Pringles의 성장을 지원하는 Sponsored Brands 비디오 상시 광고 전략

Kellogg’s의 소유인 Pringles는 미국에서 처음 출시되었지만 전 세계에서 인기가 있습니다. 특히 1990년도 중반의 유럽에서는 한눈에 알아볼 수 있는 캔에 담긴 양념된 이 감자칩이 첫선을 보이면서 큰 인기를 끌었습니다. 이 브랜드는 독일의 간식 소비자들이 온라인으로 식품을 더 많이 구매하도록 유도할 수 있는 기회를 식별하고 2017년에 Amazon.de에서 상품을 판매하기 시작했습니다.

Kellogg’s는 Pringles 브랜드를 지원하기 위해 독일의 파트너 두 곳과 협력하고 있습니다. Carat Deutschland는 브랜드, 미디어, 디지털 커뮤니케이션을 지원하며 iProspect는 온라인 리테일 퍼포먼스 마케팅에 대한 가이드라인을 제공합니다.

효율적인 광고를 통한 판매 성장의 어려움

Kellogg’s는 독일의 간식 소비자 사이에서 Pringles 상품의 인지도를 더욱 높이고 아마존 스토어의 판매 유도를 지원하기 위해 브랜드의 광고 투자를 활용할 것을 에이전시에 요청했습니다. 2017년 4분기의 첫 캠페인 출시부터 2021년 초까지 이 브랜드는 iProspect에 개선된 ROAS(광고 수익률) 및 더 효율적인 평균 CPC(클릭당 비용) 달성에 집중하여 아마존의 Pringles 광고 캠페인이 KPI 대비 지속적으로 발전할 것을 주문했습니다.

iProspect는 Pringles의 아마존 광고 전략을 개선하여 간식 카테고리 내에서 브랜드가 쇼핑객의 이목을 사로잡는 것을 돕고자 했습니다.

상시 접근 방식과 새로운 크리에이티브 형식을 활용하는 전략 구축하기

전략을 수립할 때 Kellogg’s의 에이전시 파트너는 리테일 준비 상태의 중요성을 강조하고 상시 접근 방식을 지속적인 최적화와 함께 사용해 캠페인 학습을 적극적으로 구축하기를 원했습니다. 이들은 목표 달성을 지원하기 위해 지속적으로 투자하여 Sponsored ProductsSponsored Brands 캠페인을 일 년 내내 진행했으며, 다양한 쇼핑 잠재 고객을 만족시키기 위해 캠페인을 전술별로 그룹화했습니다.

이러한 캠페인의 퍼포먼스에서 얻은 교훈과 주요 키워드는 예산 배정과 상품 상세 페이지를 최적화하는 데 도움이 되었습니다. 에이전시 파트너가 아마존 광고로 Pringles 브랜드의 비즈니스 성과를 달성하는 데 도움이 된 구성 요소는 다음과 같습니다.

  • 리테일 준비 상태 유지하기: 리테일 준비 상태는 이 아마존 광고 전략의 토대였습니다. 브랜드의 에이전시 파트너는 협업을 통해 상품 가용성을 보장하고 상품 전반에서 브랜드의 추천 오퍼 상태를 유지했습니다. ASIN 재고가 부족하거나 더 이상 추천 오퍼가 아닌 경우, Pringles 브랜드 소유자와 함께 적절한 조치를 취했으며 아마존 광고 캠페인이 상시 전략을 유지할 수 있도록 했습니다.
  • 스토어를 통해 참여 공간 마련하기: 에이전시 파트너는 Kellogg’s에 사용자 지정 라이프스타일 브랜드 이미지, 비디오 콘텐츠 및 Pringles 카탈로그에서 사용할 수 있는 모든 구매 옵션을 제공하는 아마존 Pringles 스토어 개발도 추천했습니다. 스토어는 새로운 쇼핑객에게는 Pringles 브랜드 스토리를 발견 및 참여할 수 있는 기회를, 기존 고객에게는 Pringles의 모든 맛과 상품 사이즈 옵션을 살펴볼 수 있도록 지원하는 훌륭한 기회를 제공합니다. 에이전시 파트너는 Kellogg’s의 목표를 달성하기 위해 뛰어난 고객 경험에 완벽히 대비한 브랜드의 콘텐츠를 다양한 아마존 광고 상품과 함께 사용했습니다.
  • Sponsored Brands를 통해 고려 유도하기: 에이전시 파트너는 브랜드의 Sponsored Brands 캠페인에도 상시 접근 방법을 사용했습니다. 이들은 어떤 상품이 광고 기여 판매를 차지하는지, 브랜드 및 카테고리 용어 세트 중 어떤 용어가 성과를 내는지 등 Sponsored Products에서 학습한 내용을 사용하여 Sponsored Brands 캠페인을 알렸습니다.
  • Sponsored Brands 비디오와 같은 새로운 크리에이티브 형식 시험하기: 에이전시 파트너는 브랜드의 Sponsored Products 캠페인에서 배운 키워드 학습 내용을 사용하여 우선 Pringles 브랜드 쇼핑 용어에 초점을 맞춘 Sponsored Brands 비디오 캠페인을 시작했습니다. 초기 성과가 브랜드의 효율적인 전환 측면에서 뛰어난 가능성과 가치를 보였기 때문에 이들은 카테고리 및 유사 브랜드 용어에 초점을 맞춘 캠페인을 구축하여 투자를 늘렸습니다.

상시 접근 방법과 Sponsored Brands 비디오를 통해 성과 내기

Kellogg’s의 에이전시 파트너는 Pringles 광고 전략을 시간을 들여 상시 캠페인에서 획득한 우수한 인사이트를 기반으로 이뤄내는 장기적인 성과, 즉 단거리 경주가 아닌 마라톤에 비유했습니다. 이러한 인사이트는 최적화를 촉진하는 교훈이 되며, 아마존 광고 캠페인 전반에서 전술 정보를 제공할 수 있습니다. 어떤 전술이 Pringles 브랜드에 대한 퍼포먼스를 제공하는지 명확하게 이해한 Carat과 iProspect는 Sponsored Brands 비디오를 실험하고 핵심 목표와 대비할 퍼포먼스를 찾아 나섰습니다.

2020년 3분기 말 Sponsored Brands 비디오 출시 후 현재 2021년 2분기까지:

  • 참여 제공: Pringles Sponsored Brands 비디오 캠페인은 Pringles Sponsored Brands 캠페인 기존 평균보다 200% 더 높은 CTR(클릭률)을 기록했습니다.
  • 전환 유도: Pringles Sponsored Brands 비디오 캠페인은 Pringles Sponsored Brands 캠페인 기존 평균보다 152% 더 높은 ROAS(광고 수익률)를 기록했습니다.
  • 효율성 달성: Pringles Sponsored Brands 비디오 캠페인은 CTR 및 ROAS를 위와 같이 개선하는 동시에 Pringle Sponsored Brands 캠페인 기존 평균보다 평균 5% 더 낮은 CPC를 유지했습니다.

에이전시와 협업의 가치에 대해 논의할 때 Pringles는 다음과 같은 조언을 건넸습니다.

quoteUp에이전시에 비즈니스 목표를 지속적으로 업데이트하고 캠페인 운영에서 긴밀하게 협업할 수 있다면 이들은 아마존 광고 캠페인의 영향력 강화를 돕는 강력한 파트너가 될 수 있습니다.quoteDown
– Christoph Sterkel, 북부 및 동부 유럽 비즈니스 개발 관리자 전자상거래, Pringles