아마존 Attribution(베타) 및 Perpetua가 CPG 브랜드의 ROAS를 8.2배 성장하도록 지원한 방법

과제

음료 카테고리에서 성장 중인 소비자 브랜드 Lemon Perfect는 맛과 건강의 교차점을 찾기 위해 설탕이 전혀 추가되지 않은 레몬 기반 상품을 제조합니다. 각 병은 고객에게 일일 비타민 C 섭취량을 제공하며 모든 유기농 재료를 포함하고 있습니다. 이 브랜드는 상품 인지도를 늘리기 위해 2020년 초반 Amazon.com에 브랜드를 출시했습니다.

Lemon Perfect의 마케팅 팀은 Facebook, Instagram 및 Google 검색에 걸쳐 광고 캠페인을 실시합니다. 그러나 브랜드 웹사이트는 아마존에서 상품을 체크아웃하도록 고객에게 안내하기 때문에 광고 캠페인이 실제 판매로 이어지는지 또는 긍정적인 ROAS(광고 수익률)를 달성하는지 확실하게 이해할 수 없었습니다.

"아마존 Attribution을 사용하기 전에는 아마존 외부 캠페인 또는 최적화와 아마존에서의 실제 판매 퍼포먼스를 연결할 수 없었습니다. 우리는 그동안 작동했거나 하지 않았다고 믿었던 것들에 대한 가정을 보류했습니다."

– Kelsey Berryhill, Lemon Perfect 전자상거래 및 비즈니스 개발 책임 이사

솔루션

아마존 외부 광고의 비즈니스 영향을 평가하는데 필요한 메트릭을 획득하기 위해 Lemon Perfect는 2020년 4월부터 아마존 Attribution을 사용하기 시작했습니다. 소셜, 검색 및 브랜드의 이메일 뉴스레터의 유료 광고를 포함한 각 아마존 외부 캠페인에 걸쳐 아마존 Attribution 측정을 설정함으로써 이 팀은 아마존에서 판매로 이어지는 전략을 파악할 수 있었습니다.

특히 유료 검색 광고에 대한 아마존 Attribution 보고를 검토한 뒤 브랜드는 랜딩 페이지 중 하나가 쇼핑 여정에서 문제를 유발하고 있다는 점을 식별했습니다. 일부 광고는 아마존 상세 페이지로 안내하는 반면 어떤 광고는 쇼핑객을 우선 브랜드 웹사이트로 안내한 뒤 아마존에서 체크아웃하도록 다시 안내했습니다. 팀은 퍼포먼스를 비교하여 처음에 고객을 브랜드 웹사이트로 안내하면 판매 퍼포먼스가 더 낮아진다는 점을 발견했습니다.

"아마존 Attribution은 쇼핑 여정에서 고객을 아마존으로 다시 안내하는 랜딩 페이지 경험이 문제를 유발한다는 점을 발견했습니다. 이러한 인사이트가 없었다면 중요한 판매 기회를 놓치고 있다는 사실을 깨닫지 못했을 것입니다."

– Kelsey Berryhill, Lemon Perfect 전자상거래 및 비즈니스 개발 책임 이사

최적화 전략

아마존 외부 광고 캠페인의 영향을 극대화하도록 돕기 위해 Lemon Perfect는 2020년 4월 광고 최적화 제공자 Perpetua와 파트너 관계를 맺었습니다. 아마존 Attribution API와 Perpetua의 통합을 통해 브랜드는 측정 설정 절차를 자동화하여 상당한 시간을 절약했으며 지출 효율성을 개선하도록 돕기 위해 키워드 및 입찰 최적화 전략을 자동화했습니다.

"저희는 광고주를 도와 아마존에서 점진적 판매 성장을 이룰 수 있는 새로운 방법을 계속해서 찾고 있습니다. 아마존 Attribution API와 Perpetua의 통합으로 인해 저희 솔루션이 아마존에서 ROAS와 판매를 극대화하는 자동 최적화 알고리즘을 지원하는데 사용할 수 있는 소중한 인사이트를 확보했습니다."

