사례 연구
몰입형 The Batman 캠페인으로 시청자를 Gotham으로 안내하는 Warner Bros.
목표
- 광고 메트릭에 대한 완전한 가시성 확보
- 투자 수익률 극대화
접근 방식
- 사업부 전반에서 사용할 수 있는 맞춤형 아마존 마케팅 클라우드 기반 분석 솔루션 구축함
- 인사이트를 시각화하기 위한 맞춤형 대시보드 생성함
- 채널 및 퍼널 수준 전반의 광고 지출을 분석하여 예산 배분 최적화함
- 아마존 마케팅 클라우드에서 잠재고객을 생성하고 아마존 DSP 캠페인을 통해 활성화함
결과
- 9개 글로벌 사업부의 월간 사용자 100명
- 잠재 수익 10% 상승 측정됨
애드버테인먼트란 무엇인가요?
애드버테인먼트는 광고와 엔터테인먼트의 조합입니다. 이는 엔터테인먼트 콘텐츠에 광고를 매끄럽게 통합하여 몰입도 높은 오가닉 경험을 제공합니다. Warner Bros.는 2022년 영화 The Batman의 인지도를 늘리는 데 도움을 제공하기 위해 이를 활용하기로 계획했습니다. 물론 유명한 슈퍼히어로는 큰 캠페인이 필요합니다. 따라서 Warner Bros.는 영국에서 시선을 사로잡는 인터랙티브 캠페인을 생성하기 위해 아마존 광고, IMDb 엔터테인먼트 광고와 협력했습니다.
몰입형 캠페인을 생성한 Warner Bros.
Warner Bros.는 앞서 2021년 The Suicide Squad를 위해 IMDb에서 PTP (프리미엄 타이틀 페이지)를 사용했으나 The Batman의 경우 몰입형 광고 경험을 통해 고객을 더 깊이 고담으로 끌어들이고자 했습니다. PTP 사용자 지정 가능한 배치 유형을 사용해 인터랙티브하고 창의적인 디자인 요소를 통합할 수 있었습니다. 또한 이는 영화와 관련된 숨겨진 메시지, 이미지 또는 특징인 ‘이스터 에그’를 숨길 완벽한 장소를 제공했으며 이스터 에그를 발견한 팬에게 놀라움과 기쁨을 선사할 수 있었습니다.
캐릭터 갤러리, 메인 화면, 숨겨진 메시지, 가짜 채팅 경험을 포함하는 IMDb 모바일 프리미엄 타이틀 페이지
“이스터 에그가 멋진 조화를 이룰 뿐만 아니라 게임화 요소도 추가됐습니다. 이 2가지는 포스트 크레딧 장면 또는 게이밍 세계의 이스터 에그 등 요즘 엔터테인먼트에 참여하는 방식에서 매우 중요한 역할을 합니다. 이러한 요소들은 광고 경험을 한 단계 더 끌어올리는 데 매우 효과적입니다.
— Warner Bros. 선임 디지털 마케팅 관리자 Henry Reed
원활한 애드버테인먼트 경험
시청자가 IMDb의 The Batman 페이지에 처음 도착하면 메인 PTP로 안내하는 소개 비디오가 표시됩니다. 이후 시청자는 화면에 표시된 박쥐 문양과 상호 작용하고 슈퍼빌런 Riddler와의 가짜 채팅 경험 등 다른 요소를 살펴볼 수 있습니다. 수수께끼에 성공적으로 답한 방문자에게는 영화의 새로운 이미지가 보상으로 제공됐습니다.
IMDb 데스크탑 프리미엄 타이틀 페이지 경험
애드버테인먼트의 이점
Warner Bros.의 The Batman 캠페인은 성공적이었으며 Dune(2021), King Richard(2021) 등 다른 작품의 PTP 활성화보다 더 높은 클릭률을 기록했습니다. 하지만 Warner Bros.는 수치 뿐만 아니라 브랜드 인지도도 중요했습니다. 사이트 방문자들로부터 많은 긍정적 반응을 받았을 뿐만 아니라 언론의 호평도 받았습니다. 이는 애드버테인먼트가 가치를 더하고 잠재고객에게 새로운 경험을 제공하고 있음을 잘 보여줍니다.
저희는 작품의 인지도를 늘리는 것을 목표로 할 뿐만 아니라 인지도를 참여 의사로 전환해야 하기 때문에 더 깊은 수준의 발견은 주로 더 높은 수준의 상호 작용성을 기반으로 합니다. 솔직히 말해서 잠재고객들은 저희가 멋진 예고편을 제작할 수 있다는 점을 잘 알고 있습니다. 그래서 오히려 관객에게 영향을 미치기 위해 기존의 틀을 벗어난 비하인드 스토리 콘텐츠 등을 보여주는 경우가 많습니다. 그리고 IMDb와 아마존 전반에서 관련 잠재고객과 연결하는 것이 성공의 열쇠입니다.
— Warner Bros. 영화 마케팅 이사 Luisa Cotrozzi
Warner Bros.는 새로운 형식 또는 콘텐츠를 시도해보면 캠페인, 특히 이미 잘 알려진 작품 또는 브랜드의 캠페인을 개선하는 데 도움이 될 수 있다는 점을 보여주었습니다. 애드버테인먼트는 광고주가 창의적이며 신선한 새로운 캠페인을 생성하여 잠재고객의 참여를 유도하는 데 도움을 제공할 수 있는 한 가지 방법입니다.
브랜드가 애드버테인먼트를 어떻게 활용할 수 있는지 알아볼 준비가 되셨나요?