아마존 DSP로 고려를 이끌어낸 Tata Tea

Tata Consumer Products Limited(TCPL)는 Tata 그룹의 식음료 이권을 한 산하에 통일시키는 집중 소비재 회사입니다. 인도에서 2억 가구1 이상에 도달하는 이 회사는 다음과 같은 주요 음료 브랜드의 본거지입니다. Tata Tea, Tetley, Eight O’Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus, Tata Gluco Plus의 음료 브랜드가 포함되며 Tata Salt, Tata Sampann, Tata Soulfull은 음식 포트폴리오에 속합니다.

2021년 5월 TCPL은 아마존 광고와 협력하여 프리미엄 티 브랜드인 Tata Tea GoldGold Care에 대한 고려도를 구축했습니다. 홍차 카테고리의 선두 주자인 Tata Tea Gold는 15%의 부드럽게 유념된 향기로운 긴 잎과 85%의 아쌈 Crush(짓이김), Tear(찢어짐), Curl(비틀림) 찻잎을 혼합하여 만든 차별화된 상품입니다 5가지 천연 성분으로 구성된 Gold Care는 웰빙을 추구하는 소비자를 위한 브랜드 확장품입니다.

관련 잠재고객에게 도달하기

Tata Tea Gold의 경우, 이 브랜드는 25~45세의 연령 그룹에 속하는 도시 여성들에게 도달하기를 원했고, Gold Care의 경우 매일 차를 마시며 웰빙을 추구하는 소비자에게 도달하길 원했습니다. 아마존 광고 팀은 거꾸로 고객으로부터 시작하는 미디어 플랜을 작성했습니다. 여기에는 내부 아마존 잠재고객 인텔리전스 솔루션을 사용하여 잠재 고객 페르소나를 구축하는 것이 포함되었습니다 식료품, 건강 및 영양, 가정용품 상품을 찾는 소비자와 집에 자녀가 있을 가능성이 높은 사람들이 브랜드의 잠재고객을 복제할 수 있도록 관련 잠재고객 신호로 드러났습니다.

그런 다음 아마존 DSP를 활용하여 타사 사이트 및 앱의 디스플레이비디오 광고를 통해 관련 잠재고객에게 도달했습니다. 광고 크리에이티브는 디스플레이 광고 크리에이티브에 있어서 차 브랜드의 고유한 특징에 중점을 두었습니다. 예를 들어 Tata Tea Gold의 광고는 “풍부한 맛” 및 “거부할 수 없는 향기”와 같은 상품 특징을 강조했으며 Gold Care 비디오에서는 6초 이내에 5가지 천연 성분을 전달했습니다.

아마존 광고 팀은 최적의 랜딩 페이지를 찾기 위해 테스트 및 학습 방식을 사용했습니다. 처음 2주 동안 트래픽의 100%를 각 상품에 대해 프로모션된 모든 ASIN의 쇼핑 결과 페이지로 보냈습니다. 그 다음 두 가지 랜딩 페이지 옵션이 테스트되었습니다. 첫 옵션으로 트래픽의 70%를 프로모션된 모든 ASIN으로 구성된 랜딩 페이지로 보냈고(인지도 창출 목적)2, 두 번째 옵션으로 트래픽의 30%를 베스트셀러 ASIN의 상세 페이지로 라우팅했습니다(고려 증진 목적). 이 조합으로 상세 페이지 조회수 당 비용이 30% 향상되었습니다.

“Tata Tea Gold 프랜차이즈와 아마존 DSP의 연결은 우리에게 흥미로운 부분이었습니다. 실제 수익 수치와 인사이트 기반 플랜을 연결하는 능력은 기존 미디어 채널에서 큰 과제이며, 이러한 협업은 비즈니스에 대한 실질적인 영향을 측정하는 데 도움이 됩니다.“

— Puneet Das, 사장 – 인도 및 남아시아, Tata 소비자 제품 패키지 음료

고려 점유율 증가

캠페인이 달성한 총 클릭률은 0.69%로 식료품 카테고리에 대한 내부 아마존 광고 벤치마크보다 ~95% 이상 높았으며3 도달당 유효 비용은 INR 0.14로 내부 아마존 광고 식료품 카테고리 벤치마크보다 ~39% 낮았습니다4. 이 캠페인을 통해 Amazon.in에서 Tata Tea Gold의 상품 상세 페이지 점유율은 101%, Gold Care의 상품 상세 페이지 점유율은 269% 증가했습니다.

“온라인 리테일이 급증하면서 온라인 잠재고객 사이에서 고려를 유도하는 것이 당사 플랜에 매우 중요해졌고 아마존 DSP는 이를 실현하는 데 도움을 주었습니다. 판매 수치를 보장하여 브랜드가 미디어 목표를 달성하는 데에도 도움이 되었습니다.”

— Anil Kumar, Wavemaker 비즈니스 이사

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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold - 랜딩 페이지; Tata Tea Gold Care 랜딩 페이지
3 아마존 내부 데이터, 2021년 1월~6월
4 아마존 내부 데이터, 2021년 1월~6월