소비자 연결의 진화: 나이가 스토리의 일부에 불과한 이유

바이럴 유행어인 “OK, boomer”부터 밀레니얼 세대의 아보카도 토스트 소비 습관이 내 집 마련을 가로막고 있는가에 대한 논쟁까지, 사람들은 오랫동안 우리가 살아가는 시대를 이해하기 위해 세대라는 렌즈를 통해 세상을 바라봐 왔습니다. 그 이유는 무엇일까요? 세대 이론은 사람들을 출생 연도와 공유된 역사적 경험에 따라 분류하는 개념입니다.

세대 이론이 현재까지 큰 영향력을 갖게 된 이유는 대체적으로 1960년대 마케팅 업계가 이를 적극적으로 도입했기 때문입니다. 당시 막대한 소비력을 가진 베이비붐 세대를 사로잡기 위한 노력이 TV와 대중매체의 등장과 맞물리면서 세대 구분이 중요한 마케팅 도구로 자리 잡았습니다. 그 후 수십 년 동안, 나이는 종종 개인의 행동을 예측하는 주요 지표로 여겨져 왔습니다.

세대 간 마케팅의 진화를 논의하는 전문가들

그러나 과연 나이만으로 우리가 누구인지 완전히 설명할 수 있을까요? 세대 이론은 사람들이 세상을 어떻게 경험하고 인식하는지에 대해 어느 정도의 인사이트를 제공하지만 삶의 경험이 가진 다양성과 복잡성을 모두 담아내지는 못합니다. 게다가 기술의 발전, 사회적 변화, 그리고 세계화의 진전으로 인해 세대 간의 경계는 점점 더 희미해지고 있습니다. 특정 연령대가 공통된 역사적 순간을 공유한다는 점에서 어느 정도 맥락을 제공할 수는 있지만, 개인의 가치관, 관심사, 소속된 공동체의 미묘한 차이까지 포착하지는 못합니다. 브랜드 입장에서 세대별 인사이트에만 의존해 소비자에게 도달하려 한다면 그 범위가 제한되어 소통과 참여의 중요한 기회를 놓칠 수 있으며, 나아가 고정관념과 단정적인 인식에 빠져 고객과의 진정한 연결을 방해할 수 있습니다.

아마존 광고와 Strat7 Crowd.DNA가 실시한 연구인 세대 간 경계를 넘어서(Beyond the Generational Divide)에 따르면, ¹ 설문조사에 참여한 소비자의 25%는 자신이 태어난 연도 기준으로 속해야 할 세대와는 다른 세대에 더 가깝다고 느낀다고 답했습니다. 또한 설문조사에 참여한 소비자 5명 중 4명은 나이보다 사고방식이 자신을 더 잘 정의한다고 답했으며, 4명 중 3명은 모든 연령대의 사람들과 공통점을 느낀다고 밝혀, ‘나이는 단지 숫자일 뿐’이라는 오래된 격언이 여전히 유효함을 보여줍니다.²

IAB Europe의 수석 경제학자인 Daniel Knapp은 단지 나이에만 초점을 맞추는 것이 잠재고객과 그들의 풍부한 삶의 경험을 충분히 반영하지 못하는 제한된 시각을 초래할 수 있다고 말합니다. 2025년 6월 아마존 광고 UK가 주최한 애드테크 에이전시 행사 ‘새로운 광고 시대’에서 진행된 The Drum과의 인터뷰에서 Knapp은 세대 간 마케팅의 맹점에 대해 지적했습니다.

차이가 아닌 통합에 초점 맞추기

연령과 같은 인구통계학적 라벨로 소비자를 제한하고 싶지 않은 브랜드라면, 잠재고객층 간 차이점이 아닌 공통점에 초점을 맞추는 것이 중요합니다. 아마존 광고 연구에 따르면 잠재고객은 세대보다 가치관으로 1.4배, 커뮤니티에 의해 2.2배, 행동양식으로 2.1배 더 강하게 연결되어 있는 것으로 나타났습니다.³

문화 컨설턴트 Yaw Owusu는 6월 아마존 광고 행사를 계기로 진행된 The Drum과의 인터뷰에서 자신이 단지 밀레니얼 세대로만 정의되는 것이 ‘제한적’이라고 밝혔습니다.

