빅 게임 광고를 노래방 싱어롱 형식으로 제작해 전환율을 96% 높인 Hellmann's

목표

Hellmann's는 자신들이 큰 성공작을 손에 넣었다는 것을 알고 있었습니다. VML이 제작한 빅 게임 광고 "Sweet Sandwich Time"은 4쿼터가 끝나기도 전에 시청자들이 따라 부를 만큼 큰 인기를 끌었습니다. 하지만 경기 종료 휘슬이 울리고 딥 소스까지 모두 먹고 난 뒤에는 이런 일이 벌어질 수 있습니다. 월요일 아침의 화제는 다른 곳으로 옮겨갑니다. 연중 가장 문화적으로 큰 영향력을 가진 광고 순간 중 하나에 투자한 브랜드에게 ‘주말 동안만 기억되는 것’은 충분하지 않았습니다.

Hellmann's는 빅 게임이 끝난 후에도 몇 주 동안 잠재고객이 계속 노래를 흥얼거리며 구매하도록 만들고 싶었습니다.

"저희는 ‘Sweet Sandwich Time’이 브랜드들이 꿈꾸는, 한 번 들으면 머릿속에서 떠나지 않는 매력을 가지고 있다는 것을 알고 있었습니다. 저희의 과제는 사람들이 즐겨 시청하던 순간을, 직접 참여하고 싶어 하는 순간으로 바꾸는 것이었습니다.”라고 Unilever의 조미료 부문 마케팅 디렉터인 Brent Lukowski는 말했습니다. "이번 파트너십을 통해 소비자와의 유대를 강화하고, Big Game이 끝난 후에도 오랫동안 실질적인 참여를 이끌어내는 인터랙티브 캠페인을 선보였습니다."

Hellmann's는 최종 종료 휘슬이 울린 후에도 몇 주 동안 소비자들이 계속 노래하고, 계속 구매하기를 원했습니다. 목표는 단순히 도달 범위를 확장하는 것이 아니었습니다. 사람들에게 브랜드와 상호작용할 이유를 제공하고, 다시 찾아오게 만들며, 그 과정에서 다양한 상품을 발견하도록 지속적인 참여를 이끌어내는 것이었습니다.

소비자들은 Hellmann's의 빅 게임 광고를 함께 따라 부르도록 초대받았습니다.

접근 방식

정답은? 소파를 노래방 무대로 변신시켜 보세요.

아마존 광고 브랜드 혁신 랩은 Fire TV 최초의 AI 기반 노래방 체험인 ‘Mayo for a Melody’를 선보였습니다. 이 체험을 통해 잠재고객은 ‘Sweet Sandwich Time’을 열창하면 Hellmann's 상품에 사용할 수 있는 즉시 15% 할인 혜택을 받을 수 있었습니다. 노래 실력은 필요하지 않았습니다. 샌드위치를 사랑하는 마음과 열정만 있으면 충분했습니다.

크리에이티브는 원래 광고가 지닌 엉뚱하고 유쾌한 매력을 최대한 살렸습니다. 생성형 AI 비디오 애셋만으로 제작된 이 경험에는 환각적인 분위기의 날아다니는 샌드위치, 만화경처럼 펼쳐지는 Hellmann's 병들, 그리고 노래의 각 구절을 따라갈 수 있도록 안내하는 통통 튀는 마요네즈 병 모양의 가사 표시기를 선보였습니다. 광고라기보다는 친구들에게 소개하고 싶은 게임 같은 느낌이었습니다.

WPP Unite가 주도한 미디어 전략은 고객에게 도달할 수 있는 다양한 방법을 만들어냈습니다. Fire TV의 Feature Rotator 및 스크린세이버 광고 배치는 잠재고객을 직접 노래방으로 유도했습니다. 아마존 DSP 디스플레이, 스트리밍 TV, 프라임 비디오의 온라인 비디오, 오디오, Alexa 홈 화면 통합을 통해 Amazon.com의 Hellmann's 맞춤 랜딩 페이지로 트래픽을 유도했습니다. 이를 통해 쇼핑객은 이미 할인 혜택을 받은 상태로 Hellmann's 및 Best Foods 스토어와 상품 상세 페이지에 접속할 수 있었습니다.

함께 노래를 따라 부른 소비자에게는 Hellmann's 상품 할인 혜택이 제공되었습니다.

"저희 고객사인 Hellmann's는 이미 슈퍼볼 광고를 확보한 상태였지만, 30초의 방영 시간을 넘어 캠페인이 지속적인 영향력을 발휘하도록 하는 것이 과제였습니다"라고 WPP Unite/VML의 글로벌 총괄 크리에이티브 디렉터 James Phillips가 말했습니다. "저희의 목표는 그 순간을 사람들이 계속 참여할 수 있는 경험으로 전환하는 것이었습니다. 즉, 경기 종료 후에도 수동적인 시청자를 능동적인 참여자로 바꾸는 것이었습니다.”

이 캠페인은 2월 28일까지 진행되었으며, Fire TV, Alexa, Amazon.com 전반에 걸쳐 ‘Sweet Sandwich Time’에 새로운 활력을 부여했습니다.

결과

고객은 노래방 무대에 오를 준비가 충분히 되어 있었습니다.

Fire TV 노래방 경험과 추가 광고 형식을 함께 접한 쇼핑객의 전환율은 단일 광고 형식에만 노출된 경우에 비해 96% 상승했습니다. Fire TV를 포함한 3개 이상의 접점을 통해 도달한 쇼핑객의 경우, 전환율이 5.2배 상승했습니다.¹

이 경험은 브랜드를 새로운 잠재고객에게 알리는 데 특히 효과적인 것으로 나타났습니다. 다중 형식 여정의 일환으로 노래방 경험이 포함되었을 때 브랜드 신규 고객 비율이 10포인트 상승했습니다(59.7% 대비 49.5%). 아마존 DSP 전반에 걸쳐, 이 캠페인은 전체적으로 39%의 브랜드 신규 고객 비율을 달성했습니다.²

매출 수치는 나머지 이야기를 말해 주었습니다. 캠페인 기간 동안의 전년 동기 대비 퍼포먼스를 살펴보면, Hellmann's의 매출은 1월에 38.2%, 2월에 26.2% 증가했습니다. Best Foods 역시 같은 기간 동안 1월에는 75.9%, 2월에는 42.8%의 성장률을 기록했습니다.³ 또한 이 캠페인은 Adweek, Variety 등 다양한 매체에 소개되어 참여를 문화적 화제로 확장시켰습니다.

"저희는 단지 기존 캠페인을 연장하고 있다고 생각했지만, 실제로는 사람들이 Hellmann's와 연결될 수 있는 새로운 방식을 만들어낸 것이었습니다. 그리고 결과가 이를 증명했듯이 수동적인 시청만으로는 얻을 수 없는 방식으로 참여가 구매를 이끈다는 사실을 입증했습니다."라고 Unilever 조미료 부문 마케팅 수석 부사장인 Jessica Grigoriou가 말했습니다. “Mayo for a Melody’는 브랜드가 소비자들을 적극적으로 초대할 때, 잠재고객은 주목, 참여, 그리고 궁극적으로 행동으로 보답한다는 것을 보여주었습니다."

알고 보니, 마이크와 노래할 이유를 제공하면 사람들은 계속 머물게 됩니다.

출처

^1~3 아마존 내부 자료, 2026년.