AI 기반 쇼핑 시대의 새로운 관련성 규칙

소비자는 많은 마케터가 인식하는 것보다 빠르게 AI 기반 쇼핑을 받아들이고 있습니다. Horizon Futures 연구에 따르면, AI에 익숙한 소비자의 56%가 이미 AI를 매일 사용하고 있으며, 82%는 쇼핑 조사 및 비교에 AI를 활용하고 있습니다.¹ 동시에, 쇼핑객들은 가격 추적, 상품 탐색, 딜 찾기 등을 위해 Alexa for Shopping과 같은 AI 기반 쇼핑 도구에 점점 더 많은 의사결정을 맡기고 있습니다.

실제로 응답자의 70%는 AI가 할인 상품 탐색을 처리하는 것에 거부감이 없었으며, 64%는 상품 비교에 AI를 신뢰한다고 답했습니다.² AI가 발견과 구매 결정에 점점 더 큰 영향을 미치면서, AI가 권장 사항을 제시하는 시점 이점에 소비자 선호도를 형성하는 데 도움이 되는 신뢰와 관련성 시스템을 구축하는 브랜드가 성공을 거두게 될 것입니다.

바로 이 지점에서 스트리밍 미디어, 쇼핑 신호, AI 기반 최적화의 융합이 전략적으로 중요해집니다.

단순한 기여도 분석이 아닌 신뢰를 위해 최적화된 측정 프레임워크를 구축하세요

Horizon의 연구에서 가장 분명하게 드러난 결과 중 하나는, 소비자들이 AI 도구의 작동 방식보다 문제가 발생했을 때 자신이 통제권을 유지할 수 있는지를 더 중요하게 생각한다는 점이었습니다. AI 기반 쇼핑 환경에서 신뢰를 형성하는 가장 강력한 요인으로는 거부권, 쉬운 반품, 투명한 의사결정 과정, 그리고 인간 상담 지원에 대한 접근성이 꼽혔습니다.

광고주 입장에서 이는 측정 방식이 달라져야 함을 의미합니다. 브랜드는 잠재고객이 여러 접점을 어떻게 이동하는지 파악하고, 프리미엄 스트리밍 노출과 같은 접점을 둘러싼 선행 효과와 후광 효과를 평가하여, AI 권장 사항이 선호하는 신뢰와 친숙함을 형성하는 신호가 무엇인지 이해해야 합니다.

아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 활용하면 광고주는 소비자 신뢰를 최우선으로 하는 개인정보 보호 방식으로 참여 패턴, 잠재고객 간 중복, 전환을 분석하면서도 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

AI 기반 쇼핑 환경에서는 신뢰 자체가 퍼포먼스 변수가 됩니다.

AI 권장 사항이 이루어지기 전에 브랜드가 떠오르게 만드세요

Horizon의 연구에 따르면, AI 쇼핑객은 '브라우저'가 아닌 '옵티마이저'로 변화하고 있습니다. 소비자는 AI가 선택지를 좁히고, 옵션을 비교하며, 가장 관련성 높은 상품을 빠르게 찾아주기를 점점 더 기대하고 있습니다.

즉, 발견이 구매 여정의 초기 단계로 이동하고 있습니다. 광고주에게 있어, 이는 스트리밍 TV와 프리미엄 인터랙티브 미디어의 역할을 단순한 인지도 채널에서 관련성 구축 접점으로 끌어올립니다.

아마존 광고의 인증된 그래프는 이러한 신호를 연결하여, 가구 전반에 걸친 신뢰 관계를 통해 스트리밍 참여와 실제 쇼핑 행동을 연결합니다. 아마존 DSP와 스트리밍 TV 광고는 소비자 구매 여정 전반에 걸쳐 프리미엄 콘텐츠 노출을 측정 가능한 상거래 성과로 연결할 수 있는 기회를 제공합니다. 스트리밍 TV와 인터랙티브 형식을 함께 활용하는 브랜드는 잠재고객을 수동적 시청에서 벗어나 콘텐츠, 상거래 및 참여가 시너지를 발휘하는 능동적 참여 환경으로 이끌 수 있습니다.

실질적으로, 이는 광고주가 미디어 순서를 다르게 구성해야 한다는 것을 의미합니다. 스트리밍 TV는 구매 의도가 높은 리테일 순간이 형성되기 전에 해당 카테고리에서 브랜드가 먼저 떠오르게 만들고 감성적 친밀감을 구축해야 합니다. 리마케팅은 아마존 DSP를 통해 스트리밍 참여 신호를 기반으로 보다 효율적인 후속 행동을 유도할 수 있습니다.

또한 점점 더 많은 브랜드가 인터랙티브 비디오와 크리에이터 주도 환경을 활용하여 구매 전환 시점이 발생하기 전에 더 강력한 참여 신호를 생성하고 있습니다. 인터랙티브 형식은 수동적 소비보다는 참여를 유도하기 때문에, 권장 사항 관련성과 전환 효율을 높이는 데 활용할 수 있는 풍부한 행동 지표를 생성하는 경우가 많습니다.

AI 기반 상거래에서 상품 발견은 검색창에 입력하기도 전에 이루어지는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다.

