Tinuiti와 손을 잡고 아마존에서 뷰티 상품을 하이라이트하는 The Honest Company

사업가 겸 배우 겸 New York Times 베스트셀링 저자 Jessica Alba가 2012년에 설립한 The Honest Company는 안전한 100% 천연 소비재 분야에서 명성을 얻었습니다. 9주년을 맞이한 이 브랜드는 유아용품, 뷰티, 가정용품, 비타민, 보충제, 청소용품과 같은 소비재 카테고리 전반에서 100개가 넘는 상품을 선보이고 있습니다.

이 브랜드의 스킨케어 및 메이크업 상품군 Honest Beauty는 2017년에 아마존에 출시됐습니다. 2017년 가을에 이 브랜드는 고급 광고 전략을 구축하기 위해 아마존 전략, 출시 및 최적화에 특화된 퍼포먼스 마케팅 에이전시인 Tinuiti와 손을 잡았습니다.

The Honest Company의 유아용품 상품군은 아마존에서 빠르게 브랜드 입지를 구축했으며 팀은 Honest Beauty로도 동일한 결과를 달성하기로 마음을 먹었습니다. 포화 상태인 뷰티 카테고리에서 Honest 팀은 뷰티 업계에서 깨끗한 상품의 가치를 선보여서 차별화해야 된다는 것을 알고 있었습니다.

역사적으로 쇼핑 결과에 표시되는 스폰서 광고 솔루션은 정적 상품 이미지를 선보였습니다. 그러나 Sponsored Brands 비디오가 출시됐을 때 Tinuiti는 비디오 광고를 활용하여 Honest Beauty의 상품과 브랜드 인지도를 늘리는 것을 지원할 기회를 포착했습니다.

광고주와 에이전시는 Sponsored Brands 비디오를 통해 상품과 브랜드가 눈에 띄는 데 도움이 되는 비디오 경험을 만들 수 있습니다. 또한 이는 고객이 상품 작동 방식 또는 카테고리 내에서 찾은 비슷한 상품과 차별점이 무엇인지 더 잘 파악할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다.

Honest 팀은 비브랜드 검색어에 대한 가시성을 늘리는 목표를 가지고 사용자 지정 비디오를 만들었으며 각 비디오는 일반 브랜드 비디오와 다르게 서로 다른 상품을 하이라이트했습니다. 예를 들어 한 비디오에서는 Jessica Alba가 나와 브랜드의 틴트 립밤으로 각각의 색조 화장을 선보였습니다. 브랜드는 사용자 지정 비디오를 통해 이미 뷰티 상품을 살펴보고 있는 새로운 쇼핑객의 참여를 유도할 수 있습니다.

클라이언트를 위한 비디오를 생성하기 전에 다음 모범 사례를 고려하세요.

1. 잠재 고객 파악하기: 아마존 고객은 상품 및 브랜드를 쇼핑합니다. 콘텐츠는 유익하고 충분한 정보를 제공해야 하며 상품에 초점을 맞춰야 합니다.
2. 상품 보여주기: 아마존 연구에 따르면 첫 1초 안에 상품을 눈에 띄게 선보이는 비디오는 그렇지 못한 비디오에 비해 일반적으로 더 높은 성과를 기록했습니다. 검은색 화면에서 페이드인하거나 빈 프레임으로 비디오를 시작하여 쇼핑객의 참여를 유도할 기회를 낭비하지 말아야 합니다.
3. 중요한 내용만 간략하게: 메시지를 전달하고 계속 참여를 유도하는 최적의 비디오 길이는 15~30초가 좋습니다. 고객이 메시지를 제대로 전달받을 수 있도록 콘텐츠에는 몇 가지 주요 판매 포인트만 담도록 합니다. 빠른 컷을 사용하여 집중을 유지하세요.
형식에 맞춰 최적화하기: 이 비디오 유닛은 소리 없이 자동으로 재생되며 전체 화면으로 전환할 수 있는 옵션 없이 쇼핑 결과에서 인라인으로 실행됩니다. 비디오가 소리 없이 재생되며 모바일 기기에서 화면 텍스트를 쉽게 읽을 수 있고 비디오 영역 내에 있는 사용자 인터페이스에 가리지 않도록 해야 합니다(아마존 안전 영역 템플릿 참조).
반복 재생 고려하기. 이 비디오는 종료 후 자동으로 반복 재생됩니다. 엔드 카드를 삽입해 고객에게 쉬는 시간을 제공하거나 크리에이티브를 발휘해 원활한 반복 재생이 가능하도록 합니다.

