사례 연구
Volkswagen과 아마존 광고가 첫 Test Drive With Alexa를 통해 ID.4 EV SUV에 대한 관심을 모은 방법
2022년 9월 어느 날 오후 Volkswagen ID.4 EV SUV 몇 대가 워싱턴 DC 한 쇼핑 센터 밖에 위치한 파란색 구조물을 드나들고 있는 모습이 포착됐습니다. 가족, 커플, 개인 자동차 쇼핑객은 호기심 가득한 표정으로 VW과 Alexa 로고와 함께 'Test Drive With Alexa'라는 문구가 적힌 표지판을 바라보고 있습니다. 영업 사원이 없는 대신 소비자는 스스로 ID.4에 탑승하고 오직 Alexa의 안내를 받는 솔로 시승을 위해 출발합니다.
이는 아마존 광고 브랜드 혁신 랩, AWS(Amazon Web Services) 및 Volkswagen이 준비한 사상 첫 Test Drive With Alexa 활성화 중 하나입니다. 이 프로그램은 일부 지역의 고객에게 Alexa의 안내를 받는 Volkswagen ID.4 EV SUV 시승 경험을 제공합니다. 예약한 테스트 드라이브 시간에 맞춰 도착한 고객은 이벤트 전문가가 알려주는 간략한 설명을 듣고 ID.4 솔로 시승을 출발할 수 있습니다. ID.4에 대한 감을 잡은 운전자는 Alexa에게 EV(전기 자동차)의 수많은 기능에 대해 자세히 물어볼 수 있습니다.
예를 들어 ID.4 배터리에 대해 질문하면 Alexa는 다음과 같이 답합니다. "ID.4는 82킬로와트시, 400볼트 리튬 이온 배터리로 구동되며 주행 습관과 차량 상태에 따라 1회 충전당 EPA 추정 주행 거리는 최대 240마일1입니다." 또한 충분히 시승을 즐긴 운전자는 Alexa에게 시승 시작 위치로 돌아가는 길 안내를 부탁할 수 있습니다. 그러면 Alexa가 ID.4에서 시승 시작 위치로 돌아가는 경로를 설정합니다. 영업 사원이 필요 없으면 그저 운전자, 자동차, Alexa만 있으면 됩니다.
아마존 광고 브랜드 혁신 랩 크리에이티브 이사 Michael Lowenstern은 "처음에 소비자는 이게 어떤 경험일지 불안감을 가지고 있습니다. 하지만 시승을 마친 소비자는 즐거워했으며 자동차에 대해 관심을 보였습니다. 저희는 소비자가 원하는 속도에 맞춰 정보를 전달합니다. 소비자가 정보를 얻기 위해 옆에 앉은 영업 사원과 이야기할 필요 없이 자유롭게 자동차를 운전할 수 있도록 하고 싶었습니다. Alexa가 바로 이런 점을 해결합니다. 이처럼 부담스럽지 않은 경험은 소비자의 마음에 들었습니다."라고 말했습니다.
Alexa로 새로운 시승 경험 만들기
2022년 Volkswagen은 소비자에게 새로운 ID.4 전기 SUV에 대해 알릴 창의적인 방법을 찾고자 했습니다. Volkswagen은 최근 몇 년 동안 소비자가 개선된 자동차 구매 경험에 관심을 가지고 있다는 사실을 알고 있었습니다. 2020년 이후 설문조사에 따르면 자동차 쇼핑객은 '대리점 직원의 도움을 받는 것을 선호하지만 영업 사원과 교류하는 것은 원하지 않습니다.'2 한편 팬데믹 동안 집에서 체험해 보는 시승 경험은 소비자 사이에서 더욱 인기를 얻었습니다.
Volkswagen Group of America 최고 세일즈 및 마케팅 책임자 Andrew Savvas는 "EV와 전기 이동 수단을 모두에게 제공하기 위한 노력의 일환으로 저희는 고객에게 다가가기 위한 새롭고 흥미로운 방법이 필요했습니다. 아마존과 함께한 이번 협업이 그 역할을 합니다. 미래 Volkswagen 차주는 익숙한 음성 서비스의 도움을 받아 ID.4의 모든 것을 경험할 수 있습니다."라고 말했습니다.
Alexa는 이번 협업에 알맞은 솔루션이었습니다. 쇼핑객은 혼자 시승하면서 새로운 자동차에 대한 모든 궁금증을 해결할 수 있었습니다.
Savvas는 Volkswagen이 아마존 광고 브랜드 혁신 랩 및 AWS와 협력을 통해 Test Drive With Alexa 프로그램 개발에 도움을 받았으며 직관적이며 부가가치를 제공하는 경험을 만들었다고 말했습니다. 소비자의 다양한 궁금증을 해결하는 답변을 개발하기 위해 이 팀은 ID.4 사용 설명서에서 시작했습니다. Savvas는 비디오를 시청하고, 매니아 사이트의 리뷰를 면밀히 조사하고, 포스트를 읽는 등 온라인으로도 연구를 진행했으며 "이는 사람들이 궁금해하는 점을 미리 조사하기 위함이었습니다. 그런 다음 시범 기간 동안 시승 고객이 실제로 물어본 질문을 중심으로 계속 최적화했습니다. 이렇게 구축한 기술은 매우 철저합니다."라고 말했습니다.
Volkswagen과 아마존 광고 브랜드 혁신 랩은 고객이 Test Drive With Alexa를 신청하고 나만의 ID.4를 구성할 수 있는 사용자 지정 랜딩 페이지도 생성했습니다.
Alexa와 함께하는 성공의 길
2022년 여름 이 프로그램을 시범 운영한 Volkswagen은 9월에 Test Drive With Alexa를 공식 출시했으며 12월까지 미국 전역 도시에서 이 캠페인을 진행했습니다. 로스앤젤레스와 시카고에서는 운전자가 시승할 때마다 평균 40개가 넘는 질문을 했습니다.3 Alexa와 함께 시승한 후 참가자의 28%는 Volkswagen ID.4에 대한 자세한 내용을 요청했으며 과반은 딜러에게 연락을 받아보고 싶다고 했습니다.4 캠페인의 브랜드 측정 결과에 따르면 18~34세 사이에서 인지도가 통계적으로 유의미하게 상승한 것으로 나타났습니다.5
Savvas는 "운전자는 자동차와 독특한 시승 경험에 열광했습니다. 시승을 마치고 바로 딜러와 이야기해 볼 준비가 됐다고 했습니다. 저희는 영업 활동에 노출되지 않은 고객의 구매 의향이 더 높다는 것을 알게 됐습니다. 새롭고 재미있는 방식으로 필요한 정보를 얻은 고객은 다음 단계로 넘어갔습니다."라고 말했습니다.
Savvas는 Volkswagen이 Test Drive With Alexa를 다른 시장으로 확장 가능한 프로그램으로 보고 있으며 가상 시승 등을 포함해 고객 경험 전반으로 확장할 수 있다고 말했습니다.
이처럼 Alexa를 조수석에 태우면 매우 순조로운 여정이 될 수 있습니다.