Stackline은 풀 퍼널 전략으로 Seresto의 브랜드 인지도를 10포인트 높이는 데 기여했습니다

목표

Elanco Animal Health의 Seresto 벼룩 및 진드기 방지 칼라는 수년간의 카테고리 선도를 통해 강력한 브랜드 인지도를 구축했으며, 검색량은 매년 꾸준히 증가했습니다. 하지만 인지도가 판매로 이어지지 않았습니다. 벼룩 및 진드기 카테고리는 437개의 활성 브랜드로 확장되었으며, 쇼핑객이 구매 평가 단계에서 점점 더 이탈하면서 검색 증가와 전환율 사이의 격차가 벌어지고 있었습니다.

문제는 인지도 자체가 아니라, 그 이후에 일어나는 일이었습니다. 카테고리 내 수백 개의 브랜드가 있는 만큼, Seresto를 검색한 쇼핑객조차 구매 전에 다른 대안을 살펴보고 있었습니다. 아마존 마케팅 클라우드(AMC) 분석을 통해 이 패턴이 확인되었습니다. 고객이 인지에서 구매 결정으로 이어지려면 다양한 형식에 걸친 여러 접점이 필요했습니다.

Seresto는 브랜드의 풀 퍼널 전략 수립을 지원하는 아마존 광고 고급 파트너 Stackline과 협력하여 통합 풀 퍼널 경험을 구축했습니다. Seresto의 8개월 보호 가치 제안을 모든 단계에서 강화하고, 쇼핑객이 디스커버리부터 평가, 구매까지 자연스럽게 이어지도록 안내하며, 상위 퍼널 투자가 하위 전환에 직접적인 영향을 미친다는 것을 입증해야 했습니다. 이 캠페인은 신규 반려동물 주인에게 대규모로 도달하는 동시에, 고려 단계에서 이탈한 기존 소비자의 참여를 다시 유도해야 했습니다.

접근 방식

Stackline은 풀 퍼널 미디어 전략을 수립하고 아마존 광고 상품 전반에 걸친 실행을 조율했으며, 아마존의 Brand Innovation Lab과 협력하여 "Runway" 크리에이티브 캠페인을 론칭했습니다. 해당 크리에이티브는 Seresto의 핵심 차별화 요소인 8개월 지속 보호 기능을 강조했으며, 일관된 내러티브를 유지하면서 각 형식에 맞게 조정되었습니다. Stackline은 관찰된 고객 행동을 기반으로 스트리밍 TV, 온라인 동영상, 아마존 DSP, Sponsored Brands, Sponsored Products를 순차적으로 활용하는 통합 크로스 포맷 활성화 전략을 개발했습니다.

대규모로 인지도를 높이기 위해, 프라임 비디오와 Fire TV를 통한 스트리밍 TV 광고, 그리고 아마존 퍼블리셔 다이렉트와 타사 거래소를 통한 온라인 동영상 광고로 편안한 시청 환경에 있는 반려동물 보호자에게 도달했습니다. 다각화된 공급 전략을 통해 중복 없는 소비자 노출을 극대화하여 최종적으로 1,680만 명의 순 사용자에게 도달했습니다.

구매 고려를 심화하기 위해, 아마존 DSP 디스플레이 광고와 Sponsored Brands 동영상으로 상품 이점을 강조하고 쇼핑객이 적극적으로 구매를 검토하도록 유도했습니다. 크리에이티브 메시지는 감성적인 스토리텔링에서 이성적인 가치 비교로 전환되어, 반려동물 보호자가 Seresto의 장기 지속 보호 기능이 매월 교체하는 제품보다 더 높은 가치를 제공하는 이유를 이해하는 데 도움을 주었습니다.

구매 의도를 포착하기 위해, Sponsored Products와 디스플레이 광고는 구매 결정 시점에 구매 의도가 높은 쇼핑객의 참여를 유도했습니다.

