오늘날의 라이브 스포츠 광고는 과거와 다릅니다. 브랜드가 팬들과 소통하기 위한 새로운 플레이북은 다음과 같습니다.

스포츠 팬들은 그 어느 때보다 적극적으로 참여하고 있지만, 시청 방식은 달라졌습니다. 그들은 스트리밍 서비스를 통해 언제, 어디서, 어떻게 콘텐츠를 소비할지 스스로 선택하고 있습니다. 광고주에게 이러한 변화는 근본적인 기회를 의미합니다. 즉, 더욱 관련성 높고 개인화된 경험을 통해 높은 참여도를 보이는 잠재고객과 연결할 수 있는 기회이며, 이는 브랜드와 그들이 도달하고자 하는 팬 모두에게 이득이 됩니다.

시청자들이 기존의 전통적인 TV보다 스트리밍을 점점 더 선호함에 따라 브랜드는 방해가 아닌 도움이 되는 메시지를 전달할 수 있는 전례 없는 기회를 얻게 되었습니다. 이는 광고를 ‘중단’이 아닌 ‘발견’의 경험으로 전환시킵니다.

WPP Media의 미국 스포츠 투자 및 파트너십 총괄 전무이사인 Martin Blich는 1월 CES에서 열린 Variety Entertainment Summit에서 “2026년은 스포츠의 해이며, 우리는 팬들과의 대화에 참여하고 싶습니다.” “우리의 목표는 팬들과 소통하는 것입니다. 그들이 하고 있는 일을 방해하고 싶지 않습니다.”

스트리밍에서의 라이브 스포츠 확대, 첨단 광고 기술, 정교한 측정 역량이 결합되면서 브랜드는 소비 여정의 모든 단계에서 규모 있는 참여한 라이브 시청자에게 도달할 수 있는 새로운 경로를 확보하고 있으며, 동시에 팬들에게 더 나은 경험을 제공하고 있습니다

더 많은 스트리밍 스포츠, 더 많은 기회, 도달할 수 있는 더 많은 잠재고객

비디오 스트리밍 서비스는 스포츠 콘텐츠를 대폭 확대했습니다. 과거에는 제한적인 스포츠 콘텐츠만 제공하던 플랫폼이 이제는 풋볼, 농구, 레이싱, 여성 스포츠, 골프에 이르기까지 여러 리그와 종목에 걸친 종합 포트폴리오를 제공합니다.

프라임 비디오의 라이브 스포츠 포트폴리오는 지난 몇 년 동안 엄청나게 성장했습니다. 2022년에 Thursday Night Football을 출시한 이후 시청률은 계속 상승하여 3년 연속 두 자릿수 성장을 기록했습니다. 프라임 비디오는 또한 NBA, NASCAR, WNBA, NWSL 및 The Masters를 포함하도록 확장되었습니다.

아마존 광고의 미국 비디오 및 라이브 스포츠 디렉터인 Danielle Carney는 CES 패널에서 “우리가 얼마나 성장했는지, 스트리밍 스포츠가 얼마나 빨리 확장하고 있는지에 대해 기대가 큽니다.”라고 말했습니다. “그리고 우리는 팬들과 리그 모두로부터 많은 신뢰를 얻었습니다. 스트리밍에서 스포츠가 구현되는 방식을 선도하게 되어 매우 기쁩니다.”

이러한 확장은 브랜드가 라이브 스포츠 투자를 통합할 수 있는 전략적 기회를 창출합니다. 광고주는 여러 제공업체와 각각 관계를 관리하는 대신 아마존 광고를 통해 자사 보유 자산과 타사 콘텐츠를 통합적으로 운영할 수 있습니다. 브랜드가 여러 스포츠 애셋에 걸쳐 캠페인을 포괄적으로 측정할 수 있게 되면 무엇이 실제로 결과를 주도하는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있으며, 아마존 DSP 또는 아마존 마케팅 클라우드와 같은 도구를 통해 더 스마트한 최적화와 더 효과적인 예산 할당이 가능해집니다.

도달하고자 했던 잠재고객은 이미 이곳에 있습니다

비디오 스트리밍 서비스는 기존의 선형 TV와 비교해 더 젊고, 증가 비율이 더 높고, 훨씬 더 높은 참여도를 보이는 시청자를 지속적으로 끌어들이고 있습니다. 선형 NFL 방송사와 비교했을 때 2025년 Thursday Night Football 잠재고객은 7년 더 젊었으며, 약 20%의 증분 도달 범위와 거의 50% 더 높은 참여율을 기록했습니다.¹

여성 스포츠 스토리는 특히 인상적입니다. 프라임 비디오의 WNBA와 NWSL은 모두 2025년에 기록적인 시청률을 달성했으며 WNBA는 전년 대비 81% 증가했고 NWSL은 219% 급증했습니다. 또한 프라임 비디오를 통해 도달한 팬의 대다수는 기존 선형 TV로는 해당 경기를 시청하지 않았습니다.²

스포츠에 대한 시청자의 참여 방식 변화는 팬 행동 전반의 변화를 반영합니다. CES 무대에서 Blich는 콘텐츠의 분산화가 새로운 소비자를 유입하고, 특히 스트리밍 플랫폼 전반에서 새로운 참여 기회를 창출한다는 점을 강조했습니다.

