아마존 광고와 함께하는 Cadbury Creme Egg의 엔터테인먼트 캠페인

회사 소개

Cadbury는 200년 가까이 영국에서 가장 인기가 높은 초콜릿 바였으며 2019년에는 올해의 브랜드로 선정되었습니다.1 1824년 버밍엄에서 John Cadbury가 설립한 이 회사는 모든 사람에게 ‘한 잔 반’의 관대함이 있다고 생각합니다. Cadbury는 많은 사랑을 받는 다양한 초콜릿 바, 과자 및 음료 상품을 보유하고 있습니다. 대표적인 상품으로는 Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville이 있고, Dark Milk와 Freddo Little Treasures 같은 신상품도 있습니다.

과제

Cadbury Creme Egg는 영국에서 부활절 리테일 매출이 가장 높은 제과 브랜드입니다.2 하지만 선두의 위치에 있기 때문에 Cadbury에 있어 핵심 잠재고객을 대상으로 브랜드 침투율을 높이는 것이 오히려 어렵습니다. Cadbury의 Creme Egg 매출 대부분은 이 독특한 상품을 사랑하면서 자란 35세 이상의 잠재고객3에서 비롯됩니다. 하지만 Cadbury는 상품을 구입하지 않는 18~34세 사이의 잠재고객을 확보하고자 했습니다. 이러한 잠재고객들이 초콜릿보다는 엔터테인먼트에 더 많은 관심을 기울인다는 사실을 파악했습니다. 실제로 대부분의 영국인들이 평균 1시간 11분 동안 스트리밍 영상을 시청하는 반면 16~34세의 경우 하루 평균 2시간 이상 시청합니다.4

원하는 잠재고객에게 메시지를 전달하기 위해 Cadbury는 엔터테인먼트 제공을 결정했고, Creme Egg를 독특하게 먹는 경험을 활용하기로 했습니다. Cadbury는 크리에이티브 에이전시 Elvis와 협력하여 Cadbury Creme Egg의 자체 스트리밍 채널인 ‘EATertainment’를 시작하면서 18~34세 잠재고객의 참여를 유도했습니다. Cadbury와 이들의 미디어 에이전시인 The Story Lab은 아마존 광고와 협력하여 18~34세 잠재고객을 대상으로 하는 엔터테인먼트 마케팅 캠페인의 호소력을 높였습니다.

솔루션

Cadbury Creme Egg의 ’EATertainment’ 채널에서 확장하여 아마존 광고는 두 편의 단편 영화인 ‘All in Goo Time’과 ‘The Eggscapade’를 제작했습니다(비디오 시청하기). 프라임 비디오 다이렉트를 통해 프라임 비디오에 두 영화를 모두 업로드했습니다.

Cadbury의 연구에 따르면 모든 고객이 Creme Egg를 자신만의 방식으로 먹는 것으로 나타났습니다. 그래서 영화의 이야기에 다양하고 독특한 식사 경험을 통합했습니다. 캐릭터들이 자신만의 방식으로 맛있는 음식을 먹는 모습을 보여주면서 이야기의 결과에 영향을 미치는 데 도움이 되는 주요 소품으로 상품을 배치했습니다.

아마존 광고 캠페인은 프라임 비디오의 짧은 영화로 트래픽을 유도하는 주요 목표를 가지고 미디어 캠페인을 실행했습니다. 이 캠페인은 IMDB 전반에서 영향력 높은 크리에이티브를 활용했습니다. 영화 개봉과 비슷한 방식으로 홍보되었고, 브랜드 영화 제목 페이지, 테이크오버, 6초 및 15초 프리롤 영화 예고편은 물론 Fire TV 인라인 배너Fire 태블릿 깨우기 화면까지 활용했습니다. 아마존 DSP와 비디오 및 디스플레이 광고를 활용하여 아마존 외 관련 잠재고객의 참여를 유도하고 프라임 비디오로 유도하여 프라임 비디오의 단편 영화를 시청하도록 이끌었습니다. 영화를 본 후에는 IMDb, Fire 태블릿, 디스플레이 광고를 통해 Amazon.co.uk에서 Creme Egg를 구입하는 잠재고객의 재참여를 통해 경험을 완료했고, 콘텐츠 조회수가 브랜드의 판매로 이어지는 데 도움이 되었습니다.

‘All in Goo Time’은 Cadbury와 아마존 광고가 제작한 단편 영화입니다.

결과

  • 이 캠페인은 오프라인 및 온라인 판매 전반에 걸쳐 £1.35의 ROI(투자 수익률)를 달성했습니다.5 IRI는 캠페인 기간 동안 Creme Egg의 오프라인 판매가 5% 증가했음을 측정했습니다(벤치마크 3% 대비).6
  • Cadbury Creme Egg는 2020년 3월 둘째 주부터 4월 첫째 주까지 2주에 걸쳐 처음으로 Amazon.co.uk에서 ‘베스트셀러’에 올랐습니다. 7
  • 아마존 DSP의 15초 비디오 예고편은 벤치마크보다 13% 높은 82%의 비디오 시청 완료율을 달성했습니다.8
  • Fire 태블릿 깨우기 화면에서 벤치마크보다 59% 높은 1.70% CTR을 생성했습니다.9
quoteUp아마존 광고와 The Story Lab은 Cadbury의 차세대 Creme Egg 팬들과의 관련성을 유지할 수 있도록 마케팅 계획의 정신을 수용했습니다. 저희는 ROI와 인지도 측면에서 이러한 결과에 만족합니다.quoteDown
— Raphael Dario, Cadbury 브랜드 매니저

1 Marketing Week Masters Awards ‘올해의 브랜드’, 2019년
2 Nielsen 데이터, 전체 시장, YTD(2020년 4월 18일까지)
3 Cadbury 내부 데이터
4 Ofcom Media Nation, 2020년 8월
5 Information Resources, Incorporated (IRI), 2020년 4월
6 Information Resources, Incorporated (IRI), 2020년 4월
7 Amazon.co.uk, 베스트셀러, 2020년 4월
8 아마존 내부 데이터, 2020년 4월
9 아마존 내부 데이터, 2020년 4월

하이라이트

  • 오프라인 및 온라인 판매 ROI £1.35 상승
  • 오프라인 매출 +5% 상승
  • 아마존 DSP 비디오 시청 완료율 82%