사례 연구

MMM 및 OCM 연구에 따르면 아마존 광고에 미치는 영향의 64%가 아마존 외부에서 발생합니다.

한 의류 브랜드는 MMM (마케팅 믹스 모델링) 과 옴니채널 메트릭 (OCM) 를 사용하여 아마존 광고의 영향력을 검증했습니다. 결과는 어땠을까요? 기여 구매의 64% 는 아마존 외부에서 이루어졌으며, 절반은 프로모션 카테고리를 넘어서는 브랜드 수준의 판매를 주도했습니다.

주요 학습 내용

64%

광고 기여 구매의 64% 는 아마존 외부에서 발생합니다.

33%

아마존 외 판매의 33% 가 브랜드 후광 효과를 보여줍니다

25%

고객의 25% 는 여러 카테고리에서 구매하는 충성도 높은 고객입니다.

사용된 솔루션

아마존 DSP

옴니채널 메트릭

스폰서 광고

목표

한 유명 의류 브랜드는 아마존 광고 캠페인이 여러 판매 채널에 미치는 영향을 전체적으로 파악하고자 했습니다. 주요 목표는 세 가지였습니다. 첫째, 고객 세그먼트와 채널 전반의 독특한 쇼핑 행동을 이해해야 했습니다. 둘째, 아마존 광고 캠페인이 아마존 외 전환, 특히 고객 도달 범위를 넓히기 위한 캠페인에 어떤 영향을 미쳤는지 확인하고자 했습니다. 셋째, 옴니채널 메트릭(OCM) 결과를 마케팅 믹스 모델링(MMM) 분석과 비교하여 광고 효과를 종합적으로 파악하는 것을 목표로 했습니다.

또한 브랜드는 크로스채널 영향력을 높이는 데 어느 광고 유형이 어느 정도 도움이 되는지 파악하기 위해 MMM 데이터 세분성에 관한 보다 상세한 피드백을 원했습니다. 이러한 세분화된 이해는 미디어 투자를 최적화하고 다양한 광고 형식 및 채널 전반의 광고 지출에 대한 실제 수익률을 이해하는 데 도움이 될 것입니다. 이러한 다각적인 접근 방식은 광고 효과를 보다 미묘하게 파악하고 향후 캠페인 전략에 도움이 될 것입니다.

MMM은 아마존 광고가 채널 판매를 촉진한다는 것을 보여주었습니다. OCM 검증을 통해 미디어 지출을 최적화할 수 있다는 확신을 갖게 되었습니다.
- 선도적인 어패럴 브랜드 마케팅 디렉터

접근 방식

이 브랜드는 아마존 광고와의 협업에서 여러 방법론을 결합하여 전략적 측정 접근 방식을 구현했습니다. 먼저 아마존 광고는 상세한 고객 세그먼트화 분석을 수행하여 몇 가지 고유한 고객 페르소나와 고유한 쇼핑 패턴 및 행동을 식별했습니다. 이 분석을 통해 일반 고객과 충성도 높은 고객 간의 행동 패턴에 대한 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 이들 고객은 다중 채널 판매 성장을 주도하고 이 의류 브랜드의 향후 성장 잠재력을 실현할 가능성이 높습니다.

다음으로 아마존 광고는 브랜드의 아마존 DSP 캠페인에 대해 OCM 측정을 구현했습니다. 특히 고객 도달 범위를 넓히는 데 초점을 맞춘 캠페인 유형을 선택했습니다. 아마존 쇼퍼 퍼널이 제공하는 OCM을 통해 브랜드는 아마존 광고가 아마존 내외에서 어떻게 판매를 촉진하는지에 대한 인사이트를 얻었습니다. 참여자들이 아마존 외 상품 구매 영수증을 공유하고 설문조사를 완료하는 참여 프로그램인 아마존 쇼퍼 퍼널은 크로스채널 소비자 행동에 대한 귀중한 인사이트를 제공합니다. 아마존 외 판매 채널의 경우, 브랜드에 대한 아마존 내 광고 노출 이후 소비자 직접 판매 채널이 주요 판매 동인으로 나타났으며, 이는 고객의 성장 목표와 일치합니다.

마지막으로 아마존 광고와 브랜드는 함께 MMM 결과의 여러 분기를 분석하여 두 가지 주요 가설을 테스트했습니다. 첫째, OCM 측정이 향후 MMM 결과를 위한 선행 지표로 사용될 수 있는지 여부이고, 둘째, 다중 MMM 분석을 통해 아마존 DSP가 아마존 외부에 미치는 영향을 확실하게 검증할 수 있는지 여부입니다. 이러한 포괄적인 측정 접근 방식을 통해 다양한 방법론과 기간에 걸쳐 결과를 검증할 수 있습니다.

결과

측정 전략을 통해 크로스채널 영향에 대한 중요한 인사이트가 드러났습니다. 고객 세그먼트화 분석 결과, 고객의 25% 가 여러 상품 범주에서 연중 지속적으로 쇼핑하는 브랜드 충성도 높은 것으로 나타났습니다. ¹ 이번 발견은 고객 세그먼트에 대한 심층적인 이해, 다채널 성장에 기여할 가능성이 높은 고객을 식별하여 도달하는 것이 중요하다는 것을 잘 보여줍니다.

OCM 측정은 크로스 채널 영향에 대한 강력한 증거를 제공했습니다. 이러한 캠페인으로 인한 구매의 64% 는 아마존 외부에서 발생했습니다. ² 더 중요한 것은, 이러한 오프라인 구매의 33% 가 브랜드 후광 효과를 보여 특정 프로모션 카테고리를 넘어서는 판매량을 늘렸다는 것입니다. ³ 이를 통해 아마존 광고가 비즈니스에 미치는 광범위한 영향에 대한 브랜드의 가설이 검증되었습니다.

MMM 분석을 통해 OCM 결과가 확증되었으며, 아마존 DSP가 브랜드의 소비자 직접 판매 채널로 트래픽과 판매를 유도하는 데 상당한 영향을 미쳤음을 확인할 수 있었습니다. MMM 결과의 여러 분기에서 아마존 DSP의 아마존 외 효과는 일시적인 것이 아니라 강력한 것으로 나타났습니다. 이 브랜드의 분석팀은 현재 이전에 집계한 광고 유형을 세분화하고 아마존 외부 판매 채널을 조정하여 두 측정 방법론 모두에서 일관된 브레이크아웃이 이루어지도록 OCM을 MMM에 통합하는 방법을 테스트하고 있습니다. 측정 접근 방식 간의 이러한 조정은 측정 전략에 대한 확신을 심어주고 미디어 투자 결정을 내리는 데 도움이 되어 향후 캠페인을 위한 더욱 강력한 측정 프레임워크를 구축했습니다.

아마존 광고가 어떻게 리테일 채널 전반에서 판매를 촉진할 수 있는지 살펴보세요.

출처

^1–3아마존 내부 데이터, 미국, 2024년 4분기.