풀 퍼널 접근 방식을 사용하여 변화를 일으킨 아동 자선 단체

2020년은 자선 단체가 모금하기에 힘든 한 해였습니다. 이벤트가 취소되고 연중 상당 부분 동안 자선 매장들이 문을 닫으면서 여러 일반적인 수입 채널이 손상되었습니다. Pro Bono Economics의 설문조사에 따르면 영국 자선 단체의 절반이 2020년에 소득 감소를 경험했습니다.¹ 이러한 재정적 어려움에도 불구하고 학대와 정신 건강 문제로 고통받는 어린이들을 계속 도울 필요성이 증가했습니다. 2016년과 2017년에 NSPCC는 아마존에서 성공적인 ‘산타가 보낸 편지’ 기금 모금 캠페인을 실시하여 구매 후 ‘감사합니다’ 페이지에서 고객을 참여시켰습니다. 그러나 2020년에는 이 아동 자선 단체는 가상 세계에서 모금 활동을 늘리기 위해 독창적인 아이디어를 구상해야 했습니다. NSPCC는 잠재 기부자에게 온라인으로 다가가고 신뢰할 수 있는 환경에서 인지도를 높이기 위해 고객 행동 변화에 따라 잠재고객 전략을 조정해야 했습니다.

2020년 NSPCC와 그 미디어 에이전시 OMD UK는 아마존 광고와 협력하여 ‘산타가 보낸 편지’ 캠페인의 개념을 발전시켜 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서 온라인으로 잠재고객으로부터의 인지도와 참여도를 높였습니다. 이 자선 단체는 아마존 광고 쇼핑 인사이트를 활용하여 아동을 위한 기부를 하도록 고객의 참여를 유도했습니다. 잠재고객 전략에는 보육, 영화 품목 및 어린이를 위한 크리스마스 선물을 구매하려고 하는 고객이 포함되었습니다.

OMD UK의 기획 팀은 아마존 DSP 디스플레이 및 비디오 형식을 활용하여 고객 여정 전반에서 캠페인을 구현했습니다. 크리에이티브 전략에는 인지도와 고려도를 높이기 위한 사용자 지정 비디오가 포함되었습니다. 그다음 OMD UK는 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서 고객에게 도달하기 위해 다양한 형식의 디스플레이 광고로 관련 잠재고객을 참여시켰습니다. 이러한 풀 퍼널 캠페인을 완료하기 위해 OMD UK는 디스플레이 리마케팅을 사용하여 전환을 생성했습니다.

NSPCC는 ‘산타가 보낸 편지’ 캠페인을 통해 8백만 명 이상의 소비자에게 다가갔습니다. 비디오를 사용하여 디스플레이 활동을 보완함으로써 잠재고객의 참여를 늘리고 인지도를 높이고, 고객을 교육했으며, VCR(비디오 시청 완료율)은 66%에 달했습니다. 60% 타겟. 이 캠페인은 계획보다 9% 더 낮은 CPA(유치당 비용)로 타겟에 비해 150% 더 높은 ROI(투자 수익률)를 달성했습니다. 그 결과, 이 아동 자선 단체는 목표보다 400% 이상 더 높은 기부금을 모금했습니다.²