– Joe Rideout, Perpetua 회장

이들의 초기 연구를 기반으로 Lemon Perfect는 아마존 상품 상세 페이지에서 광고를 클릭하는 쇼핑객을 안내하는 유료 검색 전략으로 전환했습니다. 또한 팀이 Perpetua 서비스를 통해 아마존 Attribution 측정을 활용할 수 있기 때문에 자동 최적화를 활성화할 수 있었습니다. 이는 Perpetua의 AI 기반 최적화 알고리즘을 활용하여 전환이 높은 키워드와 퍼포먼스가 낮은 키워드를 자동으로 식별하고 이에 맞춰 입찰 전략을 조정합니다.

"저희는 Perpetua를 통해 아마존 Attribution을 활용하여 그전까지는 수동이었던 운영을 간소화하고 자동화했습니다. 이를 통해 저희는 더 큰 그림을 위한 전략에 집중할 시간을 확보했습니다. 더 이상 보고서를 확인하고 측정 태그를 생성하고 캠페인 최적화를 실행하기 위해 서로 다른 콘솔에 로그인할 필요가 없습니다. 대신, Perpetua는 아마존 Attribution API 통합을 통해 저희가 검색과 소셜 캠페인을 관리하는데 사용하는 동일한 콘솔에서 포괄적인 아마존 보고서를 제공하는 동시에 저희 비즈니스에 중요한 메트릭을 기반으로 저희 전략을 자동으로 최적화합니다." – Kelsey Berryhill, Lemon Perfect의 전자상거래 및 비즈니스 개발 책임자

– Kelsey Berryhill, Lemon Perfect 전자상거래 및 비즈니스 개발 책임 이사

결과

유료 검색 전략을 세분화하고 Perpetua의 자동 최적화를 활성화한 Lemon Perfect는 2020년 9월 첫 2주 동안 긍정적인 성과를 기록했습니다. Perpetua의 알고리즘으로 입찰 전략을 자동으로 수정하여 퍼포먼스가 가장 뛰어난 키워드에 지출을 극대화하고 판매로 이어지지 않는 키워드 지출을 최소화한 Lemon Perfect는 2주 전보다 ROAS가 8.2배 증가했습니다.

"아마존 Attribution의 인사이트와 Perpetua의 전환 기반 입찰 및 최적화 도구의 합쳐진 힘은 저희 고객의 변하는 쇼핑 습관을 이해하는데 뿐만 아니라 광고가 지속적인 비즈니스 성장을 이끌어 낼 수 있을 정도로 신속하게 적응하는데 핵심입니다."

– Kelsey Berryhill, Lemon Perfect 전자상거래 및 비즈니스 개발 책임 이사

앞으로 Lemon Perfect는 아마존 외부 광고의 영향, 특히 프라임데이와 홀리데이 시즌과 같은 주요 쇼핑 이벤트 때 이를 측정하기 위해 아마존 Attribution을 사용할 계획입니다. 이와 같은 연구와 함께 브랜드는 2020년 홀리데이 시즌과 그 이후에도 마케팅 전략을 계속해서 개선할 것입니다.

"고객이 아마존 외부에서 브랜드와 상품을 검색하고 발견하는 것은 막을 수 없습니다. 즉, 이와 같은 채널에 걸쳐 잠재 고객의 참여를 유도하지 않는 광고주는 중요한 기회를 놓치는 것입니다. 아마존 Attribution은 쇼핑 여정 전반에서 전환 잠재력의 극대화를 보장하는 핵심적인 도구입니다."

– Joe Rideout, Perpetua 회장

Lemon Perfect와의 성공을 바탕으로 Perpetua 팀은 아마존 Attribution 사용에 있어 다음과 같은 추천 사항을 제공했습니다.

  1. 내 전략에 적합한 경험을 이해하기 위해 아마존 외부 트래픽을 상품 상세 페이지와 스토어 모두로 안내하는 것을 시험해 보세요.
  2. 헤드라인과 설명을 넘어선 다양한 크리에이티브 유형을 시험해 보세요. 예를 들어 Google Ads를 실행하는 광고주는 가시성을 개선하고 쇼핑객의 검색 의도에 더욱 일치하기 위해 디스플레이 URL을 최적화하고 Ad Extensions를 시험해볼 수 있습니다.
  3. Google Ads의 경우 캠페인 입찰 전략을 Manual CPC로 설정하는 것이 좋습니다. 이 구성은 최고 수준의 가시성과 제어를 제공하며 키워드 수준 전환을 기반으로 입찰액을 설정할 수 있습니다. Perpetua에서 Google Ad 캠페인을 만들면 이 설정이 자동으로 진행됩니다.

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