Publicis가 L'Oréal의 크로스 퍼블리셔 측정 역량 강화와 390만 명의 순 사용자 도달을 지원합니다

목표

L'Oréal의 Mugler 브랜드는 상징적인 Angel 향수를 위한 풀 퍼널 캠페인을 시작했습니다. 이 캠페인은 프랑스에서 뷰티와 향수에 관심 있는 여성을 중심으로 핵심 잠재고객을 타겟팅하며, 다이렉트 투 컨슈머 채널과 아마존 스토어 전반에 걸쳐 디스커버리부터 구매까지 이어지는 여정을 안내했습니다. 핵심적인 측정 격차는 분명했습니다. 프랑스에서 프라임 비디오와 프랑스 방송사 TF1 및 M6를 포함한 여러 프리미엄 비디오 인벤토리 전반에 걸쳐 잠재고객을 중복 제거하거나 노출 빈도를 관리할 수 있는 기존 분석 도구가 없었습니다.

이 과제는 더 광범위한 조직 변화의 일환이었습니다. L'Oréal은 역사적으로 상품 중심의 비즈니스를 운영해 왔지만, 스트리밍의 가속화, 분산된 소비자 구매 여정, 그리고 증가하는 행동 신호의 양으로 인해 소비자 중심 모델로의 전환이 필요해졌습니다. 이는 이커머스, 미디어, 활성화 팀 간의 사일로를 허물고, 인사이트에 대한 접근성을 민주화하여 로레알의 4개 사업부 전반에서 실행 가능하도록 만드는 것을 의미했습니다.

기존의 측정 방식은 각 동영상 퍼블리셔를 별개의 독립된 영역으로 취급했기 때문에, L'Oréal은 다음과 같은 근본적인 질문에 답할 수 없었습니다. 실제로 몇 명의 고유 소비자에게 도달했나요? 여러 인벤토리에 노출된 사용자는 몇 명인가요? 각 채널의 실제 리프트당 비용은 얼마였나요? 이러한 명확성 없이는 프리미엄 비디오에 대한 투자 확대를 정당화할 수 없었습니다. L'Oréal은 아마존 광고 고급 파트너인 Publicis Media France와 협력하여, 이러한 질문에 답하고 2026년 투자 계획에 활용할 수 있는 통합 구매 및 측정 전략을 수립했습니다.

접근 방식

Publicis Media France는 Mugler Angel 캠페인 전체에 걸쳐 아마존 DSP를 단일 수요 측 플랫폼으로 활용하여, 스트리밍 TV(STV), 브로드캐스트 주문형 비디오(BVOD), 디스플레이 구매를 통합했습니다. 이를 통해 단일 구매 지점에서 퍼널 단계 전반의 일관성을 확보하고 크로스 포맷 빈도를 관리했습니다. 이 구조적 결정을 통해 아마존 자체 운영 인벤토리와 서드파티 방송사 공급 인벤토리 전반에 걸친 잠재고객 도달 범위를 중복 제거된 단일 뷰로 확인할 수 있게 되었습니다.

아마존 소유·운영 환경 밖으로 잠재고객 인텔리전스를 확장하기 위해, 이번 캠페인에서는 EU5 지역 최초로 아마존 퍼블리셔 클라우드를 활성화했습니다. 아마존 퍼블리셔 클라우드를 통해 프랑스 방송사 TF1과 M6의 BVOD 인벤토리에 아마존 잠재고객 세그먼트를 적용할 수 있게 되어, 신호 품질을 저하시키지 않으면서 잠재고객 전반에 걸쳐 어드레서블 도달 범위를 확대할 수 있었습니다. 이는 다층적 잠재고객 전략을 반영한 것으로, Publicis는 기본적인 시장 내 및 라이프스타일 세그먼트를 넘어 아마존 마케팅 클라우드를 통해 행동 신호, 카테고리별 인사이트, 경쟁사 인텔리전스를 캠페인에 활용함으로써 도달 대상과 시점을 정교하게 조정했습니다.

