성숙한 브랜드가 스트리밍 TV를 측정 가능한 고객 행동으로 전환하는 방법

성숙한 브랜드에게 있어 도전 과제는 더 이상 도달 범위를 확보하는 것만이 아닙니다. 대부분의 카테고리 선두 기업은 이미 탄탄한 기본 퍼포먼스, 확립된 채널 믹스, 그리고 잘 최적화된 캠페인을 운영하고 있습니다. 점진적인 성과를 이끌어내기가 점점 어려워지는 상황에서 어떻게 지속적으로 행동을 유도하고 효율성을 높일 수 있는지가 핵심 과제입니다.

동시에, 스트리밍 TV는 기존의 인지도 채널에서 측정 가능한 퍼포먼스 동인으로 진화했습니다. 아마존 광고는 이제 광고주가 최초 노출부터 구매 단계에 이르기까지 프리미엄 스트리밍 환경, 인터랙티브 광고 경험, 쇼핑 신호, 클로즈드 루프 측정을 하나의 통합된 시스템으로 연결할 수 있도록 지원합니다. 이제 기회는 단순히 대규모 잠재고객에게 도달하는 것을 넘어, 참여와 관심을 유도하고 퍼널 전반에 걸쳐 전환을 이끌어내는 스트리밍 경험을 구축하는 데 있습니다.

Assembly Europe에서는 이러한 변화에 대응하는 브랜드들과 함께 일하고 있습니다. 성숙한 광고주가 아마존 광고의 스트리밍 솔루션, 통합 측정, 크리에이티브 오케스트레이션 프레임워크를 활용하여 고객 행동을 유도하고 장기적인 브랜드 영향력을 동시에 강화할 수 있는 세 가지 접근 방식을 소개합니다.

스트리밍 TV를 단순한 인지도 구축 단계가 아닌 신호 엔진으로 활용

스트리밍 TV는 여전히 도달 범위를 확대하는 수단으로 계획되는 경우가 많습니다. 성숙한 브랜드의 경우, 이는 그 역할을 충분히 활용하지 못하는 것입니다. 대규모로 실행되는 프리미엄 비디오는 단순히 인지도를 형성하는 데 그치지 않고, 잠재고객을 마케팅 퍼널의 다음 단계로 적극적으로 유도할 수 있는 고품질 참여 신호를 생성합니다. 

핵심은 노출을 연속적인 브랜드 경험의 출발점으로 삼는 것입니다. 광고주는 아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 사용하여 스트리밍 참여도를 기반으로 맞춤형 잠재고객을 구축한 다음, 아마존 DSP를 사용하여 다양한 형식으로 활성화할 수 있습니다. 상위 퍼널과 하위 퍼널 캠페인을 따로 운영하는 대신, 잠재고객의 진화하는 구매 의도를 반영하는 메시지를 통해 점진적으로 재참여를 유도합니다. 

프랑스의 Lenovo 사례에서 이 접근 방식을 통해 전체 구매 여정의 21%가 스트리밍 TV 노출에서 시작된 것으로 나타났습니다. 이는 해당 노출수가 단순히 독립적인 접점에 그치지 않고, 측정 가능한 전환 경로를 실제로 시작하고 있음을 보여줍니다.¹ 시사점은 분명합니다. 올바르게 구성된 스트리밍 TV는 단순히 인지도를 높이는 데 그치지 않고, 잠재고객이 구매 퍼널 아래 단계로 나아가도록 적극적으로 유도할 수 있습니다.

연결된 측정을 단순한 보고 단계가 아닌 의사결정 엔진으로 활용하기

풀 퍼널 캠페인을 운영하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 성숙한 브랜드의 이점은 각 접점이 전반적인 경험에 기여하는 방식을 지속적으로 개선하는 데서 비롯됩니다. 

이를 위해서는 채널 수준의 보고를 넘어 전환 경로 분석으로 나아가야 합니다. AMC에서 여정 인사이트를 정기적으로 분석하면, 광고주는 어떤 형식, 순서, 노출의 조합이 실제로 퍼널 이동을 유도하는지, 혹은 그렇지 않은 조합은 무엇인지 파악할 수 있습니다. 

핵심 단계는 해당 인사이트를 실행에 옮기는 것입니다. 특정 여정이 지속적으로 더 강력한 성과를 보인다면, 해당 경험을 강화할 수 있도록 예산 배분, 시퀀싱 로직, 빈도를 조정해야 합니다. 

