LEGO, 아마존의 신호를 활용해 인도에서 블록을 하나하나 쌓아가듯 성장 달성

도달 대상

아마존 광고는 아마존의 맞춤형 잠재고객 구축 기능을 통해 LEGO가 관심사와 열정을 바탕으로 잠재고객 집단을 개발할 수 있도록 지원했습니다. LEGO는 아마존의 자사 데이터를 활용해, LEGO의 ‘Friends’ 라인의 인형이나 여아 의류를 검색한 관련 잠재고객(4~12세 자녀를 둔 고소득 가정)에 도달했습니다. 마찬가지로 LEGO는 NinjaGo 라인의 경우 아마존 인도에서의 프라임 비디오 판타지 장르 조회수와 판타지 도서 구매수를 기반으로 잠재고객의 참여를 유도했습니다. 선정된 지리적 위치는 브랜드의 우선 순위 지역과 잠재력이 높은 지역(지난 6개월간의 아마존 내 매출 기여도 및 높은 판매량 성장률)을 기반으로 한 아마존 Pi를 사용하여 결정되었습니다.

인지도 단계에서

LEGO는 먼저 관심사 기반 비디오 광고로 관련 소비자 집단의 주목을 끌고, 이어서 정적 콘텐츠를 활용한 전략적 리마케팅을 통해 멀티채널 광고 전략을 정교하게 구현했습니다. 이 캠페인은 아마존 MX 플레이어(이전의 아마존 MiniTV)와 다양한 타사 웹사이트에 배포된 테마별 15초짜리 비디오를 활용하여 여러 연령대에 걸쳐 인지도를 높였습니다. 브랜드를 고객의 기억에 지속적으로 각인시키기 위해 추후 해당 타사 웹사이트의 디스플레이 광고를 활용하여 이러한 잠재고객의 참여를 유도했습니다. 아마존 내에서 LEGO는 테마별로 관련성 높은 키워드를 신중하게 선정하고 이를 활용해, 자사 상품이 검색 상단에 노출되도록 전략적으로 배치했습니다. LEGO는 특별 이벤트와 브랜드 데이 동안 이 전략을 한층 강화시켜, 아마존 홈페이지 디스플레이 캠페인을 통해 신상품 출시에 대한 인지도를 창출했습니다.

성과 측정

LEGO는 퍼널 전반에서 캠페인 성공을 측정했습니다. 퍼널 상단에서 LEGO는 십대 초반 아동 및 십대 청소년 완구 카테고리의 브랜드 검색 점유율과 검색 순위 개선 정도를 측정했습니다. 중간 퍼널에서 LEGO는 카테고리 내 고려도(페이지 조회수) 점유율과 장바구니 추가 비율을 모니터링했습니다. 하단 퍼널에서는 매출 및 브랜드 신규 고객 확보의 성장에 중점을 두었습니다.

학습 내용 및 결과

LEGO는 아마존 마케팅 클라우드(AMC)에서 얻은 인사이트를 기반으로 캠페인 전략을 지속적으로 개선하고 최적화했으여, 이를 통해 캠페인의 성공을 이끈 주요 시사점을 도출할 수 있었습니다. 예를 들어, 아마존 DSP는 관련 잠재고객에게 도달하는 데 있어 가장 효율적인 비용 대비 효과를 보인 솔루션으로 입증되었습니다. 또한 인사이트를 통해 구매 의사를 극대화하기 위한 최적의 접점 수는 9회였으며, 이에 따라 LEGO는 캠페인 기간을 연장하게 되었습니다.

무엇보다도 LEGO는 여러 광고 형식에 노출된 고객에게서 구매 의사가 크게 증대되는 강력한 시너지 효과를 발견했습니다. 디스플레이 광고와 스폰서 광고 모두에 노출된 고객의 구매 의사는 7배 증가했습니다.¹ 이러한 효과는 비디오 광고, 디스플레이 광고, 스폰서 광고의 세 가지 광고 형식에 모두 노출된 경우에는 더욱 부각되어 고객의 구매 의사는 무려 12배까지 상승했습니다.²

이러한 인사이트는 탁월한 성과로 이어졌습니다. 2023년 4분기 기준, LEGO는 완구 카테고리 내 고려도 점유율이 30% 증가하면서 아마존 인도에서 가장 높은 고객 참여도를 기록한 브랜드 중 하나로 자리잡았습니다.³ 아마존 매출은 163% 성장했고, 카테고리 내 시장 세그먼트 점유율도 53% 증가했습니다.⁴ LEGO는 전체 완구 시장 대비 7배에 달하는 성장률을 기록하며, 2023년 아마존 인도에서 가장 빠르게 성장한 완구 브랜드로 등극했습니다.⁵

“창의적으로 무언가를 만드는 문화를 조성하고, 인도 어린이들이 스스로 창조하는 데서 오는 자부심을 경험할 수 있도록 돕는 것이 저희의 최우선 과제입니다.”라고 LEGO 그룹 미디어 리드인 Geetika Saxena는 말합니다. “다양한 장르에 걸쳐 저희 제품을 출시한 것은 이러한 사고방식의 변화를 주도하기 위한 것이었습니다. 저희는 아마존 광고와의 협업을 통해, 고객의 관심사와 열정에 부합하는 자사 상품 리서치와 쇼핑 신호를 활용하여 맞춤화된 방식으로 적합한 잠재고객에 도달할 수 있었습니다. 프로그래매틱 광고, 디스플레이 광고, 전자상거래 광고, 검색 광고로 구성된 멀티미디어 전략을 통해 소비자 여정 전반의 접점을 커버할 수 있었고 뛰어난 결과를 얻었습니다. 카테고리 대비 7배 높은 성장률을 기록하며 시장 점유율이 53% 증가하는 성과를 거두었고, LEGO는 Amazon.in에서 최대의 고객 참여를 이끌어낸 완구 브랜드가 되었습니다.”