목적 중심 메시지로 1억 4천만 명의 고객에게 도달하는 Dove의 풀 퍼널 접근 방식

Dove의 풀 퍼널 캠페인에 대해 논의하는 Dove and WPP 경영진

목표

너무 많은 젊은 여성들에게 스포츠 활동은 현재가 아닌 과거의 일부입니다. 여성 스포츠 재단에 따르면, 스포츠에 참여하는 젊은 여성의 45%가 14세가 되기 전에 그만두며, 그 주요 이유는 신체 이미지에 대한 고민 때문입니다. 이는 남학생들의 중도 탈락률의 두 배에 달합니다.

뷰티 산업이 아름다움의 기준을 어떻게 정의하는지에 대한 관점을 바꾸어온 오랜 역사와, ‘리얼 뷰티’를 강조해온 20년간의 성공적인 캠페인을 바탕으로, Dove는 특히 젊은 여성의 청소년 스포츠 참여율 감소 문제에 주목하고자 했습니다. 2024년 ‘리얼 뷰티’ 미션을 강조한 캠페인이 큰 호평을 받은 이후, Dove는 2025년 풋볼 시즌에서의 입지를 활용하여 의미 있는 변화를 일으키는 플랫폼을 만들고자 했습니다. Dove 스킨 클렌징 마켓 배포 미국, Demand Generation 미국 및 Dove Purpose 북미 책임자인 Kathryn Fernandez는 "스포츠 분야의 소녀들을 지원하는 것은 신체 이미지 문제로 인한 장벽에 맞서 싸우는 또 다른 방법입니다."라고 말합니다. "우리는 경기장 안팎에서 자신감을 키우는 데 도움을 주고 싶습니다."

심층적인 잠재고객 리서치를 통해 아마존 광고는 Dove 브랜드에 대한 미개척 잠재력을 발견했습니다. 지난 12개월 동안 850만 명의 고객이 Dove 상품을 구매하며 스포츠 분야의 여성 청소년을 지원하는 Dove의 지속적인 이니셔티브를 응원했지만, 데오도란트나 헤어 케어처럼 아마존의 관련 카테고리를 탐색하면서도 아직 Dove를 구매한 적 없는 잠재 고객이 여전히 1억 5,000만 명 이상이었습니다. Dove 상품 수익의 일부를 Dove의 Body Confident Sport 이니셔티브에 기부하면서 Dove는 아마존 광고와 협력하여 아마존 스토어에서 주요 스포츠 행사까지 진정성 있고 관련성 있는 방식으로 고객에게 도달하여 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로 하는 풀 퍼널 캠페인을 개발했습니다.

WPP Unite 투자 담당 이사 Dominick Pace는 "아마존 광고 접근 방식은 미개척 잠재력을 보여주는 심층적인 잠재고객 인사이트로 시작되었습니다."라고 말했습니다. “이러한 인사이트는 아마존 캔버스 전반에 걸친 혁신적인 전략으로 이어졌으며, 첫 접점에서 구매 시점까지 Dove가 스포츠 분야의 여성 청소년을 지원한다는 메시지를 전달하여, 소비자가 Dove를 선택할 의미 있는 이유를 갖게 했습니다.”

접근 방식

캠페인은 1월 목요일 밤 축구 와일드카드 게임 중에 시작되어 프라임 비디오, 스트리밍 TV 및 Fire TV의 프리미엄 엔터테인먼트 경험 전반으로 확장되었습니다. “이번 캠페인 출시는 정말 놀라웠습니다. Thursday Night Football 와일드카드 경기를 활용한 최초의 기회를 통해 소비자 및 저희 잠재고객과 초기 단계부터 소통할 수 있었고, 이를 바탕으로 캠페인 전반에 걸쳐 계속해서 리타겟팅을 하고 의미 있는 접점을 만들어갈 수 있었어요.”라고 Fernandez는 설명합니다. 각 접점은 잠재고객에게 영감을 주고 목적 중심의 메시지를 강조하는 동시에, 원활한 쇼핑 경험을 제공하도록 설계되었습니다. 캠페인에는 Kylie Kelce, Venus Williams 등 문화적으로 영향력 있는 스포츠 인물들이 참여했습니다.

목적성과 스포츠가 만나는 완벽한 순간을 찾는 것 역시 전략적 선택입니다. 아마존 광고의 ‘Beyond the Buy’ 리서치에 따르면, 전 세계 응답자의 72%가 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐기는 동안 브랜드 및 상품을 기억해 두거나 위시리스트·장바구니에 품목을 직접 추가하는 등 고려 행동을 취한 것으로 나타났습니다.

Fernandez는 “우리는 인재 활용과 메시지 사용에 대해 매우 엄격한 가이드라인을 가지고 있습니다.”라고 말합니다. "Kylie Kelce, Venus Williams와 같은 우리의 목적 중심 홍보대사들은 우리의 사명 활동에만 전념합니다. 아마존 광고가 우리에게 접근했을 때, 그들은 이러한 민감성을 잘 이해하고 있었고 목적과 상품을 진정성 있게 연결할 수 있는 방법을 찾도록 도와주었습니다.”

Dove가 Thursday Night Football 와일드카드 경기에서 등장한 것을 시작으로, 캠페인은 프라임 비디오 광고, 스트리밍 TV, 온라인 비디오 광고 등으로 확장되었습니다. 여기에 고객이 쇼핑 가능한 Dove 상품 캐러셀을 경험할 수 있는 Fire TV 스크린세이버도 포함되었습니다. 또한 이 캠페인은 디스플레이 광고를 활용하여 아마존 스토어와 오픈 인터넷 전반에서 입지를 유지했습니다. 뷰티 및 스킨케어 홈페이지에서의 통합된 스토어 지원 및 슈퍼볼 다음 날 Dove의 최초 홈페이지 테이크오버 역시 캠페인의 도달 범위를 확대했습니다. 이 포괄적인 전략에는 여러 접점 전반에 걸쳐 혁신적인 쇼핑 경험이 포함되었으며, 수조 개의 신호를 활용하여 Dove가 잠재고객에게 대규모로 도달하고, 일상 생활 전반에서 Dove의 메시지를 홍보하면서 고객 참여를 유도할 수 있도록 했습니다.

결과

캠페인은 목적과 영향력 간의 강력한 연결을 보여주며, 1억 4천만 명의 고유 고객에게 도달했으며 캠페인에 기인한 아마존 구매의 3분의 1 이상이 Dove 첫 구매자로부터 나왔습니다.¹ Fernandez는 "우리는 단순히 기존의 Dove 지지자들에게 도달하는 것이 아니라, Dove의 사명에 공감하는 새로운 잠재고객과 연결되고 있었습니다."라고 말합니다. 스포츠 분야의 여성 청소년의 신체 자신감을 옹호하는 캠페인의 메시지는 큰 반향을 일으켰습니다.

“우리가 우리의 사명에 충실하면서도 새로운 기술과 형식을 적극 수용할 때, 잠재고객과 훨씬 더 의미 있는 관계를 형성할 수 있다는 것을 확인하고 있습니다.”라고 Fernandez는 덧붙입니다. “우리의 영향력을 측정하고 이해할 수 있는 가능성이 계속 확대되고 있어 우리가 커뮤니티와 사명을 더 효과적으로 지원하는 데 큰 도움이 됩니다.”

강력한 성과와 의미 있는 소셜 메시지를 통해 알 수 있는 한 가지 분명한 사실은 목적과 퍼포먼스를 결합할 때 숫자를 넘어서는 지속적인 영향력을 미칠 수 있다는 것입니다.

소스

¹ 아마존 내부 자료, 미국, 2025년.