새로운 쇼핑 시대, 브랜드와 퍼포먼스의 만남

오늘날의 세분화된 쇼핑 환경에서 마케터는 근본적인 과제에 직면해 있습니다. 바로 지속적인 브랜드 자산을 구축하면서 측정 가능한 결과를 이끌어내는 것입니다. 그 해답은 브랜드 구축과 퍼포먼스 마케팅 중 하나를 선택하는 것이 아니라 두 가지를 원활하게 통합하는 데 있다는 것이 밝혀졌습니다.

아마존 광고의 새로운 연구에 따르면 브랜드는 연령 및 인구 통계학적 분류를 넘어 가치, 관심사, 행동 등 소비자를 진정으로 하나로 묶는 특성을 강조함으로써 단기적 퍼포먼스 향상과 장기적 성장을 모두 촉진하는 데 도움이 되는 보다 공감대 높은 캠페인을 만들 수 있습니다. 아마존 광고의 광고 크리에이티브, 신뢰, 지원 담당 부사장인 Britt Gannon과 함께 이러한 발견과 더불어 마케터가 이를 활용하여 퍼널 전반에서 고객과 더 강력하고 의미 있는 관계를 구축할 수 있는 방법을 살펴보았습니다.
Q: 마케팅이 아닌 사회복지 분야에서 경력을 시작하셨는데요, 이 분야에서 쌓은 경험이 비즈니스 접근 방식에 영향을 미치나요? 만약 그렇다면 그 영향은 무엇인가요?

Britt Gannon: 저는 사회복지, 소프트웨어 엔지니어링, 광고 분야에서 쌓은 제 경력이 서로 매우 상호 보완적이라고 생각합니다. 어떤 분야든 모든 것은 사람으로부터 시작되고 끝납니다. 다른 사람들의 말에 귀 기울이고 자신의 생각에 끊임없이 의문을 제기한다면, 최고의 소프트웨어와 사용자 경험을 구축할 수 있습니다.

브랜드를 구축하고 있다면, 브랜드가 상징하는 인간적 가치를 기반으로 브랜드를 마케팅하는 것이 원하는 고객과 지속적인 공감을 형성하는 가장 효과적인 방법입니다. 고객의 의견을 경청하고 인간 중심적인 솔루션을 설계하는 것은 제가 매일 실천하는 소중하면서도 유연하게 적용할 수 있는 기술입니다.

Q: 오늘날의 퍼포먼스 중심 환경에서도 브랜드 자산이 여전히 중요한 이유는 무엇일까요?

Gannon: 마케터들이 빠른 결과를 내고 ROI를 입증해야 한다는 엄청난 압박을 받는 것은 사실입니다. 하지만 퍼포먼스에 대한 현재의 압박으로 인해 브랜드 구축이 덜 중요한 것으로 여겨져서는 안 됩니다. 오히려 정반대입니다. 강력한 브랜드 자산은 인지도만으로도 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 소비자들은 유명 브랜드의 상품을 덜 알려진 브랜드의 상품보다 더 우수하다고 인식하기 때문입니다.

또한, 연구에 따르면 브랜드 전략과 퍼포먼스 전략을 신중하게 통합하는 기업은 마케팅 퍼널의 모든 단계에서 더 나은 성과를 거두는 것으로 나타났습니다. 아마존 광고는 다양한 규모와 업종의 브랜드와 협력하며 얻은 경험을 통해 이 역동적인 효과를 직접 확인했습니다.

Q: 그렇다면 아마존 광고의 새로운 연구 결과를 살펴보죠. 이 연구는 인구 통계만으로는 소비자에 대해 알 수 있는 정보가 제한적이라는 점을 시사합니다. 이러한 인사이트는 브랜드와 퍼포먼스 미디어의 역할 변화에 대해 무엇을 시사할까요? 그리고 최신 브랜드 캠페인의 크리에이티브 역량에는 어떤 영향을 미칠까요?

Gannon: 데이터에 따르면, 설문 조사에 참여한 소비자의 72%는 나이보다 관심사, 취미, 열정이 자신을 더 잘 정의한다고 답했습니다. 그리고 설문 조사에 참여한 소비자의 59%는 브랜드가 특정 연령대에 어필하기 위해 너무 과하게 노력한다고 생각합니다.

이러한 결과는 브랜드가 효과적이지 않고 어설픈 접근 방식에서 벗어나 더욱 섬세한 접근 방식으로 전환해야 하는 이유를 보여줍니다. 브랜드 관점에서 이는 소비자의 관심사와 가치관을 기반으로 관련성 있고 매력적인 메시지와 시각적 콘텐츠를 제작해야 한다는 것을 의미합니다. 또한 마케팅에서 연령대 및 기타 인구 통계학적 분류에 대한 고정 관념에서 벗어나고 가정을 지양해야 한다는 것을 다시 한번 강조하는 것이기도 합니다.