AMC가 전체 여정을 연결했습니다. Stackline은 AMC를 활용하여 고객 경로를 파악하고, 전환율이 가장 높은 노출 순서를 확인하며, 퍼널 전반에 걸친 투자를 지속적으로 최적화했습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 예산 배분, 크리에이티브 순서 지정, 맞춤 잠재고객 구축을 진행했습니다. Performance+ AI는 모든 전략에 걸쳐 최적화를 자동화하고, 전체 여정에서 효율을 극대화할 수 있도록 광고 게재를 지속적으로 개선합니다.

결과

'Runway' 캠페인은 모든 퍼널 단계에서 측정 가능한 성과를 달성했습니다. 인지도 단계에서 브랜드 인지도는 아마존 Brand Lift로 측정한 결과, 광고에 노출된 소비자 사이에서 10포인트 상승했습니다.¹ 스트리밍 TV는 1,680만 명의 순 사용자에게 도달했으며, 프라임 비디오 단독으로는 1,150만 명의 순 사용자에게 도달하고 아마존에서 6,700건 이상의 브랜드 검색을 창출했습니다.²

고려 단계 메트릭에서 강력한 중간 퍼널 진행이 확인되었습니다. 디스플레이 전술을 통해 확보한 고객의 61%가 브랜드 신규 고객으로, 이번 캠페인이 Seresto의 기존 소비자를 넘어 더 많은 쇼핑객에게 성공적으로 도달했음을 입증했습니다.³ 스토어 트래픽은 출시 당일 이전 58일 평균 대비 660% 급증했으며, 이후에도 높은 수준을 유지하여 브랜드 경험에 대한 지속적인 참여를 보여주었습니다.⁴

전환 시점에서 AMC가 전체 내용을 밝혀냈습니다. 고객 여정을 최적화하여 동영상, 디스플레이 광고, 스폰서 광고 순으로 노출했을 때 단일 접점에 노출된 경우보다 구매율이 3~5배 높게 나타났으며, 이는 통합 접근 방식의 효과를 입증합니다.⁵ 특히 Seresto의 광고 기여 판매 중 90%는 동영상 또는 디스플레이 캠페인으로 시작된 경로에서 발생했으며, 이는 상위 퍼널 투자가 하위 구매 행동에 직접적인 영향을 미쳤음을 증명합니다.⁶

즉각적인 전환을 넘어, 이 캠페인은 장기적인 브랜드 참여를 강화했습니다. 스토어 트래픽은 출시일 이후에도 오랫동안 높은 수준을 유지했으며, 방문자 급증으로 인해 Seresto의 상품 라인을 지속적으로 탐색하는 반려동물 보호자 소비자층이 형성되었습니다. 이는 향후 벼룩 및 진드기 시즌에 반복적인 구매 고려를 이끌어낼 수 있는 기반을 구축했습니다.

이 캠페인은 운영 효율성도 높였습니다. 동영상 지출이 16% 감소한 반면 노출수는 34% 증가했으며, 상세 페이지 조회율은 14% 향상되었고 클릭률은 532% 성장했습니다. 이는 'Runway' 크리에이티브가 다양한 형식에서 강한 반향을 일으켰음을 보여줍니다.⁷

이 성공 사례는 브랜드가 고객 여정의 모든 단계를 하나의 통합된 경험으로 연결했을 때 어떤 가능성이 열리는지를 잘 보여줍니다. Stackline은 고급 측정, 소비자 인텔리전스, 크리에이티브 시퀀싱, AI 기반 최적화를 결합하여 Seresto가 광범위한 인지도를 측정 가능한 비즈니스 성과로 전환하는 데 도움을 주었으며, 향후 시즌별 캠페인에 활용할 수 있는 반복 가능한 프레임워크를 구축했습니다. Seresto는 단순히 인지도를 높이는 데 그치지 않고, 신규 반려동물 보호자를 충성 고객으로 전환하는 체계를 구축했습니다.

출처

^1-7 Stackline, 미국, 2025