EU에서 아마존 광고 캠페인 개선 사항을 추진하기 위해 Xingu의 도움을 요청한 Haier

Haier Smart Home(Haier)은 1993년부터 Shanghai Stock Exchange에서 거래돼온 가전제품의 글로벌 리더이며 현재 5개 대륙에서 비즈니스를 운영하고 있습니다. 2018년 Haier은 자체 브랜드(Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances, and Fisher & Paykel)를 홍보하고 유럽에서 성장을 추구하기 위한 목표를 가지고 중국 회사 최초로 Frankfurt의 D-Share Market of the China Europe International Exchange에 진입했습니다. 이 회사는 새로운 쇼핑객과 소통할 기회를 인지하고 얼마 지나지 않아 EU 마켓플레이스 전역에 걸쳐 아마존을 통해 판매와 광고를 시작했습니다. 2020년 Haier는 이탈리아에 기반을 둔 에이전시 Xingu에게 EU 마켓플레이스 전역에서 효율성을 추구하고 브랜드 쇼핑 경험을 통합하는 데 도움이 되는 포괄적인 EU 전략 개발에 관한 도움을 받기 위해 협력하기 시작했습니다.

멀티 마켓플레이스 전략 개발의 장애물 극복하기

Xingu의 첫 번째 목표이자 주요 목표는 캠페인 전반적으로 ROAS(광고 수익률) 개선 사항을 도입하기 전에 EU 마켓플레이스 전반적으로 아마존 광고에 대한 Haier의 접근법을 통합하는 것이었습니다. Haier은 Xingu가 포괄적이지만 필요에 따라 수정하고 조정하여 각 지역의 쇼핑객의 뉘앙스를 충족할 수 있는 EU 전략을 만들기를 원했습니다. 예를 들어 ‘Hoover’는 Haier에게 중요한 브랜드 키워드입니다. 하지만 영국에서 이는 많은 영국 쇼핑객이 진공청소기를 찾을 때 사용하는 용어이기 때문에 CPC(클릭당 비용)가 높은 카테고리 키워드이자 광범위한 광고주 관심 분야입니다. Xingu는 브랜드와 협력하여 이러한 마켓플레이스 특유의 장애물을 강조하고, 권장 사항을 제공하고, 앞으로 나아갈 방향을 제시했습니다.

주요 브랜드 용어 및 발견에 중점을 두고 ROAS 극대화하기

Xingu는 ROAS 개선을 추진하기 위해 이전 캠페인 퍼포먼스 메트릭을 종합한 결과 브랜드 용어가 좋은 결과를 냈다는 것을 확인했기 때문에 Haier의 주요 브랜드 쇼핑 용어 범위를 개선하려고 했습니다. ROAS에 집중하고 있었지만 Xingu는 브랜드가 계속해서 적극적으로 쇼핑객이 상품을 발견하고 참여하는 데 도움이 될 수 있도록 전략 내에서 카테고리 수준 쇼핑 용어를 포기하지 않도록 조심했습니다. 카테고리 수준 용어의 경우 Xingu는 가장 강력한 CTR(클릭률)을 유도하는 용어에 더욱 많이 투자를 할 수 있도록 지원하는 일별 최적화를 실시한 모델을 적용했습니다.

아마존 광고 상품 전반에 걸친 풀 퍼널 전략 도입하기

ROAS를 개선하는 동시에 Haier의 예산을 확장하는 Xingu의 전략은 여러 스폰서 광고 상품에 걸쳐 도입됐으며 스폰서 광고 상품마다 다양한 전략을 활용했습니다.

  • Sponsored Products 캠페인은 카테고리와 브랜드 키워드별로 나뉘어 졌습니다. 각 캠페인에서 광고 그룹은 주요 용어를 다루는 동적 접근 방식을 추가하기 위해 정확히 일치와 광범위 일치로 나뉘어 졌습니다. 예산 배정 방법을 더 잘 제어하기 위해 입찰에 감액 전용 접근 방식을 적용했습니다.
  • Sponsored Brands는 주요 브랜드와 카테고리 용어에 집중된 Sponsored Products 캠페인을 보완하기 위해 사용됐으며 브랜드 스토어 내의 카테고리 페이지를 살펴보도록 쇼핑객을 장려하는 동시에 가시성을 유도하는 데 도움이 됐습니다. Sponsored Brands 비디오는 브랜드가 시선을 사로잡는 동시에 전략적 카테고리에서 프리미엄 모델을 선보이는 데도 도움이 됐습니다.
  • Sponsored Display 캠페인은 브랜드의 상품 상세 페이지 광고 배치가 브랜드 카탈로그의 다른 상품에 참여할 기회를 제공하는지 확인하는 데 도움이 되는 유용한 도구로 입증됐습니다. Xingu는 Sponsored Display 캠페인을 활용하여 Haier 자체 상품 상세 페이지에서 다른 Haier 상품을 교차 홍보했습니다.

“캠페인을 생성하기 전에 전략, 목표, 장점 또는 약점에 대해 생각해보세요. 분석을 기반으로 시작점을 정하세요. 광고는 성장을 정말로 촉진할 수 있지만 투자 결정을 내리기 전에 카탈로그와 상품 품질을 평가해야 합니다.”

— Mattia Stuani, Xingu 설립자 겸 CEO

세부 사항에 주의를 기울이고 EU 마켓플레이스 광고 기여 판매 창출하기

2020년 6월 Xingu는 모든 EU 마켓플레이스에 걸쳐 Haier의 아마존 광고 투자를 작년 대비 106% 확장시키는 데 도움을 제공했습니다. Haier는 Xingu가 늘어난 투자를 효율적으로 활용했다고 발표했습니다. 새로운 EU 멀티 마켓플레이스 전략으로 인해 광고 기여 판매가 209% 증가하고 ROAS가 50% 개선됐으며 이는 브랜드와 초기에 설정한 목표를 한참 뛰어넘는 성과입니다.1

“아마존은 기회로 가득하지만 강력한 판매 채널 경험이 부족한 브랜드에게는 두려울 수도 있습니다. 첫 번째 단계는 귀하의 브랜드가 아마존 고유의 전문성이 제공하는 혜택을 누릴 수 있다는 것을 인지하고 해당 전문성을 회사 내부에서 구축하는 것이 합리적인지 광고 투자에 대한 전략적 의사 결정과 일일 운영을 지원할 수 있는 신뢰할만한 외부 파트너에게 아웃소싱하는 것이 합리적인지 결정하는 것입니다."

— Francesco Bellomo, 미디어 및 소비자 인사이트 관리자, Haier

1 광고주 제공 데이터, 유럽, 2021년