷한 역할을 합니다. 카테고리 수준의 검색 트렌드와 경쟁 강도는 과거 퍼포먼스 데이터만으로는 파악하기 어려운, 관심이 이동하는 방향을 보다 정확하게 보여줍니다. 그럼에도 불구하고 많은 계획은 여전히 익숙함 때문에 동일한 히어로 상품을 기본으로 선택하는 경우가 많습니다.

수요를 따르는 브랜드는 더 빠르게 움직이고, 광고 비용 낭비를 줄이며, 더 광범위하고 탄력적인 성장을 조기에 이룰 수 있습니다. 이를 통해 단순한 단기적 성과를 넘어, 카테고리 전반에 걸친 광범위한 모멘텀과 신규 브랜드 고객 확보라는 더 큰 성과를 기대할 수 있습니다.

타이밍이 큰 역할을 합니다

형식의 선택만큼이나 타이밍도 중요합니다. 홀리데이 기간 중 진행된 삼성의 La Traversée Twitch 마케팅 활동은 주목도, 형식, 시점이 적절히 맞아떨어졌을 때 어떤 결과가 나오는지를 보여주는 좋은 사례입니다. 주요 Twitch 이벤트에 맞춰 영향력이 큰 배치를 조율함으로써, 이 캠페인은 예상 노출수를 두 배 이상 달성하고 강력한 조회 후 참여를 이끌어냈습니다.¹

핵심은 잠재고객이 구매 여정의 어느 단계에 있는지 파악하고, 자연스럽게 다음 단계로 나아갈 수 있는 순간에 접근하는 것입니다. 단순히 광고 빈도에 의존하거나 효과를 분산시키는 방식보다, 잠재고객이 가장 반응하기 좋은 시점을 존중하는 것이 중요합니다.

주목도가 높아지는 순간을 중심으로 계획을 수립하면 정적인 플랜으로는 좀처럼 달성하기 어려운 규모와 효율성을 확보하는 데 도움이 될 수 있다는 점을 다시 한번 상기시켜 줍니다.

자사 신호의 적절한 활용

마지막으로, 자사 신호가 있습니다. 이러한 요소들은 활성화하기보다 별도로 분리해 두는 경우가 너무 많습니다. 브랜드가 책임감 있게 자체 고객 인텔리전스를 아마존 광고와 연결하면, 이러한 신호는 고객 확보를 정교화하고 측정을 개선하며 캠페인이 진행되는 동안 더 스마트한 의사 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

바로 이 지점에서 아이덴티티 인프라가 중요한 역할을 합니다. Publicis Connected Identity와 같은 솔루션을 통해 브랜드는 개인 정보를 보호하는 방식으로 미디어, 상거래, CRM 환경 전반에서 동의된 신호를 연결하여 고객 개인정보를 보호하고 신뢰를 유지하면서 고객 행동을 보다 명확하게 파악할 수 있습니다. 아마존 마케팅 클라우드 및 Publicis Warehouse와 같은 도구와 결합하면, 고객 여정 전반에 걸쳐 증분 효과, 신규 고객 확보, 장기적 가치에 대한 더 깊은 이해를 도출할 수 있습니다.

이 모든 것에서 얻을 수 있는 한 가지 교훈이 있다면, 신호는 행동 변화로 이어질 때만 의미가 있다는 것입니다. 지속 가능한 성장을 이루려면, 브랜드는 미디어, 크리에이티브, 상거래를 별개의 영역으로 분리해서 다루는 방식에서 벗어나야 합니다. 리테일 미디어는 하위 퍼널의 부가적인 요소가 아닙니다. 아마존 광고와 함께라면, 브랜드가 연결된 고객 여정의 관점에서 생각할 때 최고의 성과를 발휘하는 풀 퍼널 솔루션이 됩니다.

출처

¹ 파트너 제공 데이터, 2025년.

작성자 소개

Amo Aujla-Tse는 Publicis Media의 리테일 미디어 전략 파트너(상거래 부문), 상거래 여정을 연결하고 브랜드와 쇼핑객 인사이트를 통합하며 퓨어플레이 및 옴니채널 리테일러 전반에서 브랜드의 측정 가능한 매출 성장을 이끄는 대담하고 상업 중심적인 전략을 제공하도록 지원하고 있습니다. Amo는 지속적인 경쟁 우위를 창출하는 전략적 리테일러 및 광고 애드테크 파트너십을 구축하고, 새로운 기회를 확장 가능한 성과로 전환하는 엄격한 테스트, 학습 및 혁신 어젠다를 주도하는 역량으로 높이 평가받고 있습니다. 복잡한 문제를 명확하게 해결하고, 조직 내 사일로 현상을 타파하면, 모든 수준의 이해관계자 간 조율을 이끌어내는 전문성을 갖추고 있습니다.