Remazing은 Marvis가 인사이트 기반 전략을 통해 브랜드 신규 고객 점유율 62.6%를 달성하도록 지원합니다.

목표

독특하고 선명한 향과 세련된 포장으로 유명한 이탈리아의 프리미엄 치약 브랜드 Marvis는 전통적으로 대형 브랜드가 주도하던 아마존 내 구강 관리 카테고리에서 성장해야 하는 챌린지에 직면했습니다. 이 챌린지에는 낮은 광고 예산, 낮은 브랜드 인지도 및 소비자 신뢰도가 포함되어 있으며, 디자인을 중시하는 라이프스타일 중심 브랜드로서 돌파구를 마련하기가 어려웠습니다.

Marvis는 독일 함부르크에 본사를 둔 독립 미디어 에이전시이자 고급 아마존 광고 파트너인 Remazing과 파트너십을 맺고 독일, 영국, 프랑스, 스페인 전역에 입지를 구축했습니다. 동시에 브랜드는 럭셔리 정체성을 훼손하지 않으면서 성장을 가속화해야 했습니다.

2024년 4분기 Marvis와 Remazing은 EUR 65,200의 캠페인 예산으로 ‘화이트닝 치약’과 같은 주요 검색어에 대한 브랜드 가시성을 높이고, 브랜드 신규 고객(NTB) 침투율을 높이고, 판매 순위를 높이고, 미디어 점유율을 높이고, 풀 퍼널 오케스트레이션을 통해 효율적인 미디어 성과를 달성하는 등 야심 찬 목표를 세웠습니다.

접근 방식

Remazing의 획기적인 인사이트는 대형 브랜드 사이에서의 성공은 규모가 아니라 전략적 초점에 관한 것임을 인식하는 데 중점을 두었습니다. 카테고리 리더보다 많은 비용을 지출하는 대신 팀에서 인사이트 기반 전략을 개발하는 데 도움을 주었습니다. 이 전략은 고객 확보를 위한 가장 효율적인 경로를 식별하고 최대한의 영향을 미칠 수 있는 접점을 조율했습니다.

이러한 접근 방식의 기반은 아마존 마케팅 클라우드였습니다. Remazing은 NTB 게이트웨이 상품 분석을 통해 어떤 상품이 신규 고객 확보에 가장 효과적인지 파악하는 데 도움을 주었습니다. 분석 결과 Marvis Whitening 85ml는 2024년 4분기에 영국에서 71.5%, 독일에서 NTB 비율이 77.5%로 나타나 국가 전반에서 확실한 선두 주자로 떠올랐습니다.¹

마찬가지로 중요한 것은 전환 경로 분석에서도 4개 이상의 광고 접점에 노출된 사용자가 전환할 가능성이 훨씬 더 높다는 것입니다. 독일에서는 터치 횟수가 4회 이상인 쇼핑객의 전환율이 6.6%를 달성한 반면, 터치 횟수가 적은 고객은 0.2%에 불과하여 33배 개선되었습니다.² 적절한 빈도 관리를 통해 ROAS(광고 수익률)이 6.5배 더 높았습니다.³

이러한 인사이트를 바탕으로 Remazing은 Sponsored Products 예산의 70%를 ‘화이트닝 치약’, ‘럭셔리 치약’과 같이 전환율이 높은 일반 검색어에 할당하고 15%는 브랜드 유지에, 15%는 경쟁적 확보에 할당하는 풀 퍼널 활성화 전략을 구성했습니다.

팀은 4분기 동안 장바구니를 포기한 고객과 구매 의향이 높은 고객을 사로잡는 아마존 DSP 캠페인을 포함하여 독일에 우선 초점을 맞추고 성능과 타이밍을 기반으로 아마존 DSP를 동적으로 배포하는 데 도움을 주었습니다. 시각적으로 매력적인 크리에이티브는 Marvis의 프리미엄 아이덴티티를 유지하면서 성수기에는 2,000회의 추가 상품 상세 페이지 조회수를 기록했습니다.⁴

크리에이티브 일관성이 가장 중요했습니다. Remazing은 아마존 DSP 광고부터 스토어를 통해 상품 상세 페이지까지 각 지역의 행동 및 선호도에 맞게 현지화된 시각 자료를 제공하여 통일된 환경을 보장하는 데 도움을 주었습니다. 형식과 지역에 따른 전략적 애셋 재사용은 브랜드 무결성을 유지하면서 효율성을 극대화하는 데 도움이 되었습니다. 이 방법은 챌린저 브랜드가 카테고리 리더의 소비력에 맞는 보다는 전략적 집중, 인사이트 기반 최적화, 크리에이티브 일관성을 통해 어떻게 성공할 수 있는지를 보여주었습니다.

결과

결과는 모든 주요 메트릭에서 목표를 초과했습니다. 2024년 4분기 NTB 점유율은 62.6%에 달해 첫 고객 확보와 Marvis의 고객 기반 확대에 성공했습니다.⁵

미디어 점유율 성장이 특히 인상적이었습니다. 독일에서 Marvis의 미디어 점유율은 10월 7.3%에서 1월 15.9%로 두 배로 증가하여 8.6% 포인트 증가했습니다.⁶ 영국의 경우 미디어 점유율이 1.1%에서 4.9%로 증가하여 3.8% 포인트 증가했습니다.⁷ 이러한 향상은 영국의 구강 관리 카테고리가 31%, 독일이 15%, 스페인이 44% 성장하면서 카테고리가 크게 확장되는 상황에서 이루어졌습니다.⁸

Marvis Whitening 85ml의 판매 순위가 크게 향상되었습니다. 독일에서는 상품이 47위에서 1위로 올랐고, 프랑스에서는 36위에서 3위로 상승했습니다.⁹ 이 브랜드는 2024년 10월 0일에서 2025년 1월 31일 내내 독일과 스페인에서 모두 베스트셀러 지위를 획득했습니다. 독일에서도 13일간 아마존 초이스 인증을 받았습니다.¹⁰

모든 국가에서 ROAS가 4에서 6.8로 전년 대비 70% 증가하면서 광고 효과가 크게 향상되었습니다.¹¹ 클릭수는 전년 대비 31% 성장한 반면 클릭당 비용은 38% 감소했으며 클릭률과 총 판매 광고 비용이 모두 개선되었습니다.¹²

이 캠페인은 즉각적인 퍼포먼스 향상 외에도 챌린저 브랜드가 자금이 넉넉한 기존 기업과 경쟁할 수 있는 반복 가능한 방법을 확립했습니다. 이번 성공으로 프리미엄 브랜드가 브랜드 포지셔닝을 손상시키거나 공격적인 할인을 적용하지 않고도 스마트한 실행, 인사이트 기반 전략, 크리에이티브 일관성을 통해 아마존에서 성공할 수 있다는 것을 보여주었습니다.

출처

^1-12Marvis, 프랑스, 독일, 스페인, 영국, 2024~2025년