맞춤형 힘의 반지 및 너란 개념 프라임 비디오 캠페인을 통해 Booking.com이 여행객의 참여를 유도한 방법

좋아하는 프로그램과 영화에서 영감을 얻는 여행객은 록 스타와 함께하는 유럽 투어를 통해 세계에서 가장 아름다운 도시를 방문하거나 가운데 땅을 가로지르는 판타지 모험을 떠납니다. 아름다운 프랑스 빌라에서 취하는 휴식, 안개 산맥의 봉우리를 넘나드는 등산과 같은 경험은 더 이상 화면과 상상력에 국한된 경험이 아닙니다.

2024년에 많은 이들의 기대를 받은 너란 개념 및 반지의 제왕 힘의 반지 시즌 2 출시 기간 동안 아마존 광고 브랜드 혁신 랩과 Booking.com은 수백만 명의 잠재고객이 좋아하는 프로그램과 영화의 한 장면으로 여행을 떠나는 데 도움을 제공하는 획기적인 ‘Travel the Screen’ 캠페인을 함께 진행했습니다.

작년에 Booking.com은 모든 유형의 숙박 시설을 아우르는 최고의 목적지가 되기 위해 고객 인식을 바꾸고자 했습니다. 이 때 좋아하는 프로그램과 영화에서 영감을 받아 휴가를 계획하는 잠재고객의 추세를 포착했습니다.

영화 및 프로그램에서 영감을 받은 촬영지 여행은 오늘날 많은 사람들이 여행을 계획하는 주요 방식 중 하나입니다. Booking.com 브랜드 미디어 마케팅 수석 매니저 Jenn Grieger는 “저희는 전 세계 여행객 5명 중 1명은 엔터테인먼트를 통해 여행 아이디어를 얻는다는 사실을 잘 알고 있습니다. 따라서 이를 활용하는 것이 매우 합리적이었습니다. 몽환적인 빌라, 상징적인 도시, 인적이 드문 여행지 등 Booking.com은 사람들이 최대한 쉽게 좋아하는 화면의 모습을 실제 여행 경험으로 바꾸는 데 도움을 주고 싶었습니다.

Booking.com은 프리미엄 콘텐츠를 통해 잠재고객과 소통하는 동시에 여행은 곧 내 정체성이라는 인식을 심는 ‘Book whoever you want to be’ 캠페인과 연결하여 검색 필터의 능력과 제공하는 다양한 숙박 시설을 선보이고자 했습니다.

Booking.com은 프라임 비디오가 잠재고객이 좋아하는 콘텐츠와 함께 수백만 잠재고객에게 도달하기 위한 이상적인 위치라고 판단했습니다.

Grieger는 “Booking.com은 여행객에게 영감을 선사하고 이미 여행객이 참여하고 있는 위치에서 진정성 있는 모습으로 여행객에게 도달하기 위한 새로운 방법을 항상 찾고 있습니다. 다음 행선지를 찾는 수백만 명의 사람들이 상상력을 자극하는 스토리에 몰두하기 위해 찾는 프라임 비디오는 저희에게 안성맞춤이었습니다. 저희는 이러한 사고방식을 활용하여 화면의 한 장면을 실제 여행으로 원활하게 전환하는 것을 목표로 했습니다. 프라임 비디오는 이를 위한 규모, 문화적 관련성 및 프리미엄 스토리텔링 환경을 제공했습니다.”라고 말합니다.

브랜드 혁신 랩과 Booking.com은 이 아이디어를 실현하기 위해 아마존 오리지널 영화 너란 개념과 함께 ‘Travel the Screen’ 캠페인 1단계를 시작했습니다. 사용자는 지금까지 보지 못한 인터랙티브 경험을 통해 이혼 후 전 세계에서 가장 인기 있는 보이 밴드 리드 싱어와 사랑에 빠져 Coachella에서 Côte d'Azur에 이르는 선풍적인 투어를 떠나는 40세 Solène Marchand(Anne Hathaway 역)의 성장 여정을 따라갈 수 있습니다. 투어에 포함된 각 도시는 영화 속 장면에서 영감을 받은 다양한 Booking.com 숙박 시설을 조명합니다.

이 캠페인은 5월 2일부터 6월 10일까지 순 사용자 2,230만 명에게 도달했으며 Booking.com에 긍정적인 브랜드 효과를 선사했습니다. 또한 Booking.com은 보조 브랜드 인지도가 10%, 브랜드 의견이 9% 증가한 것을 확인했습니다. ¹

너란 개념의 성공적인 출시에 성공에 힘입어 Booking.com과 브랜드 혁신 랩은 이 아이디어를 반지의 제왕: 힘의 반지 시즌 2로 확장했습니다. 스트리밍 TV 광고에는 새로운 힘의 반지 시즌 명장면에서 영감을 받아 시즌 2 출시를 기념하기 위해 Booking.com을 통해 가운데 땅 스타일 숙소를 예약하는 여행객 2명이 등장합니다. 이 광고는 프로그램에서 영감을 받은 판타지 Booking.com 검색 필터가 힘의 반지에 몰입하려는 열성 팬에게 ‘Middle Earth Cottage', ‘Orc-ganic garden’과 같은 특별한 편의 시설을 소개하는 장면을 보여줍니다.

