Nescafé Dolce Gusto가 1,310만 명의 순 사용자에게 도달하도록 지원한 파트너 어워즈 수상자 OpenMind

목표

2024년, Nescafé Dolce Gusto는 새로운 커피 포드 브랜드가 시장에 진입하고 쇼핑객들이 가격에 더욱 민감해지면서 점점 더 큰 압력에 직면했습니다. 이 브랜드는 이러한 과제를 해결하고 입지를 강화하기 위해 선도적인 미디어 에이전시인 아마존 광고의 고급 파트너 OpenMind와 파트너십을 맺었습니다.

이 브랜드는 점점 더 경쟁이 치열해지는 가격 주도형 카테고리에서 차별화가 필요했습니다. 브랜드의 주요 목표는 Nescafé Dolce Gusto의 ‘집에서 즐기는 커피숍’이라는 브랜드 가치를 강화하면서, 새롭고 관련성 높은 대규모 잠재고객층에 도달하는 것이었습니다. 이번 캠페인은 높은 품질을 추구하는 커피 애호가들과 의미 있게 연결하고, Nescafé Dolce Gusto 상품이 카페 가격 부담 없이도 다양한 프리미엄 커피 경험을 제공할 수 있다는 점을 보여주는 데 목표를 두었습니다.

접근 방식

Openmind는 사일로화된 접근 방식을 사용하는 대신 모든 접점에서 잠재고객 요구 사항을 충족시키고 아마존의 풀 패널 광고 솔루션을 활용하는 통합 쇼핑 여정을 구축했습니다. 인지도 단계에서는 프라임 비디오 전반에서 감성적으로 매력적인 브랜드 비디오를 배포하여 관련성 있는 잠재고객과 초기 관계를 구축했습니다.

캠페인은 아마존 DSP 잠재고객 참여를 활용하여 상황에 적합한 배치를 보장함으로써 쇼핑 여정 전반에서 효과를 높이는 데 도움이 되었습니다. Openmind는 자동 최적화를 통해 맞춤형 반응형 전자상거래 크리에이티브(REC)를 구현하여 참여도와 퍼포먼스를 향상시켰습니 다. 주요 혁신은 아마존 마케팅 클라우드(AMC) 맞춤형 잠재고객 생성을 조기에 도입한 것입니다. 이러한 포괄적 접근 방식은 집에서 커피숍 경험을 구현한다는 프리미엄 경험과 가치 제안에 집중함으로써, 가격 중심의 카테고리에서 Nescafé Dolce Gusto를 차별화하는 데 도움이 되었습니다. 이 전략은 품질과 다용성을 강조하면서도 소비자의 예산 의식을 고려하여 프리미엄 포지션과 가치 중심 메시지 사 균형을 맞췄습니다.

결과

이 캠페인은 스트리밍 TV 광고 및 아마존 DSP 이니셔티브를 통해 1,310만 명의 순 사용자를 기록하며 상당한 효과를 창출했습니다.¹ 커피 포드 상세 페이지 방문 횟수는 4분기에 79% 증가하며 큰 성장세를 보였습니다.² 프라임 비디오 배치는 Lumen 주의력 벤치마크 ³을 18% 상회했으며, 이는 집중도가 높고 깔끔한 환경을 선택한 것이 성공적이었음을 보여줍니다.

이 전략은 경쟁이 심화되고 가격에 민감해지는 시장에서 브랜드를 성공적으로 차별화했습니다. 가격 접근성을 유지하면서 프리미엄 커피 경험에 집중함으로써 Nescafé Dolce Gusto는 홈 커피 카테고리의 리더로서의 입지를 강화했습니다. 캠페인의 인지도와 전환율을 모두 높인 덕분에 OpenMind는 아마존 풀 퍼널 광고(EMEA) 파트너 어워즈 카테고리에서 수상자로 선정되었습니다.

이러한 결과는 브랜드 구축과 퍼포먼스 마케팅의 균형을 맞추는 통합 풀 퍼널 접근 방식의 강력한 효과를 입증합니다. 아마존의 포괄적인 광고 솔루션을 활용하고 가격 경쟁보다 우수한 경험에 초점을 맞춘 이 캠페인은 Nescafé Dolce Gusto가 어려운 시장 환경에서 큰 성장을 주도하면서 프리미엄 입지를 유지하도록 지원했습니다.

출처

^1~2 Nescafe Dolce Gusto, 영국, 2024년.

³ Lumen 주의력 벤치마크는 단순한 조회 가능성뿐만 아니라 광고에 대한 실제 사용자의 관심을 측정하는 대규모 글로벌 시선 추적 데이터 세트를 기반으로 합니다.