Skai와 Marshall Associates, 풀 퍼널 전략을 통해 Active Skin Repair가 브랜드 신규 고객(NTB) 비중을 52%까지 높이도록 지원

목표

Active Skin Repair는 차아염소산을 사용하는 천연 의료 등급 솔루션에 집중하는 스킨케어 브랜드로, 2022년부터 2024년까지 아마존 스토어에서 연평균 60%의 복합 성장률을 기록하며 강력한 모멘텀을 구축해 왔습니다. 하지만 브랜드 규모가 커지면서 성장 동력은 신규 고객 확보보다는 기존 수요에 점점 더 의존하게 되었습니다.

진단 분석 결과, 도전 과제의 규모가 명확하게 드러났습니다. 총 지출의 56%가 브랜드 검색어에 투입되고 있었으며, 상위 퍼널인 아마존 DSP 투자는 퍼포먼스가 저조하여 구매 고객 중 브랜드 신규 고객(NTB)의 비중이 36%에 불과했습니다 브랜드의 퍼포먼스가 Active Skin Repair를 이미 알고 있는 소비자들에게 과도하게 의존하고 있어, 지속 가능한 장기적 성장에 한계가 발생했습니다

Active Skin Repair는 모든 리테일 비즈니스 솔루션을 제공하는 원스톱 서비스 기업이자 아마존 광고 파트너인 Marshall Associates와 파트너십을 맺었습니다. 또한 아마존 광고주가 통합된 상품 및 리테일 광고 플랫폼을 통해 아마존 광고를 자동화, 확장 및 측정할 수 있도록 지원하는 기술을 보유한 아마존 광고 고급 파트너인 Skai와도 협력했습니다. 목표는 성장 공식을 신규 고객 확보 중심으로 재설정하는 것이었으며, 구체적인 목표는 아마존 DSP NTB 비율을 46%로 높이고, 스폰서 광고 NTB 비중을 50%로 늘리며, 광고 효율성을 유지하면서 전년 대비 매출 28% 성장을 달성하는 것이었습니다

접근 방식

Marshall Associates와 Skai는 진단 인텔리전스와 전략적 구조 조정 및 풀 퍼널 활성화를 결합한 다층적 접근 방식을 취했습니다.

첫 번째 단계는 기존 지출을 이해하는 것이었습니다. Skai의 검색어 그리드는 의도치 않게 브랜드 지출이 발생하는 캠페인을 식별했고, 브랜드 중복 % 메트릭은 이미 브랜드 점유율이 높아 과도한 투자 필요성이 없는 쿼리를 밝혀내었습니다. 이러한 검색어는 대량 제외 처리되었고, 확보된 예산은 성장 잠재력이 높은 활동에 재할당되었습니다.

브랜드 검색어 지출이 최적화된 이후, 팀은 브랜드 보호를 인지도 및 확보 전술과 분리하면서 각 캠페인에 명확한 역할을 부여하도록 구조를 재편하였습니다. 그 후 Skai의 Celeste AI가 비브랜드 검색어 퍼포먼스를 분석하여 인사이트를 집계하고 퍼포먼스가 우수한 테마별 키워드 클러스터를 식별했습니다. 증분 광고 수익률(iROAS) 메트릭은 증분 매출 잠재력이 가장 큰 우선순위 키워드를 찾아내는 데 도움이 되었으며, 경쟁 인사이트는 각 키워드 니치 시장에서의 경쟁 상황을 분석하여 기회를 찾도록 해주었습니다.

이를 바탕으로 Marshall Associates는 우선순위가 높은 검색어에 집중하는 전용 ‘필승(must-win)’ 키워드 캠페인을 구축하고, 아마존의 맞춤형 잠재고객에 대한 입찰액 조정을 병행하여 전환 가능성이 가장 높은 쇼핑객들에게 노출을 극대화했습니다. 상위 퍼널에서 팀은 아마존 DSP를 활용하여 광범위한 인지도 캠페인을 전개했고 인구통계학적 신호(Demographic Signals)를 활용해 Active Skin Repair의 핵심 잠재고객인 가족, 운동선수, 아웃도어 활동 애호가와 유사한 브랜드 신규 고객 세그먼트에 브랜드를 소개했습니다.

아마존 마케팅 클라우드(AMC) 보고는 전체 시스템을 하나로 연결하여 어떤 캠페인 유형, 전술 및 SKU가 신규 고객 확보에 가장 효과적이었는지 추적할 수 있었습니다. 이렇게 얻어진 모든 인사이트는 다시 예산 할당 및 잠재고객 전략에 반영되어 진단 인텔리전스 기반 활성화를 이끌고, 측정 결과가 그 접근 방식을 검증하는 선순환 구조가 구축되었습니다.

결과

이번 전략은 모든 목표를 초과 달성하는 성과를 거두었으며, 기존 수요를 강화하는 대신 신규 고객 확보 중심으로 성장 전략을 재설계하는 것이 지속 가능한 확장을 가능하게 한다는 점을 입증했습니다.

아마존 DSP의 NTB 비율은 36%에서 52%로 증가하여 목표인 46%를 초과한 16% 포인트 개선되었습니다.¹ 하위 퍼널 전환 캠페인 NTB 비율은 전년 대비 1,200bp(베이시스 포인트) 증가하여 500bp(베이시스 포인트) 목표를 두 배 이상 초과 달성했습니다.² 스폰서 광고 NTB 구매 점유율이 60%에 도달하여 목표인 50%를 초과 달성했으며, 이는 재구성된 검색 캠페인이 기존 쇼핑객을 다시 확보하는 것이 아니라 실제 신규 고객에게 도달하고 있음을 보여주었습니다.³ 아마존 전년 동기 대비 2025년 매출은 28% 목표 대비 33% 성장하여 목표인 28%를 넘어섰으며, 이러한 성장세는 2026년에도 이어져 연초 대비 56% 성장을 기록했습니다.⁴

이 전략은 매출 잠식 현상 없이 유기적 모멘텀을 강화하면서 더 많은 수익을 창출해 냈습니다. 전분기 대비, 광고 기여 매출이 12% 증가하고 총 매출이 16% 증가했음에도 불구하고 총 매출에서 광고가 차지하는 비중은 210bp(베이시스 포인트) 감소했습니다. 이는 풀 퍼널 접근 방식이 단기적인 전환을 구매하는 데 그친 것이 아니라, 지속 가능한 브랜드 자산을 구축하고 있었음을 확인시켜 주었습니다.

Skai의 진단 도구, Marshall Associates의 전략적 구조 개편, 아마존의 풀퍼널 인프라가 결합되면서 모든 인사이트가 예산 할당과 잠재고객 전략 결정에 지속적으로 반영되는 체계가 구축되었고, 이는 단순히 노출수를 늘리는 것이 아니라 복합적인 브랜드 신규 고객(NTB) 성장을 이끌어 내는 결과를 낳았습니다.

출처

^1~4 Active Skin Repair, 미국, 2025년.