작업복 브랜드의 성공을 이끈 포괄적인 프라임데이 접근 방식

회사 소개

1923년 최초의 빕 오버롤부터 최근의 혁신적인 상품에 이르기까지 Red Kap은 직원들에게 고품질의 작업복을 제공함으로써 비즈니스 역량을 강화하는 데 최선을 다하고 있습니다. 이 브랜드는 캐주얼한 ‘주말 전사’ 스타일부터 건설, 자동차용품 및 운송 직종을 위한 고기능성 의류에 이르기까지 다양한 종류의 작업복을 제공합니다.

스토리

2016년, Red Kap은 기존의 B2B 판매 모델 외에도 새롭게 소비자에게 직접 의류를 판매하고자 했습니다. 당시 소비자와 직접 연결되는 웹사이트가 없었기에 Red Kap은 새로운 수익원 창출을 위해 브랜드 인지도를 높이고 이 이니셔티브를 확장하고자 아마존에서 상품을 판매하기 시작했습니다. Red Kap은 2017년에 아마존 마케팅 에이전시인 Macarta와 파트너십을 맺음으로써 디지털 광고 전략을 성장시키고 아마존에서 브랜드를 구축하는 데 도움을 받았습니다.

quoteUp광고 목표 달성을 위한 전략적 의사 결정을 실제로 빠르게 내린 경험이 없습니다. Macarta 팀과의 협력 덕분에 일상적인 광고 관련 의사 결정을 에이전시의 전문가들에게 맡기면서 브랜드의 전체적인 목표를 고심할 수 있었습니다.quoteDown
– Vincent Connor, Red Kap 전자상거래 비즈니스 매니저

프라임데이 2019 전략

프라임데이 2019를 앞두고 Red Kap은 아마존에서 브랜드의 도달범위를 넓히고자 했습니다. Red Kap의 전자상거래 비즈니스 관리자인 Vincent Connor는 “프라임데이는 후광 효과를 만들어 유사한 상품에 관심이 있는 고객에게 브랜드를 소개할 수 있는 좋은 시기입니다.”라고 했습니다.

브랜드 목표 달성을 위해 Macarta 팀은 아마존의 프라임데이 2019 이벤트에 맞춘 포괄적인 전략을 개발했습니다. 브랜드 신규 고객 매출과 전체 구매를 높이면서 Red Kap의 브랜드 가시성을 유지하도록 에이전시에서는 세 가지 전략을 마련했습니다. (1) 콘텐츠 향상, (2) 스폰서 광고 최적화, (3) 아마존 DSP를 통한 다각화입니다.

(1) 콘텐츠 향상:
스토어 및 상품 상세 페이지
Macarta의 콘텐츠 향상 전략은 Red Kap 스토어와 브랜드의 다양한 상품 상세 페이지를 최적화하여 리테일 준비 상태를 확실히 하는 데 중점을 두었습니다. 에이전시는 프라임데이 전 달에 회사의 새로운 브랜드 아이덴티티를 반영하고 프라임데이 전용 목적지 역할을 할 수 있도록 스토어를 개편했습니다. 스토어 환경 내에서 Red Kap은 지금까지 매출 퍼포먼스가 좋았던 상품과 함께 우선순위가 높은 상품을 선보였습니다. 또한 Macarta는 Red Kap의 상품 상세 페이지 내 다양한 요소를 교정하면서 카피와 A+ 콘텐츠를 편집하고, 모든 상품 상세 페이지에 고품질 이미지와 비디오를 배치했습니다.

(2) 스폰서 광고 최적화: Sponsored Products 및 Sponsored Brands
Sponsored Products 캠페인은 브랜드의 지속적인 전략의 일환이지만 Marcarta는 전반적인 예산과 입찰 수준을 높여 Red Kap의 캠페인을 최적화했습니다. 클릭률, 전환율, 광고 수익률과 같은 과거 KPI를 살펴본 에이전시는 프라임데이 기간과 이후 48시간 동안의 입찰액을 높였습니다. 낙찰되지 않은 모든 배치를 꼼꼼하게 모니터링하고 이벤트 전반에 걸친 가시성 보장을 위해 입찰액을 높였습니다.