측정 루프를 완성하기 위해 서드파티 브랜드 광고 효과 연구를 활용하여 채널별 어퍼 퍼널 영향을 독립적으로 비교했습니다. 이를 통해 L'Oréal은 필요로 했던 엄격하고 편향 없는 증분 가치 증거를 확보하여, 측정 인사이트를 2026년 계획을 위한 투자 결정과 직접 연결할 수 있었습니다.

아마존 솔루션을 활용하면 전체 퍼널에 걸쳐 체계적으로 관리되는 캠페인을 실행할 수 있습니다. 점점 더 파편화되는 동영상 환경에서, 특히 퍼널 상단 활동에서 전환까지 이어지는 연속적인 경로를 재구성할 수 있습니다. 에이전시 관점에서 이는 아마존 DSP를 통한 더 효과적인 캠페인 운영, 아마존 퍼블리셔 클라우드를 통한 강력한 리테일 신호의 활성화 및 확장, 그리고 아마존 마케팅 클라우드와 서드파티 연구를 통한 성과 분석 및 측정 역량 강화를 의미합니다. 궁극적으로, 이 접근 방식을 통해 단편적인 활성화에서 벗어나 완전히 통합된 전략으로 전환하여 측정 가능하고 확장 가능한 비즈니스 성과를 제공할 수 있습니다." 출처: Pauline Bogaert, PMO Digital Innovation, Publicis Media

결과

아마존 DSP는 단일 구매 솔루션으로서 여러 인벤토리에 걸친 실제 캠페인 도달 범위와 게재 빈도를 전례 없는 수준으로 파악할 수 있게 해주었습니다. 이 캠페인은 390만 명의 순 사용자에게 도달했으며, 그 중 79%는 하나의 인벤토리에만 노출되어 잠재고객 중복이 최소화되었음을 확인하고 중복 제거 전략의 유효성을 검증했습니다.¹ 평균 게재 빈도는 STV, BVOD, 디스플레이 전반에 걸쳐 사용자당 노출 2회로 관리되었으며, 이는 여러 퍼블리셔에서 개별적으로 구매할 때는 이전에 달성하기 어려웠던 수준의 관리입니다.

아마존 퍼블리셔 클라우드를 TF1 및 M6와 함께 활성화한 결과, 거래 구조에 따라 아마존 잠재고객 도달 범위가 5~25% 증가했습니다. 이는 아마존 퍼블리셔 클라우드가 프랑스에서 퍼스트 파티 잠재고객 인텔리전스를 서드 파티 프리미엄 비디오 공급으로 대규모 확장할 수 있음을 입증합니다.²

서드파티 브랜드 광고 효과 연구는 L'Oréal이 필요로 했던 독립적인 증거를 제공했습니다. 프라임 비디오 광고는 리프트당 비용 EUR 0.40을 달성하여, EUR 0.36을 기록한 Disney에 이어 두 번째로 효율적인 채널로 측정되었습니다.³ 이 결과는 핵심 비즈니스 질문, 즉 아마존 소유 및 운영 인벤토리가 퍼널 상단 브랜드 효과 측면에서 프리미엄 방송사와 어깨를 나란히 할 수 있는지에 대한 직접적인 답을 제시했습니다.

즉각적인 캠페인 결과를 넘어, 이번 활성화를 통해 프리미엄 비디오에서 퍼블리셔 간 측정 및 노출 빈도 관리를 위한 반복 가능한 방법론이 확립되었습니다. 이번 성과는 L'Oréal의 2026년 BVOD 투자 전략에 직접적인 영향을 미쳤으며, BVOD 비중을 16%에서 30%로 확대할 계획입니다. L'Oréal은 또한 4개 사업부 전체에서 접근 가능한 자동화된 아마존 Marketing Cloud 대시보드를 구축했으며, 프랑스가 새로운 기능을 테스트하고 확장하여 다른 국가에 적용하기 전 선도적인 역할을 담당하고 있습니다. 이번 캠페인은 아마존 DSP를 통한 통합 구매와 아마존 퍼블리셔 클라우드 및 독립적인 측정을 결합하면, 대형 광고주가 프리미엄 비디오 투자를 확대하는 데 필요한 확신을 얻을 수 있음을 입증했습니다.

출처

^1-3 L'Oréal, 프랑스, 2025.