프라임데이 기간 동안 Lavazza가 136%의 광고 수익 성장을 달성하도록 지원한 Intentwise

목표

125년 이상 프리미엄 이탈리아 커피를 만들어 온 Lavazza는 1895년부터 커피 제조 분야의 글로벌 리더로 자리매김했습니다. 브랜드의 디지털 리테일 여정은 새로운 세대의 커피 애호가들과 소통하기 위해 아마존으로 확장한 2015년에 시작되었습니다. 여러 해외 시장에서 사업을 운영하는 다국적 브랜드인 Lavazza는 광고 퍼포먼스를 향상시키는 데 있어 인사이트 활용이 중요하다는 것을 깨달았습니다.

2024년 가을 프라임데이 기간 동안, Lavazza는 중요한 판매 기간에 광고 전략을 최적화해야 한다는 독특한 과제에 직면했습니다. 브랜드는 이러한 중요한 이벤트 기간 동안 성공하기 위해서는 검색 결과에서 정확한 타이밍과 전략적 포지셔닝이 필요하다는 점을 이해했습니다. Lavazza는 아마존 분석 전문 소프트웨어 플랫폼인 Intentwise와 협력하여 실시간 오가닉 인사이트를 입찰 결정에 통합함으로써 주요 판매 이벤트에 대한 접근 방식을 혁신하고자 했습니다.

접근 방식

이 접근 방식은 Lavazza와 Intentwise의 협력을 통해 개발된 정교한 이중 전략을 중심으로 구현되었습니다. 이 전략의 기반은 소비자 행동 패턴에 대한 중요한 실시간 인사이트를 제공하는 신속한 리테일 분석의 통합이었습니다.

먼저, Intentwise는 신속한 리테일 분석을 통해 전년도의 시간별 매출 및 트래픽 추세를 분석하여 Lavazza의 이전 프라임데이 퍼포먼스에 대한 포괄적인 과거 데이터 분석을 수행했습니다. 이 분석을 통해 특히 오전 시간대의 오가닉 매출 피크 기간에 대한 귀중한 인사이트를 얻을 수 있었습니다. Intentwise 플랫폼을 통해 Lavazza는 개별 상품 및 하위 브랜드를 포함한 여러 차원에서 이 인사이트를 분석하여 성공을 위한 상세한 청사진을 만들 수 있었습니다.

두 번째 단계는 이렇게 확인된 피크 기간 동안 계산된 광고 전략을 실행하는 것이었습니다. Lavazza는 Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display 광고를 활용하여 Lavazza는 프라임데이의 황금 시간대인 오전에 광고 투자를 85%¹ 늘리는 과감한 조치를 취했습니다. 이 전략은 오가닉 활동이 활발한 기간에 광고를 늘리면 전반적인 퍼포먼스가 증폭될 것이라는 가설에 기반했습니다.

프라임데이 동안, 신속한 리테일 분석은 주문 수익 및 수량에 대한 시간별 퍼포먼스 메트릭을 제공했으며, 이를 통해 Intentwise는 주문 수량이 더 높은 기간에는 입찰액을 증액하고 다른 시간대에는 지출을 줄여 피크 기간을 위해 예산을 아끼는 등 즉각적인 조치를 취할 수 있었습니다. 신속한 리테일 분석은 어떤 상품이, 몇 시에 가장 빨리 팔리는지, 그리고 가격이나 재고 변동이 전환율에 어떤 영향을 미치는지에 대한 실시간 인사이트를 제공하였고, 그 덕분에 팀은 피크 시간 동안 매출을 극대화하기 위해 예산과 입찰액을 즉시 조정할 수 있었습니다. 계획을 위한 과거 시간별 인사이트와 실행을 위한 실시간 시간별 분석의 이러한 조합은 이벤트 동안 가장 수익성 높은 순간에 최적의 예산 페이싱, 더 높은 ROAS, 그리고 최대의 가시성을 가능케 했습니다.

결과

이 인사이트 기반 접근 방식의 결과는 기대치를 초과하여 전략적 타이밍과 광고 투자의 힘을 입증했습니다. 캠페인은 여러 주요 퍼포먼스 지표에서 놀라운 결과를 달성했습니다. 광고 수익은 136% 급증했으며,² ROAS(광고 수익률)은 전년 대비 28%라는³ 인상적인 개선을 보였습니다. 아마도 가장 중요한 것은, 이 캠페인이 신규 고객 확보에 매우 효과적이었다는 점입니다. 브랜드 신규 고객(NTB) 주문은 이전 프라임데이 대비 104%⁴ 증가했으며, 이는 Lavazza의 고객 기반 확대에 있어 큰 성공을 거두었음을 나타냅니다. Lavazza의 전자상거래 및 디지털 퍼포먼스 관리자인 Jessica Maldonado는 다음과 같이 말했습니다. "아마존에 가장 많은 트래픽이 몰리면 경쟁이 매우 치열해질 것을 알기에 저희는 한 단계 더 발전해야 합니다. Intentwise는 저희가 시장에 존재감을 드러내고 Lavazza 브랜드가 최고의 위치를 차지할 수 있도록 도와줍니다.”

이 캠페인의 성공은 주요 판매 이벤트에 대한 Lavazza의 접근 방식에 새로운 청사진을 제시했습니다. 앞으로 이 브랜드는 시간별 최적화가 캠페인 퍼포먼스에 상당한 차이를 가져올 수 있다는 점을 인식하고 모든 주요 판매 기간 동안 신속한 리테일 분석을 계속 활용할 계획입니다. 이 도구를 통해 Lavazza는 전략적 계획을 위해 과거 트렌드를 분석할 수 있을 뿐만 아니라, 판매 이벤트 기간 동안 상황 변화에 따라 입찰 전략의 유연성을 유지할 수 있게 됩니다.

Intentwise의 CTO인 Raghu Kashyap은 "신속한 리테일 분석은 주요 판매 이벤트에서 앞서 나가고자 하는 벤더에게 필수적인 도구입니다. 아마존은 현명한 브랜드에게 실험을 위한 매우 정교한 도구를 제공합니다. 이를 활용하는 브랜드는 캠페인 퍼포먼스에서 극적인 개선을 이끌어낼 수 있습니다.”라고 말했습니다. 이 사례 연구는 과거 데이터 분석과 실시간 인사이트를 결합함으로써 중요한 판매 기간 동안 광고 퍼포먼스를 어떻게 혁신할 수 있는지를 보여주며, 디지털 리테일 광고에서 성공의 새로운 기준을 제시합니다.

출처

^1-4 Lavazza, 미국, 2023~2024년.