동시에 프라임데이의 우선순위 상품을 강조 표시하면서 신규 고객 사이에서 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 되는 Sponsored Brands 캠페인을 활용했습니다. 카테고리 레벨의 키워드 타겟을 강조하면서 관련 브랜드, 상품 또는 카테고리를 검색하는 쇼핑객 사이에서 Red Kap의 브랜드 가시성을 극대화할 수 있었습니다.

quoteUpRed Kap의 기존 광고 활동에서 키워드를 주기적으로 사용하므로 기록상으로 클릭률이 높고 광고 수익률이 높았던 검색어를 선택했습니다. 또한 프라임데이 동안의 트래픽 급증을 활용하기 위해 노출수가 높은 관련 카테고리 수준의 검색어에 초점을 맞추었습니다.quoteDown
– Stephen Reagan, Macarta 전략 및 고객 서비스 부사장

(3) 다각화된 접근 방식: 아마존 DSP
또한 Macarta는 아마존 DSP 캠페인을 시작하여 아마존 웹사이트 또는 앱 이외의 신규 및 복귀 고객에게 다가갔습니다. 팀은 리마케팅과 시장 내 캠페인을 모두 실행하여 이전 고객과 다시 연결되는 것은 물론 새 잠재고객에게도 다가갔습니다. 포괄적인 프라임데이 접근 방식을 통해 아마존 외에서도 브랜드 인지도를 높이고 상품 관심을 높임으로써 Red Kap의 전략을 강화할 수 있었습니다.

결과

Macarta의 포괄적인 세 가지 전략을 통해 Red Kap은 프라임데이에 스폰서 광고 캠페인을 통한 판매가 2배 가까이 증가했으며, 노출수 또한 50% 증가했습니다. 또한 프라임데이 이후 2주 동안 스폰서 광고 캠페인으로 발생한 판매가 이벤트 전 2주 동안의 판매에 비해 20% 증가했습니다. 여기에 스폰서 광고와 함께 시작한 아마존 DSP 리마케팅 및 시장 내 캠페인 덕분에 광고 수익률이 2배 증가했습니다.

quoteUp아마존 광고는 프라임데이 기간 저희의 성공에 중요한 역할을 했습니다. Red Kap은 다양한 마케팅 및 판매 촉진 전술에서 총체적인 전략을 실행하여 포괄적인 광고 효과를 높이는 동시에 지속 가능성을 유지할 수 있었습니다.quoteDown
– Stephen Reagan, Macarta 전략 및 고객 서비스 부사장

광고 활동의 성공을 고려하여 Macarta는 이벤트 기간 외에는 입찰액과 예산이 낮지만 Red Kap의 캠페인을 계속 진행하기로 결정했습니다. 덕분에 브랜드는 전년에 비해 광고로 발생한 매출이 33% 증가했고, 노출은 260만 회 이상 기록했으며, ACOS(판매 광고 비용)도 10.71%로 양호한 상태를 유지했습니다.

성공을 거둔 이후 Macarta의 팀은 프라임데이 중 광고 캠페인 퍼포먼스를 높이기 위한 세 가지 추천을 다음과 같이 정리했습니다.

  1. 준비. 이벤트 이전 달의 프라임데이 전략과 부합하도록 콘텐츠 업데이트 및 최적화를 검토하고 구현합니다.
  2. 포괄적인 브랜드 구축. 광고 콘솔 내에서, 그리고 아마존 DSP를 통해 브랜드 인지도 캠페인을 개시하고 브랜드 가시성을 극대화합니다.
  3. 스토어 활용. 특히 인지도 및 브랜드 신규 고객 매출 증가가 주된 목표인 경우 스토어를 활용하여 브랜드 및 상품 경험을 전달하세요.