이러한 변화는 팬들이 경기에 연결되는 방식에도 영향을 미칩니다. 젊은 시청자들은 특정 팀뿐만 아니라 개별 선수도 함께 팔로우하는 경향이 점점 더 강해지고 있으며, 이에 따라 Blich는 조직들이 기존 참여 전략을 재고하고 더 이른 시점부터 계획 과정을 시작할 것을 권장했습니다. 이러한 팬덤의 진화는 브랜드가 전통적인 팀 기반 후원을 넘어 자신이 팔로우하는 선수와 인물을 통해 잠재고객과 소통하는 방법을 고려해야 함을 의미합니다.

광고주에게 이러한 인구통계적 프로필은 도달하고자 하는 타겟 잠재고객을 의미합니다. 이 시청자들은 이미 케이블을 해지했거나 처음부터 가입하지 않은 ‘코드 커터’ 및 ‘코드 네버’ 세대로, 콘텐츠 소비 방식을 스스로 선택한 사람들입니다. 그들은 참여도가 높고, 가치가 높으며, 점점 더 스트리밍 스포츠 환경에 집중되고 있습니다. 프리미엄 라이브 스포츠 순간 동안 관련성 있는 메시지로 그들에게 도달하면 강제적이지 않고 자연스럽게 느껴지는 의미 있는 브랜드 연결의 기회가 창출됩니다.

잠재고객을 경기에 참여시키고 측정하는 기술

라이브 스포츠 광고를 구동하는 기술은 이제 전통적인 30초 광고를 훨씬 뛰어넘어 진화했습니다. 잠재고객 기반 크리에이티브를 통해 브랜드는 동일한 방송 순간에도 서로 다른 시청자 세그먼트에 각기 다른 메시지를 전달할 수 있어 시청자는 자신의 관심사와 필요에 실제로 관련이 있는 광고를 보게 됩니다. 인터랙티브 비디오 광고를 통해 시청자는 라이브 방송 중에 리모컨 클릭 한 번으로 장바구니에 상품을 직접 추가할 수 있어, 발견에서 구매에 이르는 원활한 경로를 구축할 수 있습니다.

“우리가 처음 시작했을 때, 기존의 스포츠 광고주들은 ‘그저 대규모 도달만 원한다’고 말했습니다. 그렇기 때문에 스포츠는 항상 놀랍습니다.”라고 Carney는 말했습니다. “하지만 우리는 스트리밍 서비스이고 디지털 역량을 갖추고 있기 때문에 기존 TV 광고 배치의 대규모 도달을 넘어설 수 있습니다. 아마존에서는 리마케팅이든 더 깊은 참여를 이끄는 인터랙티브 기능이든 우리가 제공하는 모든 것을 최대한 활용하라고 항상 이야기합니다.”

에이전시 관점에서도 전략적 과제는 분명합니다.

Blich는 “스포츠 환경에서 브랜드가 상호 작용하는 방식은 불과 2년 전과도 크게 달라졌습니다”라고 말했습니다. 2026년에는 기대할 것이 너무나 많습니다. 그 기회는 전략에서 시작하여 그 전략을 실행으로 옮기고 측정하는 것으로 이어집니다.”

계획부터 실행, 측정에 이르는 이 전략적 프레임워크는 바로 새로운 기술 역량이 대규모로 가능하게 하는 것입니다.

이 수준의 개인화는 광고를 ‘방해’가 아닌 ‘관련성 있는 발견’으로 전환시킵니다. 스포츠 애호가들이 자신이 좋아하는 활동에 맞춘 장비를 보게 될 때 광고 경험은 방해가 아닌 도움이 되며, 이는 참여를 원하는 브랜드와 관련 상품을 찾는 잠재고객 모두에게 이익이 됩니다.

아마도 가장 중요한 것은 측정 혁신이 아마존에서 처음으로 프로그램 내 스폰서십을 전통적인 미디어와 동등한 수준으로 끌어올리고 있다는 점입니다. 새로운 아마존 광고 도구는 빌보드 및 브랜드 세그먼트와 같은 배치에 대해 이전에는 불가능했던 기능인 전환율 분석, 도달 영향력 및 게재 퍼포먼스 메트릭을 제공합니다. 획기적인 변화는 게임 내 노출수를 후속 행동과 연결하는 폐쇄 루프 어트리뷰션에 있으며, 이를 통해 브랜드는 마침내 스폰서십의 진정한 영향력을 이해하고 그에 따라 최적화할 수 있습니다.

브랜드 전략에 미치는 영향

이 새로운 환경에서 성공할 브랜드는 라이브 스포츠를 단발적 미디어 구매로 보는 것이 아니라 풀 퍼널 전략의 통합 구성 요소로 인식합니다. 이러한 브랜드는 프리미엄 순간을 활용해 인지도를 높이는 동시에 정교한 타겟팅, 크리에이티브, 측정 역량을 통해 이러한 노출을 측정 가능한 비즈니스 성과로 연결합니다.

기회는 분명합니다. 플레이북은 다시 쓰여지고 있습니다. 문제는 여러분의 브랜드가 참여할 준비가 되었느냐는 것입니다.

출처

^1~2*아마존 내부 데이터, 2025년.