이후 Tinuiti는 브랜드의 상위 퍼널 전략에 집중하여 아마존 DSP 캠페인을 출시하고 도달할 상품의 카테고리 신규 잠재 고객을 선택했습니다. Tinuiti는 쇼핑객이 아마존에서 특정 카테고리의 상품을 구매하기 시작할 때 브랜드 인지도 구축을 지원하기 위해 카테고리 신규 고객을 위한 뷰티 상품과 카테고리 신규 고객을 위한 스킨케어 잠재 고객을 모두 설정했습니다. 이러한 광고 캠페인을 통해 브랜드의 총 브랜드 신규 고객 백분율은 지난달 대비 10% 이상 증가했습니다.

Sponsored Brands 비디오와 아마존 DSP 캠페인을 모두 사용한 것은 Honest가 풀 퍼널 전략을 만드는 데 도움이 됐으며 아마존 쇼핑객 사이에서 상품 인지도, 교육 및 참여도를 늘리는 데 도움이 됐습니다.

Tinuiti는 주로 Honest의 Sponsored Brands 비디오와 하위 퍼널 아마존 DSP 캠페인을 브랜드의 캠페인 평균과 비교하여 매주 캠페인 퍼포먼스를 확인했습니다.

다음은 Tinuiti가 퍼포먼스를 측정하기 위해 활용한 전술의 분석입니다.

• Tinuiti는 CTR(클릭률)과 볼륨을 위해 최적화하여 참여도가 높은 모든 키워드에 지출액을 지속적으로 할당했습니다.
• ACOS(판매 광고 비용)와 CTR을 총 비브랜드 캠페인 평균과 비교한 뒤 Tinuiti는 평균 이상의 퍼포먼스를 가진 캠페인에 걸쳐 일별 예산, 키워드 입찰액, 총 키워드를 늘려서 개별 캠페인을 최적화했습니다.
• Tinuiti는 계정 평균을 기준으로 지출 및 입찰액 전략을 조정했습니다. 그런 다음 Tinuiti는 늘어난 판매와 도달 범위 측면에서 성공적인 캠페인을 확장하고 평균 이하의 퍼포먼스를 보인 캠페인에 대한 지출액을 줄였습니다.

클라이언트의 Sponsored Brands 비디오 캠페인을 확장하기 전에 다음 모범 사례를 고려하세요.

1. 테스트로 시작하기: 최소 2주 동안 짧은 관련 브랜드 및 일반 키워드 목록과 함께 Sponsored Brands 비디오를 테스트하세요.
2. 입찰액 평가 및 조정하기: 노출 볼륨과 목표 KPI를 평가하고 퍼포먼스가 좋은 키워드에 대한 입찰액을 늘리세요.
3. 타겟팅 늘리기: 일치 유형을 늘리고 키워드를 추가하면 도달 범위를 늘리는 데 도움이 됩니다.
4. 신규 ASIN 광고하기: 다른 비디오 콘텐츠의 퍼포먼스를 테스트하기 위해 추가 캠페인을 출시하세요.

2020년 10월부터 2021년 2월까지 Sponsored Brands 비디오를 활용하는 것은 Honest Beauty의 비브랜드 Sponsored Products 및 Sponsored Brands 캠페인보다 22.5% 더 낮은 CPC(클릭당 비용), 31% 더 낮은 ACOS, 40% 이상 더 높은 ROAS를 달성하는 데 도움이 됐습니다.