스트리밍 TV로 지속 가능한 브랜드 성장 주도하기

마케터들은 장기적인 브랜드 구축에 대한 투자의 가치와 브랜드가 중요한 성장 동력이라는 것을 직관적으로 인식하고 있습니다. dentsu가 최근 발표한 글로벌 연구에 따르면, 최고 마케팅 책임자(CMO)의 60%가 미디어 투자 우선순위를 정할 때 단기적인 퍼포먼스 활동보다 장기적인 브랜드 성장 활동에 더 많이 투자하는 경향이 있다고 답했습니다.¹

하지만 비즈니스 내 다른 이해관계자들에게 브랜드 투자의 필요성을 설득력 있게 제시하고, 이를 조직 전체의 동의를 이끌어낼 수 있는 성장 전략으로 발전시키는 것은 상당히 어려울 수 있습니다. 퍼포먼스 중심 활동은 본질적으로 측정 가능하기 때문에, 비즈니스 전반에 걸쳐 우선순위를 일부 조정하거나 전면 재검토하여 성과를 보다 즉각적으로 측정할 수 있는 투자에 집중해야 한다는 요구가 생겨나는 경우가 많습니다. 업계는 브랜드 구축 투자의 ROI(투자 수익률)을 입증할 방법이 부족했으며, 디지털 채널의 확산으로 단기 퍼포먼스 활동에 대한 투자 쏠림 현상이 더욱 심화되었습니다.

dentsu가 올해 초 발표한 신규 연구인 The Brand Reset이 이러한 공백을 채워줍니다. 이 프레임워크는 Lumen의 신뢰할 수 있는 주목도 데이터, 사전 테스트, 브랜드 추적, 재무 퍼포먼스 분야에서 수십 년의 전문성을 보유한 Kantar의 역량, 그리고 업계 선구자이자 저자, 교수, 마케팅 컨설턴트인 Les Binet의 전문가 해설을 결합하여 구성되었습니다. 또한 초 단위로 세분화된 효과 데이터 세트를 기반으로 하여, 마케터가 비디오 형식을 통해 브랜드 효과가 언제, 어디서 발생하는지 정확하게 파악할 수 있도록 지원합니다. 이러한 수준의 세분화는 더 정확한 정보에 기반한 계획 결정을 가능하게 하며, 마케터가 주목의 힘을 완전히 활용하는 데 필요한 지식을 갖추게 합니다.²

주요 연구 결과 중 하나는 숏폼 형식을 포함한 디지털 영상이 다년간의 브랜드 구축 효과를 가져올 수 있다는 점입니다 수년간 유선 TV의 우월성은 높은 주목도와 고품질의 노출을 제공하는 능력에 기반해 왔습니다. 브랜드 리셋(The Brand Reset) 보고서의 연구 결과는 이러한 가정에 정면으로 반박하여, 현대의 커넥티드 TV(CTV) 환경이 이제 거의 동등한 장기적 브랜드 구축 효과를 창출할 수 있다고 밝히고 있습니다. 유선 TV와 달리, 프라임 비디오 등 아마존 채널의 스트리밍 TV 광고는 인증된 가구를 통해 브랜드 노출을 쇼핑 신호와 연결합니다. 이를 통해 브랜드는 도달 범위 측면에서 비교 가능한 브랜드 구축 역량을 확보할 수 있을 뿐만 아니라, 캠페인 퍼포먼스를 비즈니스 성과와 연계할 수 있습니다.

광고주와 미디어 플랜 담당자를 위한 시사점

이는 변화된 잠재고객의 행동 방식을 반영하는 미디어 지형의 중대한 구조적 변화라고 할 수 있습니다 글로벌 CMO들이 신규 비디오 마켓플레이스가 기존 유선 TV만큼 효과적으로 성과를 낼 수 있는지 파악하기 어렵다는 점을 추가 투자의 최대 걸림돌로 꼽는 상황에서,³ 그 영향을 입증하고 수치화할 수 있다면 경영진 회의에서 투자 당위성을 피력할 때 큰 차이를 만들어낼 수 있습니다. 다음은 커넥티드 TV 투자 전략을 재검토하려는 광고주와 플래너를 위한 고려 사항입니다.

