Nespresso가 아마존 DSP를 사용하여 장기적인 고객 관계를 구축한 방법

수백만 명의 고객이 프리미엄 커피를 캡슐로 즐길 수 있는 혁신적인 머신으로 잘 알려진 Nespresso는 광고의 품질에도 동일한 노력을 기울입니다.

Nespresso의 마케팅 에이전시 중 하나인 Merkle은 아마존 DSP를 테스트하여 Amazon.com과 웹을 통해 아마존 쇼핑객에게 프로그래밍 방식으로 접근할 수 있도록 했습니다.

초기 캠페인 실행 후, Nespresso는 데이터 분석을 통해 얻은 인사이트로 핵심 퍼포먼스 지표를 초과하는 다른 전략을 시도할 수 있었습니다.

2014년 10월, Merkle은 아마존 광고와 협력하여 아마존 쇼핑객을 대상으로 광고했습니다. Nespresso.com에서 Nespresso 커피 머신의 판매를 촉진하고 비용 대비 획득(CPA) 예산 내에 유지하는 것이 목표였습니다. 접근 방식은 다음과 같았습니다.

• 아마존 DSP를 사용하여 Amazon.com 및 웹에서 쇼핑객의 참여를 유도합니다.
• Nespresso 머신 구매 시 포인트가 제공됩니다.
• Nespresso.com 방문자 분석을 수행합니다.
• 베타 테스트를 보고하는 확장 아마존 캠페인에 참여했습니다.

캠페인이 시작된 후, 팀은 Nespresso.com의 머신 판매량이 CPA 예산 요구 사항을 초과한다는 것을 알게 되었습니다. 더 깊이 이해하기 위해 팀은 베타 테스터가 이용할 수 있는 15개의 새로운 메트릭이 포함된 아마존의 캠페인 보고를 활용했습니다.

Nespresso는 아마존에서 광고 기여 판매가 크게 증가한 것을 발견했습니다. 캠페인이 고객을 Nespresso.com으로 유도하는 동안, 이 캠페인에 노출된 아마존 쇼핑객들도 아마존에서 Nespresso 머신을 구매하고 있었습니다. 아마존에서의 Nespresso 머신 판매와 Nespresso.com의 머신 판매가 결합되었을 때, 이 캠페인은 특정 SKU에 대해 CPA 목표를 70% 이상 상회했으며, 아마존에서는 예상 목표에 비해 3배 높은 판매량을 기록했습니다.

이러한 인사이트를 활용해 팀은 12월까지 테스트를 계속했습니다. 캠페인을 CPA 목표 아래로 유지하는 것은 물론, 쇼핑객들은 계속해서 아마존에서 머신을 구매했습니다.

이 사실을 알게 된 후, 기존 광고로 쇼핑객을 계속해서 Nespresso.com으로 유도하는 한편, 팀은 처음으로 아마존에서 Nespresso 머신으로 연결되는 광고를 구입했습니다.

2월에 팀은 처음으로 두 가지 서비스를 추가로 테스트했습니다. 아마존의 상품 디스플레이 광고* 및 모바일 배치였습니다. Nespresso는 자사 머신에 대한 독창적이고 친숙한 아마존 고객 리뷰를 광고 단위에 직접 통합하여 고객이 현명한 구매 결정을 내릴 수 있도록 지원했습니다.

모바일 배치는 아마존에서 Nespresso의 인지도를 높이고 상품 상세 페이지에 대한 방문을 유도하도록 도와 아마존에서의 머신 판매량을 높이고 아마존의 카테고리 벤치마크에 비해 ROAS(광고 수익률)를 높였습니다.

Nespresso와 Merkle은 새로운 고객 관계를 구축하기 위해 아마존과 지속적으로 혁신을 이루고 있습니다. 2015년 봄에 광고 게재 주문 기반의 아마존 캠페인 관리 서비스를 활용하여 아마존 DSP 캠페인을 직접 생성하고 관리하기 시작했습니다.

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