Kraft Heinz의 ‘Grilling Hall of Flavor’, 요리에 숨은 MVP를 찾아 브랜드 인지도를 높이다

인간은 오랫동안 가장 위대한 업적을 보존하기 위해 노력해 왔습니다. 수백 년 동안 미켈란젤로와 다빈치의 걸작들이 박물관 전시장을 장식해 왔습니다. 관광객들은 이집트 피라미드와 중국의 만리장성과 같은 불가사의에 감탄했습니다. 그리고 올해, Kraft Heinz는 아마존 광고 브랜드 혁신 랩과 협력하여 또 하나의 문화적 아이콘, 바로 미국의 요리 문화를 성스러운 존재로 만들었습니다.

Kraft Heinz는 아마존 광고 브랜드 혁신 랩과의 협력을 통해 가장 인지도가 높은 상품을 소개하고, 스토리가 있는 브랜드에 대한 인지도를 높이고, Kraft Heinz 스토리의 핵심을 담아내고자 했습니다. 그 결과물이 바로 ‘Grilling Hall of Flavor’라는 다각화된 캠페인으로, 핫도그, 케첩, 머스타드 등 미국적인 것의 정수를 맛보게 해주는 다양한 여름철 요리의 숨은 영웅들에게 경의를 표하는 것을 목표로 삼았습니다.

6월 14일, Kraft Heinz는 Amazon.com에 ‘Grilling Hall of Flavor’라는 특별한 랜딩 페이지를 개시했습니다. 페이지를 클릭하면 고객들은 총천연색으로 ‘큐레이트된 박물관’에 입장하고, 이곳에는 Kraft Heinz의 가장 유명한 상품들에 관한 재미있는 사실, 고객들이 직접 여름 바비큐 요리에 활용할 수 있는 레시피, 그리고 고객이 랜딩 페이지를 떠날 필요 없이 아마존 Fresh 장바구니에 Kraft Heinz 상품을 추가할 수 있도록 하는 행동 유도 문구가 포함되었습니다. 랜딩 페이지에는 프로모션도 포함되었습니다. 고객이 페이지에 소개된 Kraft Heinz 제품에 25달러를 지출하면 장바구니에 5달러 할인이 제공되었습니다.

“우선 고객의 여름철 그릴 요리에 필요한 간단한 솔루션을 통해 레시피에 영감을 주고 안심하고 여름에 축제를 열 수 있기를 바랐습니다.” Kraft Heinz Company의 수석 마케팅 관리자 Taylor Douglas의 설명입니다. “그리고 Kraft Heinz 상품 포트폴리오를 여름을 대표하는 맛으로 포지셔닝하고 싶었습니다.” 전시된 여름용 양념으로는 옐로우 머스타드, 케첩, 그리고 아메리칸 치즈 싱글도 있습니다.

이 캠페인은 6월 중순부터 두 달 동안 진행되었고, 일리노이주 블루밍데일, 일리노이주 네이퍼빌, 캘리포니아주 헌팅턴 비치에 있는 아마존 Fresh 매장에서 오프라인 캠페인을 추가로 진행했습니다. 오프라인 이벤트에서 고객은 박물관에 전시된 귀중한 예술 작품을 보는 것처럼 Kraft Heinz의 히어로 상품을 감상할 수 있었습니다. Kraft Heinz 상품을 선보이는 전시 외에도 고객들은 상품을 시식해 보고 새로운 브랜드로 재탄생한 Frankmobile(이전 Wienermobile)과 함께 사진을 찍을 수도 있었습니다.

캠페인의 어떤 요소가 가장 효과적이었는지에 대해 Kraft Heinz 팀은 두 가지 측면으로 나뉘어 있다고 말합니다. “이전에는 해보지 못한 방식으로 소비자의 관심을 사로잡을 수 있는 기회라고 생각했기 때문에 인스토어 활성화가 마음에 들었습니다.” Douglas의 설명입니다. “하지만 브랜드 스토어도 마음에 들었습니다. 인스토어 팝업에서 소비자들이 실생활에서 보게 되는 모습을 모방한 몰입형 경험을 정말 잘 만들었기 때문입니다. 이 둘을 결합하여 진정한 옴니채널 활성화의 힘과 효과가 제대로 드러났습니다.”

여름이 끝나면 Grilling Hall of Flavor 캠페인도 끝나지만, 문화와 혁신의 역사가라면 누구나 알고 있듯이 인류는 가장 중요한 스토리를 계속 이어나가야 할 것입니다. Grilling Hall of Flavor 덕분에 캠페인에 등장한 상품들은 여름 바비큐 시즌이 지난 후에도 미국인들의 입맛을 자극할 것입니다.