“그건 너무 한정적이에요. 저는 나이가 더 많거나 어린 사람들과도 특정 스포츠, 음악, 혹은 문화 행사와 같은 공통의 관심사를 공유하거든요.”라고 Owusu는 말합니다. “세대별 또는 연령 중심의 마케팅 전략은 제한적이에요. 그리고 다른 세대와 같은 신호에 반응하지 못한다고 생각하는 건 약간 무례하게 느껴지기도 합니다.”

연결을 이끌어내는 가치

특히 가치는 세대를 초월하여 잠재고객에게 깊은 공감을 불러일으킬 수 있습니다. 설문 조사에 참여한 소비자 5명 중 3명이 자신의 가치와 관심사에 부합하는 브랜드를 선호한다고 답한 것을 보면 알 수 있습니다.⁴ Owusu는 브랜드가 진정한 연결을 구축하기 위해서는 브랜드 자체의 가치뿐 아니라 소비자의 가치까지 이해하는 것이 ‘매우 중요하다’고 강조했습니다.

Owusu는 “브랜드가 자신의 가치관을 명확히 하는 건 정말 중요해요.”라고 말하며, 사회 정의와 같은 대의명분은 세대를 아우르고 초월한다고 언급했습니다. “가치, 목표, 그리고 꿈에는 세대를 뛰어넘는 무언가가 있습니다. 사람들이 무엇을 지지하고 중요하게 여기는가에는 공통점이 존재합니다.”

전방위적으로 고객에게 다가가기

소비자에게 효과적으로 도달하고자 할 때, 브랜드는 연령 등 기존의 인구통계학적 인사이트를 가치, 커뮤니티, 행동양식을 결합함으로써 더 최적화된 연결의 기회를 창출할 수 있습니다. 아마존 DSP를 사용하는 광고주들이 연령 기반 잠재고객만 사용한 캠페인에 비해 연령 기반 및 관심사 기반 잠재고객을 함께 사용한 캠페인에서 최대 2.2배 더 높은 전환율을 달성했다는 점은 주목할 만합니다.⁵

Owusu는 이러한 접근 방식이 브랜드가 나이나 관심사에 상관없이 잠재고객이 있는 곳에서 이들과 더 깊이 공감하고, 더 많은 고객에게 도달할 수 있는 효과적인 방법이라고 믿습니다.

“우리 모두 모두 같은 메시지를 받지만, 그 방식은 각기 다릅니다.”라고 Owusu는 말합니다. "타겟 잠재고객과 이와 유사한 관심사를 가진 소비자층을 파악하면, 이들에게 접근하는 방식에서 훨씬 더 세밀한 전략을 펼칠 수 있습니다."

단순히 나이를 넘어 잠재고객과 연결할 다른 식별자를 찾음으로써, 브랜드는 관련성을 확보하기 위한 많은 새로운 기회를 갖게 됩니다. Owusu가 지적했듯이, "어떤 브랜드도 한 세대와 함께 사라지고 싶어하진 않기 때문입니다."

출처

^1–4 Strat7 Crowd.DNA와 함께 진행한 아마존 광고 맞춤형 연구. 세대 간 경계를 넘어서(Beyond the Generational Divide): 소비자 연결을 위한 새로운 규칙. 2024년 12월부터 2025년 1월까지 진행되었습니다. 데이터는 오스트레일리아, 브라질, 캐나다, 독일, 스페인, 프랑스, 이탈리아, 일본, 멕시코, 영국, 미국의 데이터를 집계한 것입니다. 기반: 전체 응답자(26,400명), Z세대(6,680명), 밀레니얼 세대(6,680명), X세대(6,668명), 베이비붐 세대(6,372명)

⁵ 아마존 내부 데이터 2024년 1월 ~2024년 12월 연령 기반 잠재고객만 사용했거나 연령 기반 및 관심사 기반 잠재고객을 모두 사용한 710개의 아마존 DSP 캠페인을 기반으로 한 분석입니다. Amazon.com에서 상품을 판매하는 미국, 캐나다, 영국, 인도, 프랑스, 일본, 오스트레일리아, 브라질, 아랍에미리트, 튀르키예, 독일, 스페인, 이탈리아의 광고주 대상.