Lenovo의 사례에서, 프라임 비디오, Netflix, 디스플레이, 검색을 포함한 캠페인 분석 결과, 스트리밍 TV가 포함된 고객 여정에서 구매율이 75% 더 높고 브랜드 검색률이 76% 더 높은 것으로 나타났습니다.² 이를 통해 상위 퍼널 노출이 하위 퍼널의 퍼포먼스를 강화시킨다는 사실이 확인되었습니다. 그 결과, 미디어 투자는 개별 채널별 성과가 아닌 전체 경험에 대한 기여도를 기준으로 최적화되었습니다.

신호 기반의 스마트 크리에이티브 오케스트레이션 프레임워크 활용

성숙한 브랜드의 경우, 크리에이티브는 개별 형식 내에서는 최적화되는 경우가 많지만, 풀 퍼널에 걸쳐 통합적으로 조율되지는 않습니다. 보다 효과적인 전략은 단순히 퍼널 단계가 아닌, 잠재고객과 참여 신호를 기반으로 크리에이티브를 발전시키는 것입니다.

이는 기존의 고정된 ‘상위 퍼널 대 하위 퍼널’이라는 구분에서 벗어나는 것을 의미합니다. 대신, 크리에이티브는 참여 신호, 형식 퍼포먼스, 그리고 잠재고객의 전환 근접도에 따라 동적으로 반응해야 합니다. 실제로 이는 프리미엄 스트리밍 환경에서 브랜드 스토리텔링을 앞세워 관련성을 확립한 후, 참여 신호를 바탕으로 고려 단계 잠재고객에 맞게 메시지를 조정하는 것을 의미합니다. 잠재고객이 전환에 가까워질수록, 반응형 전자상거래 크리에이티브(REC) 및 검색과 같은 반응형 형식이 구매 의도가 높은 순간을 포착하는 데 도움이 될 수 있습니다.

인터랙티브 스트리밍 형식은 이러한 변화에서 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 스트리밍 TV를 단순한 수동적 시청 환경으로 보는 시각에서 벗어나, 광고주는 직접적인 참여와 행동을 유도하는 경험을 점점 더 적극적으로 설계할 수 있습니다. Lenovo UK는 QR 코드가 포함된 인터랙티브 일시 중지 광고로 강력한 모바일 참여를 이끌어냈으며, 브랜드 광고 효과 연구에 따르면 25~34세 잠재고객의 긍정적 브랜드 특성이 4포인트 상승하고, 특정 잠재고객 세그먼트의 구매율이 7포인트 상승한 것으로 나타났습니다.

아마존 광고가 동적 TV 크리에이티브와 같은 새로운 기능을 지속적으로 선보이면서, 광고주는 잠재고객의 맥락, 참여도, 구매 의도 신호를 바탕으로 스트리밍 크리에이티브를 동적으로 맞춤화할 수 있는 더 큰 기회를 갖게 되었습니다. 핵심 원칙은 변함이 없습니다. 크리에이티브에 대한 결정은 막연한 추측이 아니라, 더 나은 고객 경험을 입증하는 실질적인 근거에 기반해야 한다는 점입니다.

앞으로의 방향

성숙한 브랜드의 경우, 이제 성장은 단순히 규모를 확장하는 것이 아니라 정교함을 확보하는 것에서 비롯됩니다. 지속적으로 성과를 창출하는 브랜드는 신호, 미디어, 크리에이티브를 하나의 접근 방식으로 통합하여, 각 노출이 다음 단계를 위한 정보를 제공하고 모든 의사결정이 측정 가능한 성과를 바탕으로 이루어지는 브랜드입니다. 

스트리밍 TV는 신호 생성기로 활용될 때 높은 가치의 고객 여정을 시작할 수 있습니다. 통합 측정을 통해 실제로 성과를 이끄는 경로를 파악할 수 있습니다. 크리에이티브를 고정된 요소가 아닌 유동적인 요소로 활용하면, 모든 단계에서 고객 여정을 강화할 수 있습니다. 

이러한 요소를 통해 브랜드는 점진적인 최적화를 넘어 조율된 풀 퍼널 성장을 이룰 수 있습니다.

출처

^1~2 광고주 제공 데이터(Lenovo), 유럽연합, 2025년.

작성자 소개

Ada Wachowska는 Assembly의 리테일 미디어를 이끌며, 리테일 미디어에 대한 에이전시의 관점과 접근 방식을 정립하고 있습니다. 글로벌 브랜드와 협력하여 아마존 광고 및 광범위한 리테일 에코시스템 전반에서 브랜드 구축과 퍼포먼스를 연결하는 상거래 미디어 전략을 수립합니다. 미디어, 전자상거래, 디지털 전략 분야에서 10년 이상의 경험을 보유한 Ada는 스트리밍 TV, 리테일 신호, 크리에이티브 오케스트레이션, 측정의 접점을 전문으로 다룹니다.