사례 연구
새로운 잠재고객에게 도달하도록 TUI를 도와 요리 프로그램을 출시한 아마존 광고
사용된 상품:
목표
- 새로운 휴가 패키지에 대한 인지도 제고
접근 방식
- 비디오 광고 캠페인 시작됨
결과
- 잠재고객 인식 4.5% 증가
- 보조 제품 배치 리콜이 거의 30% 증가했습니다.
16개 국가, 8번의 경연, 그리고 단 1명의 우승자가 ‘The World Cook’으로 선정됩니다. 선도적인 여행 브랜드 TUI는 재미있고 창의적인 방식을 통해 잠재고객이 새로운 휴가 패키지에 대해 자세히 알아보도록 유도하고자 했습니다. 따라서 고객의 가장 큰 관심사인 음식과 여행을 기반으로 전 세계를 누비는 요리 프로그램을 만들었습니다.
TUI는 아마존 광고, 에이전시 파트너 EssenceMediaCom, 제작사 Electric Robin과 협력하여 재미있고 매력적인 방식으로 브랜드 메시지와 상품을 유기적으로 통합하는 스트리밍 잠재고객을 위한 요리 경연 프로그램 The World Cook을 제작하기로 정했습니다. 예를 들어 The World Cook은 경연 장소를 TUI BLUE 호텔로 정했습니다. TUI는 다른 성공적인 캠페인을 위한 아마존 DSP와 비디오 광고 솔루션을 사용하기 위해 아마존 광고와 협력한 경험이 있었기 때문에 이번 프로젝트를 위해 자연스럽게 아마존 광고를 찾았습니다. 브랜드 지원 프로그램을 통한 시청자 주도 콘텐츠 협업은 다음 단계로 완벽해 보였습니다.
The World Cook은 2022년 12월 프라임 비디오에 출시됐습니다. TV 방송인 Fred Sirieix와 Emma Willis가 진행하는 이 프로그램은 이탈리아, 멕시코, 스페인, 네덜란드, 크로아티아, 오스트리아를 비롯한 여러 지역에서 각 국가를 주제로 한 요리 챌린지에 참가하는 참가자를 집중 조명합니다. 참가자의 요리는 미슐랭 스타 셰프 Marcus Wareing, 패션모델 Daisy Lowe, TV 진행자 Laura Jackson, 레스토랑 평론가 Jay Rayner와 Grace Dent로 구성된 초청 심사위원단이 평가합니다. 총 7부작으로 구성된 이 시리즈의 우승자는 ‘The World Cook’으로 선정됩니다. ‘The World Cook’ 우승자의 이름은 멕시코에 있는 TUI BLUE El Dorado Seaside Suites 호텔의 TUI 레스토랑에 새겨지며 우승자에게는 일품 요리 메뉴를 디자인할 기회가 주어집니다.
TUI에게 브랜드 지원 프로그램은 잠재고객 선호도를 형성하고, 중요한 이야기를 전달하고, 시기적절한 대화에 참여할 수 있도록 지원하는 동시에 창의적 목표와 상업적 목표를 합치는 데 도움이 되는 기회이었습니다. 브랜드 지원 프로그램은 일반적으로 독립적으로 제작되며 이는 TUI도 마찬가지였습니다. 즉, 브랜드는 에이전시 파트너 또는 제작사와 함께 콘텐츠를 만든 다음 진정성 있는 방식으로 콘텐츠에 브랜드 메시지를 통합합니다. 브랜드 지원 콘텐츠를 제작한 후 프라임 비디오에 게시하고 아마존 광고 자산 전반에 프로모션을 배치하여 시청자가 이 콘텐츠를 발견하도록 유도할 수 있습니다.
TUI의 브랜드 지원 콘텐츠 사례는 고품질 프로그램 제작을 통해 브랜드에서 즐겁고 예상치 못한 방식으로 시선을 사로잡고 새로운 잠재고객에게 도달하는 방법을 잘 보여줍니다.
