Sony Electronics, TNF 광고 혁신 및 AMC로 브랜드 신규 고객 판매 65% 확대

목표

목요일 밤입니다. 수백만 명의 시청자가 프라임 비디오 Thursday Night Footbal 방송에 몰입하여 모든 순간을 지켜봅니다. 그리고 사이사이에 Sony 광고가 시청자에게 도달하는 데 그치지 않고 쇼핑으로 초대합니다. 두 번째 화면이 필요하지 않습니다.

이것이 바로 Sony Electronics가 생성하고자 했던 환경입니다. NFL의 공식 기술 파트너인 Sony는 라이브 스포츠 파트너십을 발전시켜 측정할 수 있는 아마존 내부 구매와 방송 순간의 에너지를 연결하는 일을 해내고 싶었습니다. 특히, 홀리데이 쇼핑 성수기 동안 장바구니에 상품을 추가하는 신규 고객으로 Thursday Night Football 시청자를 전환하고 싶었습니다.

Sony는 TNF 동안 아마존의 광고 혁신을 활용하여 효과가 뛰어난 맞춤형 크리에이티브를 대대적으로 제공하고, 아마존 리테일 구매 인사이트를 포함한 아마존 마케팅 클라우드(AMC) 측정 기능을 사용하여 첫 번째 노출부터 구매까지 전체 여정을 따라가겠다는 두 가지 목표가 있었습니다. 프라임 비디오의 라이브 스포츠 광고가 같은 순간에 브랜드를 구축하고 판매를 유도할 수 있다는 것을 입증하는 것이 목표였습니다.

Sony는 마케팅 에이전시인 Tinuiti와 협력하며 상위 퍼널 도달범위를 전환 위주의 활성화와 결합하여 신규 브랜드 고객 확보, 상세 페이지 조회 비율, 장바구니에 추가 비율 및 브랜드 광고 효과 메트릭을 성공 여부를 측정하는 멀티게임 TNF 전략을 설계했습니다.

접근 방식

Sony와 Tinuiti는 2025년에 모든 TNF 게임이 여러 방송에서 더 많은 성과를 거두어 적합한 시청자에게 도달하고 해당 시청자에게 행동으로 옮겨야 할 이유를 제공하고 싶었습니다.

캠페인에는 주요 크리에이티브 혁신 두 가지가 사용되었습니다. Sony가 같은 방송 내의 다양한 잠재고객 세그먼트에 맞춤형 메시지를 전달할 수 있는 잠재고객 기반 크리에이티브(ABC)와 수동적인 시청자를 거실 화면에서 직접 참여하는 능동적인 쇼핑객으로 바꾸어 놓는 인터랙티브 비디오 광고(IVA)였습니다. Sony는 수용성이 가장 높은 순간에 구매 의도가 높은 쇼핑객에게 적합한 상품이 도달하도록 지역 타겟팅, 라이프스타일 세그먼트, 인마켓 잠재고객을 이용했습니다.

하위 퍼널 전환을 유도하려고 Sony는 이미 선물을 생각 중이던 순간에 시청자를 만나도록 홀리데이 쇼핑 성수기에 앞서 전략적으로 시기를 정한 게임 중 리테일 딜을 도입했습니다. 그런 다음에 브랜드에서는 TNF에 노출된 잠재고객의 게임 데이 이후 재참여를 유도하여 캠페인의 영향이 생방송 시간 너머로 확장되는 리마케팅을 전개했습니다.

캠페인 내내 Sony와 Tinuiti는 아마존 리테일 구매의 인사이트를 포함한 아마존 마케팅 클라우드를 적극적으로 사용하여 포괄적인 클로즈드 루프 측정과 실시간 최적화를 유도했습니다. 이 접근 방식을 통해 아마존의 광고 에코시스템의 고유한 측정 기능인 리테일 결과에 상위 퍼널 노출을 바로 연결할 수 있었습니다.

Sony는 집중력이 높아지는 순간 동안 잠재고객이 광고와 상호 작용할 수 있는 게임 중 리테일 딜을 라이브 방송 도중에 제공했습니다.

결과

그렇다면 팬들이 거실에서 쇼핑 초대를 받았을 때 어떤 일이 벌어졌을까요?

프리미엄 라이브 스포츠 재고를 아마존의 광고 혁신 및 측정 기능과 결합한 효과가 검증되는 탁월한 풀 퍼널 성과가 캠페인에서 제공되었습니다.

고객 기반 확장은 모든 단일 거래만큼 유용하며, TNF가 바로 그 점을 Sony에 제공했습니다. 캠페인이 기여한 모든 판매의 65%는 아마존에서 해당 브랜드를 산 적이 없는 브랜드 신규 고객으로부터 나왔습니다.¹

방송 중에 Sony가 게임 중 리테일 딜을 진행했을 때 시청자들은 다음과 같이 반응했습니다. Sony의 다른 TNF 게임보다 장바구니에 추가 비율은 2배 높아지고 상세 페이지 조회 비율은 4배 높아졌습니다. 생생한 순간을 구매할 이유와 짝을 이루어 차이를 만들어냈습니다.^2.

여러 접점에서도 해당 패턴이 유지되었습니다. TNF와 스폰서 광고에 모두 노출된 잠재고객이 스폰서 광고에만 노출된 잠재고객보다 상세 페이지 조회 비율이 2배 높게 유도되었습니다. 상위 퍼널 도달범위는 단순한 인지도 구축이 아니었습니다. 다운스트림에서 작업하는 모든 것을 더 힘들게 만들었습니다.³

리테일 메트릭 외에도 브랜드 캠페인을 통해 브랜드 호감도는 7%, 브랜드 고려도는 8% 개선되어 크리에이티브 전략이 감성적인 공감을 불러일으키는 동시에 상업적 성과를 유도한 것이 확인되었습니다.⁴

Sony Electronics의 마케팅 책임자 Maya Wasserman은 이렇게 말했습니다. “아주 즐겁게 NFL 파트너십을 이 TNF 캠페인과 함께 활용했는데 결과가 활홀했습니다.” “브랜드 영향뿐만 아니라 리테일 판매도 측정할 수 있는 능력, 즉 진정한 풀 퍼널 보기는 더할 나위 없었습니다.”

라이브 스포츠 광고의 가능성을 모색하고 있는 브랜드의 경우, Thursday Night Football의 프리미엄 도달범위와 혁신적인 광고 형식을 AMC의 측정 기능과 결합하여 기존의 인지도 메트릭 너머의 측정 가능한 풀 퍼널 비즈니스 결과를 향하는 경로를 제시합니다.

Tinuiti의 상거래 비즈니스 개발 및 측정 담당 이사인 Jonathan Cole은 “라이브 스포츠의 couch-to-cart 진화는 퍼널을 따라 프리미엄 콘텐츠에 대한 고려를 유도하는 동시에 증분 도달 범위를 확대할 기회를 제공했습니다”라고 말했습니다. “TNF 미디어와 AMC 측정 및 타겟팅의 결합을 계속하여 비즈니스 성장에 도움이 되어서 기쁩니다.”

고객이 이미 관심을 갖고 있는 순간에 광고가 표시되고, 이에 대한 간단한 조치 방법을 제시되면 이는 광고에 그치지 않습니다. 쇼핑 방식의 일부가 되는 것입니다.

출처

^1~3 달리 명시되지 않는 한 아마존 내부 데이터입니다. 2025년 TNF 시즌 결과입니다. 결과는 광고주 하나를 반영하며, 예상 결과에 대한 예측이 아닙니다.

⁴ Dynata