Booking.com의 공동 브랜드 비디오는 힘의 반지 시즌 2 모든 에피소드에 첨부됐으며 프라임 비디오 광고 전반에 걸쳐 게재됐습니다.

Grieger는 “아마존 광고 및 프라임 비디오와 긴밀하게 협업하여 단순한 광고 시간이 아니라 콘텐츠의 연장선처럼 느껴지는 맞춤형 크리에이티브를 구축했습니다. 이를 통해 저희 브랜드는 스토리를 강화하고, 더 깊게 몰입하고 싶어하는 팬을 돕고, 손쉽고 흥미로운 여행을 제공할 수 있었습니다. 그냥 노출하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 의미 있는 경험을 제공해야 합니다. 이번 인터랙티브 캠페인은 잠재고객이 탐색하고, 꿈꾸고, 계획하도록 유도합니다.”라고 말합니다.

Booking.com은 캠페인을 프라임 비디오의 프리미엄 콘텐츠에 접목함으로써 기존 비디오 광고를 뛰어넘는 창의적인 방식으로 소비자의 참여를 유도할 수 있었습니다.

아마존 광고의 2024년 ‘From Ads to Zeitgeist’ 연구에 따르면, 설문조사에 참여한 소비자의 62%는 광고를 통해 창의적인 소통이 가능해야 한다고 생각합니다. 한편, 전 세계 설문조사 응답자의 73%는 즐거움을 주는 광고를 높이 평가한다고 답했습니다.

Grieger는 “'Travel the Screen'의 핵심은 사용자가 영감을 찾고 있는 순간에 사용자에게 도달하는 것이었습니다. 다만 재미있고 새로움으로 가득한 인터랙티브 방식을 활용했습니다. 광고가 즐거움을 선사하면 사람들은 외면하는 대신 집중합니다. 즐거운 광고는 친밀감을 형성하고, 브랜드 인식을 개선하며, 기억에 남는 순간을 제공합니다. 그리고 이것이 바로 효과적인 광고입니다.”라고 말합니다.

반지의 제왕: 힘의 반지의 마법과 Booking.com의 모험은 잠재고객에게 영감을 선사하는 데 도움이 됐습니다.

Grieger는 “팬들의 반응에서 정말 보람을 느꼈습니다. 좋아하는 이야기를 통해 여행에 활력을 불어넣는 방식은 많은 사랑을 받았습니다.”라고 말합니다.

2024년 10월 캠페인이 종료된 후 Booking.com은 완벽한 휴양지를 찾을 수 있도록 도와주는 맞춤형 여행 솔루션을 제공하는 브랜드로 고객의 인식에 자리 잡았습니다. 한 브랜드 광고 효과 연구에 따르면 이 캠페인 덕분에 고객의 73%는 Booking.com을 이용할 가능성이 더 높았으며, 고객의 75%는 Booking.com을 더 호의적으로 바라보게 됐습니다. 또한 Booking.com은 보조 브랜드 인지도가 8%, 브랜드 의견이 11% 증가한 것을 확인했습니다. ²

Grieger는 “성과는 놀라웠습니다. 시청자는 Booking.com을 유연성과 원활한 경험과 연관 지어 떠올릴 가능성이 더 높았습니다. 또한 크리에이티브는 모든 형식에 걸쳐서 카테고리 벤치마크를 뛰어넘었습니다. 퍼포먼스, 브랜드 자산, 장기적 비즈니스 가치 측면에서 모두 성과를 제공했습니다. Booking.com과 같은 여행 브랜드에게 프라임 비디오는 여행 욕구를 불러일으킬 완벽한 장소입니다. 프라임 비디오를 활용하면 이미 관심을 갖고 있는 수많은 참여한 잠재고객에게 접근할 수 있습니다. 여기서 관련성이 높고 즐거움을 선사하는 방식으로 소통하면 잠재고객 문화의 일부가 됩니다. 이는 브랜드 구축에 엄청난 도움이 됩니다.”라고 말합니다.

이번 Booking.com 캠페인은 시작에 불과합니다. Grieger는 여행객과 새로운 방식으로 소통하는 데 도움이 되는 크리에이티브 형식과 스토리텔링을 계속 실험할 것이라고 말합니다.

Grieger는 “여행이라는 주제가 이미 포함되어 있고, 진정성 넘치는 완벽하게 구현된 캠페인을 통해 가치를 제공할 수 있는 완벽한 콘텐츠 파트너십을 계속해서 찾아 나설 것입니다. 스트리밍은 정말 풍부하고 역동적인 공간입니다. 저희는 이제 막 진정한 가능성의 문턱을 넘었습니다.”라고 말합니다.

출처

1~2 광고주 제공 데이터, 2024년.