가치 기반 마케팅의 과학에 대해 설명하는 소비자 행동 전문가 David Allison

소비자 행동 연구의 선구자인 David Allison은 오늘날의 고객과 연결에 대한 해답은 전통적인 인구 통계학적 분류가 아니라 훨씬 더 강력하고 지속적인 것, 바로 '가치'에 있다고 믿습니다. 이 아이디어에 대해 매우 열정적이었던 Allison은 2015년에 25년간의 마케팅 경력을 내려놓고 Valuegraphics Research Company를 설립하여 인간 가치에 대한 최초의 글로벌 인벤토리를 구축하기로 결정했습니다. 오늘날 이 데이터베이스는 전 세계 100만 건 이상의 소비자 설문조사 분석 데이터를 포함하고 있으며, 180개국에 걸쳐 모든 타겟 잠재고객의 공유 가치를 정확히 찾아내는 데 사용될 수 있습니다.

Allison은 자신의 연구를 바탕으로 최근 Cannes Lions International Festival of Creativity와 함께 열린 아마존 광고 Leaders Summit에서 풀 퍼널 마케팅 최적화에 관한 패널 토론에 참여했습니다. 그 후 그는 아마존 광고와 자리를 같이하여 가치 기반 인사이트를 통해 광고주가 고객 여정의 모든 접점에서 잠재고객과 소통하는 방식을 어떻게 변화시킬 수 있는지에 대해 자세히 논의했습니다.

David Allison: 에이전시에서의 경험이 이 길로 들어서게 된 계기가 되었습니다. 제가 이끌던 회사는 고급 부동산 개발 프로젝트에 주력했으며, 이런 프로젝트는 항상 리본 커팅 행사로 마무리되었는데, 그 자리에서 저희 캠페인에 의해 유입된 사람들을 직접 만날 수 있었습니다. 시간이 지나면서, 이 행사에 나타나는 사람들이 누구인지에 대해 점점 더 놀라게 되었습니다. 주위를 둘러보며 '왜 여기에 계시죠? 저희가 사용했던 타겟 잠재고객 데모그래픽과 맞지 않으시는데요'라고 생각하곤 했습니다.

사실, 그 방에 있던 모든 사람은 같은 이유로 그곳에 있었습니다. 단지 제가 처음에는 그것을 알아채지 못했을 뿐입니다. 저는 잘못된 렌즈를 통해 보고 있었던 거죠. 그들은 데모그래픽 때문에 온 것이 아니었습니다. 그들은 모두 저희가 우연히, 운 좋게도, 그들에게 가장 중요한 것과 상품을 일치시켰기 때문에 그곳에 온 것이었습니다. 다시 말해, 그들의 가치와 일치했던 것입니다. 이 결론에 저 혼자의 노력으로 도달한 것은 아닙니다. 수많은 행동 과학자들의 연구를 공부한 것이 제가 깨달음을 얻는 데 도움이 되었습니다. 이를 깨닫고 나니 정말 기뻤고 다른 마케터들이 우연이 아닌 의도성을 가지고 전체 잠재고객에게 도달할 수 있도록 돕고 싶었습니다.

Allison: 연령, 성별, 소득과 같은 외부 요인을 반영하는 데모그래픽이나 구매 활동과 같은 과거 행동의 기록인 사이코그래픽과 달리, 가치는 평생에 걸쳐 안정적으로 유지되며 의사 결정의 중심이 됩니다. 모든 인간의 결정은 우리의 가치를 통해 걸러집니다. 신경학적으로 말하면, 뇌의 뇌섬엽이라는 부분에 실제 경로가 있어서 자신의 가치와 일치하는 것을 선택할 때 활성화되어 도파민 분비로 보상을 합니다.

Allison: 아니요, 제가 마케터들에게 조언하고 싶은 것은 가치(저희는 밸류그래픽이라고 부릅니다)를 보완적인 요소로 사용하여 이러한 데이터 세트를 사용하는 방법을 재고하고 재정비하라는 것입니다. 저는 이를 잠재고객 인사이트의 '세 다리 의자'라고 부릅니다. 데모그래픽은 잠재고객의 범위를 정하고, 사이코그래픽은 과거 행동을 보여주며, 밸류그래픽은 사람들에게 가장 중요한 것이 무엇인지 보여주고 미래 행동에 영향을 미칩니다. 마케터는 핵심 잠재고객을 가장 효과적으로 식별하고 참여시키려면 이 세 가지를 모두 통합해야 합니다.