TUI 글로벌 브랜드 및 콘텐츠 이사 Toby Horry는 최근 Advertising Week Europe에서 진행된 아마존 광고 패널 토론에서 “사람들의 관심을 사로잡기 위한 경쟁은 점점 더 심화되고 있으며, 과거에는 효과적이었던 요소도 이제는 효과가 없을 수도 있습니다.”라고 말했습니다.
“브랜드에서 가장 원하지만 가장 이루기 어려운 일은 브랜드를 강요하지 않고 사람들이 시청하는 콘텐츠에 브랜드를 통합하는 것입니다. 그리고 브랜드 지원 프로그래밍은 이를 달성하기 위한 훌륭한 방법입니다.”라고 덧붙였습니다.
Advertising Week Europe의 패널리스트로 참가한 EssenceMediaCom의 브랜드 엔터테인먼트 이사 겸 책임자 Claire Prince는 고품질 콘텐츠의 높은 기준을 유지하기 위해서는 스토리라인에 브랜드를 통합하기 위한 진정성 있고 적절한 방법을 찾는 것이 중요하다고 말했습니다.
“브랜드를 홍보할 기회는 47분이 아닙니다. 하지만 브랜드는 콘텐츠에 수많은 인사이트를 제공할 수 있습니다.”라고 Prince는 말했습니다. “예를 들어 The World Cook의 경우 TUI는 해당 장소에 대한 정보를 제공했으며 프로그램에 TUI의 비행기와 리조트가 등장한 이유를 납득시켰습니다.”
그녀는 “브랜드가 할 수 있는 만큼 에디토리얼을 풍부하게 만들면서 프로그램을 제작하는 이유인 잠재고객을 놓치지 않도록 균형을 맞춰야 합니다.”라고 덧붙였습니다.
The World Cook 에피소드 촬영과 편집을 마무리한 후 다음 단계는 콘텐츠가 관련 잠재고객에게 도달하는지 확인하는 것이었습니다. 이 시리즈는 프라임 비디오에서 발견을 유도하도록 Freevee, Fire TV, 프라임 비디오의 Premier League 위치, 아마존 DSP 등 아마존 소유 자산 전반의 디스플레이 및 비디오 배치를 통해 홍보되었습니다. TUI 비즈니스 성과를 주도한 획일적 캠페인을 성공적으로 제공하기 위해서는 개념과 전략 수립부터 실행과 확대까지 모든 당사자의 초기 협업이 매우 중요했습니다.
Horry는 “잠재고객은 프로그램을 매우 좋아했습니다.”라고 확인했습니다. “시청자의 93%는 TUI의 The World Cook을 즐겁게 시청했습니다.1 또한 품질 및 선택지의 폭, 이렇게 두 가지 KPI 영역에서 TUI 브랜드의 인식이 바뀐 것을 확인했습니다.”
TUI가 다양한 목적지와 경험을 제공한다는 인식은 4.5%, TUI가 고품질 여행 제공업체라는 인식은 6% 증가했습니다.2 또한 시청자는 미묘한 TUI PPL(제품 간접 광고), 특히 TUI 브랜드 비행기 샷이 시선을 사로잡았다고 회상했으며 보조 PPL 리콜은 거의 30% 증가했습니다.3
브랜드 지원 프로그램을 만드는 데 관심이 있는 마케터에게 Horry는 해당 분야의 전문가와 협업이 핵심이라고 말합니다. “저의 조언은 꼭 전문성을 갖춘 훌륭한 사람들과 함께하라는 것입니다.”라고 말했습니다. “Fred, Emma, EssenceMediaCom, Electric Robin, 아마존 광고가 프로그램에 쏟은 열정과 성공을 향한 의지는 정말 놀라웠습니다. 적절한 전략을 수립하고 훌륭한 사람들과 함께 일하세요.”
1~3 Kantar 브랜드 광고 효과 연구, 2023년