AI를 활용해 실행 속도를 높이되, 전략적 판단은 AI에 맡기지 마세요

AI 기반 캠페인 최적화 도구는 현대 마케터에게 필수적인 운영 인프라로 자리잡고 있습니다. 하지만 자동화만으로는 경쟁 우위를 확보할 수 없습니다.

실제로 AI 기반 광고에서 부상하고 있는 위험 중 하나는 전략적 수렴입니다. 모든 브랜드가 동일한 최적화 신호, 잠재고객 모델, 자동화된 권장 사항에 의존한다면 차별화는 빠르게 사라집니다.

경쟁 우위는 머신 효율성과 인간의 전략적 관리를 결합하는 데서 비롯됩니다.

아마존 광고 솔루션은 광고주가 미디어 최적화를 가속화하고, 반응성을 높이며, 수동 워크플로만으로는 어려운 새로운 퍼포먼스 패턴을 더 빠르게 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 퍼포먼스가 우수한 브랜드는 자동화 도입 방식에 관한 명확한 거버넌스 프레임워크를 구축하고 있습니다. 여기에는 크리에이티브 최적화를 위한 인간의 검토 체크포인트 마련, 단기 ROAS(광고 수익률) 메트릭과 장기 브랜드 성장 지표의 분리, 그리고 자동화된 권장 사항에만 의존하지 않고 증분 효과를 지속적으로 테스트하는 것이 포함됩니다.

소비자의 AI에 대한 기대가 여전히 복잡한 양상을 띠고 있기 때문에 이러한 균형이 중요합니다. Horizon의 연구에 따르면, 쇼핑객은 완전 자율 구매 결정보다 AI 지원 리서치에 훨씬 더 편안함을 느끼는 것으로 나타났습니다. 동일한 원칙이 마케팅 솔루션에도 적용됩니다. AI는 전략적 판단을 완전히 대체할 때가 아니라, 인간의 의사결정을 보완할 때 가장 효과적입니다.

미래는 자율 마케팅이 아닙니다. 전략적으로 감독되는 자동화입니다.

향후 18~36개월 동안 브랜드가 실행해야 할 사항

앞으로 몇 년간, AI 기반 쇼핑의 부상에 가장 잘 대비된 브랜드는 몇 가지 공통적인 특성을 공유할 가능성이 높습니다.

첫째, 브랜드 전략과 퍼포먼스 전략을 보다 긴밀하게 통합할 것입니다. 구매 여정이 점점 비선형적으로 변화하고 AI 도구가 여정 초기 단계에 상품 발견을 이끌게 되면서, 상위 퍼널 미디어와 상거래 활성화 간의 전통적인 구분은 점차 그 유용성을 잃어가고 있습니다.

둘째, 스트리밍과 쇼핑 전반의 신호를 연결하는 통합 측정 솔루션에 투자할 것입니다. AI 기반 상거래는 채널별 개별 보고가 아닌, 환경 전반에 걸친 연속성을 필요로 합니다.

셋째, 소비자의 자율성을 보장하는 크리에이티브 및 쇼핑 경험을 설계할 것입니다. Horizon의 연구에 따르면 소비자는 위임보다 도움을 원하는 것으로 일관되게 나타났습니다. 자동화가 확대됨에 따라 투명성, 신뢰성, 그리고 번복 가능성을 강화하는 브랜드가 고객 신뢰를 유지하는 데 더 유리한 위치를 차지하게 될 것입니다.

마지막으로, 마케터는 지금 바로 테스트를 시작해야 합니다. 이 연구에 따르면, AI 지원은 향후 18~36개월 동안 완전 자율화보다 더 빠르게 확산될 것으로 예상되며, 특히 구매 장벽이 낮고 반복 구매가 이루어지는 카테고리에서 두드러질 것입니다. 측정 프레임워크, 스트리밍 전략, AI 준비 태세를 강화하는 데 이 시기를 활용하는 브랜드는 소비자 행동이 계속 변화하는 환경에서 더욱 잘 대응할 수 있을 것입니다.

AI 기반 상거래에서 성공하는 브랜드는 단순히 거래를 자동화하는 데 그치지 않습니다. 이러한 시스템은 AI 기반 의사결정 전후와 그 과정에서 지속적으로 영향력을 발휘하는 신뢰, 관련성, 안심감을 제공하는 기반을 구축할 것입니다.

출처

^1~2 Horizon Futures 맞춤형 리서치. Agentic Commerce. 2026년 3월 12일에서 19일까지 실시되었습니다. 데이터는 미국을 기준으로 합니다. N=1,001.

작성자 소개

Katie Comerford는 Horizon Commerce and Client Transformation의 사장으로, 엔터프라이즈 데이터 전략, 고객 혁신 이니셔티브, Horizon Commerce 운영을 총괄하고 있습니다. 마케팅 및 미디어 분야에서 약 20년의 경력을 보유한 그녀는 마케팅 인텔리전스를 Horizon의 Client Architect 모델과 통합하는 데 주력하고 있습니다. 기술, 데이터, 인재를 유기적으로 연계하여 측정 가능한 비즈니스 성과를 창출하고 성장을 가속화합니다. 그녀는 Horizon에서 11년 이상 근무했으며, 이전에는 Horizon Next의 EVP(부사장) 겸 최고 전략 및 운영 책임자로서 미디어, 데이터, 기술 전반에 걸친 통합 솔루션 구축에 기여했습니다.