Q: 실제로 브랜드는 고객의 관심사에 대한 실질적인 단서를 어떻게 얻을 수 있을까요? 그리고 이러한 인사이트를 활용하여 크리에이티브를 최적화하려면 어떻게 해야 할까요?

Gannon: 고객이 어디에서 어떻게 시간을 보내는지 이해하면 주요 현안, 문화적 영향, 그리고 가치관을 파악하여 고객의 쇼핑 선택에 정보를 제공할 수 있습니다. 아마존 광고는 아마존이 보유한 수많은 독점 스트리밍, 쇼핑, 브라우징 신호를 활용하여 브랜드가 고객의 관심사를 스마트하게 추론할 수 있도록 지원합니다. 이러한 신호를 종합적으로 활용하여 브랜드는 더 관련성 높은 광고를 만들기 위해 고객이 어떤 친밀감을 갖고 있는지 보다 포괄적으로 파악할 수 있습니다.

잠재고객이 단순히 같은 세대에 속하는 것보다 라이브 스트리밍을 시청함으로써 2.3배 더 동질감을 느낀다는 연구 결과를 고려할 때, 커뮤니티 기반 라이브 스트리밍 서비스를 이용하는 잠재고객은 공통의 관심사를 가진 사람들 사이에서 소속감을 느끼는 경향이 있는 반면, 다큐멘터리를 자주 보거나 시청하는 소비자들은 개인의 계발과 교육을 중요하게 여긴다고 추론하는 것이 타당할 것입니다.

AI 기반 크리에이티브 솔루션을 사용하면 브랜드는 단 몇 초 만에 소비자의 다양한 관심사, 취미, 가치에 어필하는 대규모 캠페인을 개발하고, 다양한 버전을 만들어 고객의 하위 그룹에 맞춰 메시지를 테스트하고 맞춤화할 수 있습니다.

Q: 마케팅 임원으로서 이 연구를 통해 얻은 가장 중요한 발견이나 인사이트는 무엇이었나요? 그리고 이를 어떻게 적용할 계획인가요?

Gannon: 전통적으로 고품질의 창의적이고 혁신적인 브랜드 마케팅은 비용이 많이 들고 시간이 오래 걸리며 접근하기 어려운 것으로 여겨졌습니다. 하지만 꼭 그럴 필요는 없습니다. 단순한 인구 통계학적 요소뿐 아니라 소비자와 브랜드 관계에 영향을 미치는 다양한 요인을 더 잘 이해하면 막대한 투자 없이도 마케팅 퍼널의 모든 단계에서 크리에이티브를 최적화할 수 있습니다.

AI 기반 기술의 급속한 발전은 스트리밍 비디오를 포함한 고해상도 크리에이티브 제작 능력에 혁명을 일으키고 있으며, 비용과 소요 시간을 대폭 절감하면서도 브랜드에 대한 신뢰와 진정성을 유지하는 맞춤 제작 방식을 제시합니다. 아마존 광고에서의 제 역할은 곧 기업들이 이러한 도구를 활용하여 퍼널의 각 단계에서 가치 중심의 브랜드 자산을 구축하는 방법을 교육해야 한다는 것을 의미합니다. 지속적인 결과를 이끌어낼 기회를 절대 놓치지 말아야 합니다.

고지 사항: 이 기사는 Wall Street Journal Custom Content Studio와 공동으로 제작되었으며 원래 The Wall Street Journal에 게재되었습니다.

전문가 소개

Britt Gannon은 아마존 광고 크리에이티브, 신뢰 및 지원 담당 부사장으로 재직하면서 브랜드 마케터의 성공을 지원하는 데 전념하는 다각적인 조직을 이끌고 있습니다. 현재 Gannon은 독특한 공동 브랜드 경험을 만들고 관리하는 관리형 서비스 및 브랜드 혁신 랩 조직을 감독하는 동시에 규제 준수와 최적의 고객 경험을 보장하는 중요 정책 및 조정 기술 개발을 담당하는 광고 신뢰 부서를 이끌고 있습니다. Gannon의 리더십 아래 조직은 포괄적인 광고 셀프서비스 지원 상품, ADSP 프로그래밍 방식 솔루션 컨설팅, 모든 규모의 광고주를 위한 혁신적인 풀 퍼널 광고 솔루션을 포함하도록 범위를 확장했습니다. 아마존에서 20년 가까이 근무한 노련한 기술 리더인 Britt은 2005년에 회사에 입사한 이래 2024년에 출시한 아마존 미국 자동차 쇼핑의 개발 과정을 포함하여 여러 사업부에서 수많은 상품과 프로그램을 이끌었습니다.