CommerceIQ의 도움을 받아 프라임데이에 스폰서 광고를 통해 브랜드 신규 고객에게 도달하는 Greenworks

잔디 및 정원 카테고리는 2020년 이후 엄청나게 성장했으며 Greenworks는 2022년에도 높은 기대치를 가졌습니다. 그러나 날씨가 말썽이었습니다. 봄 날씨가 예상보다 거의 두 달 늦게 찾아오면서 카테고리 매출이 둔화됐습니다. 이처럼 예상치 못한 기상 패턴과 거시 경제 상황은 Greenworks의 2022년 계획을 위협했습니다. Greenworks와 CommerceIQ 모두 프라임데이가 즉시 매출을 늘리기 위해 노력하고 2022년 내내 이러한 문제를 해결할 기회라는 점에 동의했습니다.

CommerceIQ와 Greenworks는 프라임데이를 위해 다음과 같은 명확한 목표 2가지를 가진 풀 퍼널 전략을 수립했습니다.

• NTB 구매 늘리기: 이번 계절 억눌린 소비자 수요와 프라임데이 동안 카테고리에 진입하는 신규 고객을 감안하면 카테고리 성장은 매우 중요했습니다.
• 교차 판매 촉진하기: 역사적으로 Greenworks 소비자는 일단 특정 배터리 상품 라인업을 구매하면 높은 충성도와 만족도를 보였습니다. 하지만 상품 믹스에 포함된 상품의 인지도를 높이기는 어려울 수 있습니다. 따라서 프라임데이 가시성과 교차 판매 캠페인을 꼭 합쳐야 했습니다.

더욱 상세한 계획을 세우기 위해 CommerceIQ는 아마존 광고의 포괄적 측정 및 분석 솔루션인 아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 사용하여 개인정보 보호를 보장하는 방식으로 과거 캠페인 신호와 Greenworks의 익명 쇼핑 인사이트를 활용해 뚜렷한 구매 경로를 매핑했습니다. 경로마다 일관된 프라임데이 이전, 프라임데이 당일 풀 퍼널 전략을 세웠습니다.

CommerceIQ는 NTB 고객을 위해 몇 주 전부터 잔디띄개, 헤지 트리머와 같은 핵심 상품 카테고리, 전기 체인톱과 같은 틈새 상품의 인지도를 점차 높였습니다. 프라임데이 당일 CommerceIQ는 비브랜드 키워드에 Greenworks의 자체 하위 퍼널을 사용했으며 건전한 재고와 경쟁력 있는 가격대를 갖춘 SKU(재고관리 유닛)를 우선시했습니다.

CommerceIQ는 기존 고객 또는 다시 돌아온 고객을 위해 특정 상품 라인업 내에서 교차 판매 기회에 집중했습니다. 예를 들어 CommerceIQ는 과거에 40V 배터리를 구매한 잠재고객에게 리마케팅했습니다. 이 잠재고객은 해당 상품 라인업에 안주하고 새로운 SKU에 집중할 가능성이 높기 때문입니다. 또한 CommerceIQ는 인벤토리 위치, 마진 및 증분성을 기반으로 모든 캠페인을 실시간으로 자동화했습니다.

주요 아마존 광고 상품 및 목표는 다음과 같았습니다.

• 아마존 마케팅 클라우드(AMC): CommerceIQ는 AMC를 활용하여 검색 가능성과 디스플레이를 결합한 점진적인 리테일 미디어 전략을 제공했습니다. CommerceIQ의 AMC 대시보드는 미디어믹스 분석, 맞춤형 어트리뷰션(멀티터치 어트리뷰션), 고객 여정 분석(시간별 광고 일정 설정)을 포함한 리테일 미디어 전략을 수립하는 데 도움이 됐습니다. 정보에 입각한 CommerceIQ의 AMC 전략은 Greenworks의 광고 기여 매출을 전년 대비 225% 늘리는 데 도움이 됐습니다.
• Sponsored Display: CommerceIQ는 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서 노출 최적화 딜 SKU에 중점을 둔 Sponsored Display 컨텍스트 광고를 도입했습니다. 이는 한 캠페인이 $20,000을 지출하여 $300만이 넘는 광고 기여 매출을 올리고 $150이 넘는 ROAS(광고 수익률)를 달성했을 정도로 Greenworks가 올린 큰 광고 성과 중 하나였습니다.
• 아마존 DSP: CommerceIQ는 NTB 고객에게 도달하고 매출을 늘리기 위해 아마존 DSP에서 광고를 출시했습니다. 캠페인을 상품 그룹별로 나누고 맞춤형 및 기존 시장 내 라이프스타일 아마존 잠재고객을 사용하여 세그먼트마다 개별 캠페인을 설정했습니다. CommerceIQ는 아마존 DSP가 Greenworks 총 리테일 매출에 미치는 효과를 추정하기 위해 ROAS와 NTB 매출을 살펴봤습니다.
• Sponsored Products: CommerceIQ는 Sponsored Products를 프로그램의 핵심 요소로 활용하여 총 수익률이 가장 뛰어난 곳에 지출을 전략적으로 집중했으며 SKU 수준 인벤토리와 미디어 점유율을 통합했습니다.
• Sponsored Brands: 특정 배터리 상품 믹스 내에서 엄청난 교차 판매 기회가 있기 때문에 Greenworks는 전체 상품 라인업에 초점을 맞춘 또 다른 핵심 요소로서 Sponsored Brands 광고를 사용했습니다. 예를 들어 40V 배터리 소유자는 또 다른 40V 호환 공구를 찾을 경향이 있습니다.
• Sponsored Brands 비디오: Sponsored Brands 비디오는 상대적으로 적은 지출로 내구성, 배터리 수명과 같은 주요 이점을 강조하는 효율적인 방법이었습니다.

CommerceIQ는 적용한 전략을 통해 Greenworks의 광고 기여 매출을 225%, 총 ROAS를 42% 늘리는 데 도움을 제공했습니다.¹ 또한 NTB 고객 69% 증가, 전체 재고 품절률 446bps 감소라는 성과도 달성했습니다. 총 주문 매출은 전년 대비 89% 증가한 Greenworks는 연간 매출 목표를 달성했습니다.²

CommerceIQ와 Greenworks 팀은 이번 사례에서 얻은 교훈을 업종 최고의 온라인 리테일 관리 예시로 되풀이할 계획입니다. 향후 텐트폴 이벤트에서는 다음과 같은 원칙을 적용할 계획입니다.

• 통합 계획 수립하기: 광고 지출, SKU 수준 재고, 내부 매출 및 수익 목표를 포함하여 비즈니스의 모든 요소를 통합하는 통합 전략을 도입하세요.
• 풀 퍼널 전략 수립하기: 여러 광고 상품에 걸쳐서 상위 퍼널 및 하위 퍼널 활성화를 조정하고 AMC를 활용하여 최상의 결과를 위해 지속적으로 반복하세요.
• 점진적인 결과를 위해 최적화하기: 미디어 점유율, NTB 매출 및 소비자 평생 가치를 고려하여 프로그래밍 방식으로 총 매출 증대를 위해 최적하세요.

6월이 다가오고 봄 날씨가 풀리지 않았을 때 저희는 당연히 걱정했습니다. 영업 관점에서 뿐만 아니라 자본 측면에서도 걱정이 됐습니다. 아마존 광고와 CommerceIQ를 통한 능동적 플래닝과 세분화된 구현은 판도를 뒤집었습니다.

— Greenworks 수석 부사장 Michael Reali