문화적 순간이 스트리밍으로 이동하고 있습니다

오늘날 잠재고객은 스트리밍 서비스를 통해 장편 콘텐츠를 점점 더 많이 소비하고 있으며, 주요 스포츠 대회, 시상식 등 다양한 문화적 이벤트도 전 세계적으로 스트리밍 TV로 자리를 옮기고 있습니다. 현재 광고 형식은 TV와 스트리밍 TV를 대조적인 관계로 보기보다는 두 매체를 결합하여 시너지를 내는 새로운 관점에서 기획되고 제작되고 있습니다.

자발적 관심은 차별화된 브랜드 구축 효과를 창출합니다

브랜드 리셋(The Brand Reset) 연구에서도 자발적 주의가 강제적 주의보다 브랜드 구축 측면에서 훨씬 더 큰 효과를 발휘하는 것으로 나타났습니다. 인터랙티브 비디오 광고는 아마존 광고에서 제공하는 광고 형식으로, 잠재고객이 광고 내에서 직접 상품을 탐색하거나, 장바구니에 추가하거나, 더 많은 정보를 확인하는 등 능동적으로 참여할 수 있습니다. 이러한 상호작용은 자발적 주의 신호를 생성하며, 연구에 따르면 이 신호는 수동적 강제 노출보다 장기적인 브랜드 구축에 더 효과적으로 작용합니다. 이는 CTV가 브랜드 구축 지원 측면에서 독보적인 가치를 제공한다는 점을 뒷받침합니다.

비디오를 하나의 통합 형식으로 기획하기

많은 경우, 비디오는 여전히 비체계적인 방식으로 기획되고 있습니다. 기존의 방송 방식과 메트릭은 스트리밍 채널 등에서 활용되는 접근 방식과 단절되어 있으며, 브랜드 투자가 비즈니스 성과로 어떻게 이어지는지를 통합적으로 파악할 수 있는 방법이 없습니다. 아마존의 프라임 비디오 등 채널에서 스트리밍 TV 광고에 투자하는 고객사의 경우, 아마존 마케팅 클라우드를 통해 스트리밍 TV 노출 신호를 이후의 쇼핑 행동과 연결할 수 있습니다. 이를 통해 상위 퍼널에 대한 투자가 어떻게 측정 가능한 성과로 전환되는지 보여주는 '폐쇄 루프' 관점의 분석이 가능해집니다. 브랜드 중심 투자와 퍼포먼스 중심 투자의 경우와 마찬가지로, 이는 한 전략을 다른 전략보다 우선시하는 것이 아니라, 투자 균형을 맞추고 각 형식에서 제공하는 기회(예: 유선 TV는 높은 브랜드 효과를 지속적으로 보장함)를 고려하여, 원하는 잠재고객을 기반으로 특정 상품, 캠페인, 메시지 또는 크리에이티브에 가장 적합한 방식을 선택하는 것입니다.

출처

^{1, 3} CMO Navigator – AI 시대의 마케팅 재정립, dentsu, 2025년

² 브랜드 리셋(The Brand Reset:): 주의력 기반의 단기적 매출 영향과 장기적 브랜드 성장 확보, dentsu, 2025

작성자 소개

Ewa Zawol은 브랜드 성장 방식을 이끌어 온 20년 이상의 국제적 경험을 보유한 글로벌 미디어 리더입니다. dentsu의 글로벌 파트너십 디렉터로서 오늘날의 파편화된 광고 환경 전반에 걸쳐 비디오 및 미디어 효과를 발전시키는 데 주력하고 있습니다. 미국, 유럽, 영국에 걸친 폭넓은 경험을 바탕으로, Ewa는 주의력과 비디오 생태계, 그리고 브랜드와 퍼포먼스 간의 균형에 대해 이야기하며, 실제 비즈니스 성과에 기반한 실용적이고 미래 지향적인 시각을 제시합니다.