이 아이디어는 아마존 광고가 실시한 2025년 연구에 의해 뒷받침되는데, 이 연구를 통해 데모그래픽과 소비자의 가치, 커뮤니티, 행동을 결합하는 접근 방식이 브랜드가 더 많은 관련 고객에게 도달하는 데 도움이 될 수 있다는 사실이 밝혀졌습니다.¹

Allison: 기존의 도구와 방법으로는 가치를 정확하게 분석하고 귀속시키기 어려울 수 있습니다. Valuegraphics Research Company에서는 저희의 글로벌 가치 데이터베이스를 사용하여 브랜드가 원하는 고객 기반을 통합하고 확대할 수 있는 핵심 가치를 식별하도록 지원합니다. 또한 기술은 고객 인사이트와 연결에 대한 많은 장벽을 허무는 데 도움을 주고 있습니다. 특히 스트리밍 신호는 소비자 가치에 대한 유용한 대리 메트릭입니다. 아마존 광고 연구에 따르면, 사람들은 같은 세대라는 점보다 엔터테인먼트 선택을 통해 2.1배 더 강하게 통합되는 것으로 나타났습니다.² 이는 동일 연령 집단 내 무작위 소비자 표본에 비해 같은 TV 프로그램, 영화 또는 스포츠 이벤트를 시청하는 잠재고객 사이에서 가치가 더 일치한다는 점을 시사합니다.

Allison: 물론입니다. Valuegraphics Research Company에서 저희는 퍼널의 모든 단계에서 광고 크리에이티브에 가치를 포함시키는 것이 마케팅 활동의 보험 역할과 동시에 가속기 역할을 할 수 있다는 사실을 발견했습니다. 고객의 공유 가치와 부합되게 함으로써 고객에게 가장 중요한 것이 무엇인지 진정으로 이해하고 있음을 보여준다면, 참여도, 신뢰도, 충성도, 심지어 더 많은 비용을 지불하려는 의향까지 증가하는 것을 보게 될 것입니다. 저희는 이 모든 것을 ROV(가치 수익률) 메트릭이라고 지칭합니다. 이는 장기적으로 소비자와 브랜드의 관계를 보호하는 강력한 방법입니다. 그리고 고객이 브랜드로부터 퍼포먼스 광고를 받게 될 때 더 수용적이고 행동을 취할 가능성이 높아집니다. 이를 성과를 이룬 브랜드의 예로는 일본 시계 회사인 Citizen을 들 수 있습니다. Citizen은 지속 가능성이라는 가치를 중심으로 풀 퍼널 캠페인을 구축함으로써 인지도와 고려도를 높이는 것 외에도 매출을 증대시킬 수 있었습니다.

Allison: 제가 가치 기반 접근 방식을 강력하게 지지하는 이유 중 하나는 데모그래픽에 대한 과도한 의존이 연령 차별이나 성 차별적 신념과 같은 고정관념적 가정을 의도치 않게 강화할 수 있기 때문입니다. 소비자의 가치를 이해하고 이를 통해 소비자와 소통함으로써 마케터는 광고의 편견을 최소화하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 이는 브랜드와 고객 모두에게 윈윈이 되는 결과입니다.

출처

^1~2 Strat7 Crowd.DNA와 함께 진행한 아마존 광고 맞춤형 리서치. 세대 간 경계를 넘어(Beyond the Generational Divide) 소비자 연결을 위한 새로운 규칙. 2024년 12월부터 2025년 1월까지 진행되었습니다. 데이터는 오스트레일리아, 브라질, 캐나다, 독일, 스페인, 프랑스, 이탈리아, 일본, 멕시코, 영국, 미국의 데이터를 집계한 것입니다. 기반: 전체 응답자(26,400명), Z세대(6,680명), 밀레니얼 세대(6,680명), X세대(6,668명), 베이비붐 세대(6,372명)

³ 아마존 내부 데이터 2024년 1월~ 2024년 12월. 연령 기반 잠재고객만 사용했거나 연령 기반 및 관심사 기반 잠재고객을 모두 사용한 710개의 아마존 DSP 캠페인을 기반으로 한 분석입니다. Amazon.com에서 상품을 판매하는 미국, 캐나다, 영국, 인도, 프랑스, 일본, 오스트레일리아, 브라질, 아랍에미리트, 튀르키예, 독일, 스페인, 이탈리아의 광고주 대상.