풍부한 자산 신호를 갖춘 대형 통신 브랜드 아마존 광고는 이 브랜드가 더 나은 캠페인이 되도록 최적화하는 데 도움이 되었습니다.

미국 18개 주에서 600만 가정과 335,000개 기업에 케이블 및 광대역 서비스를 제공하는 한 대형 통신 브랜드가 자사 신호 활용 방식을 재구상하려 했을 때 Slalom과 iProspect는 어떤 방향으로 나아가야 할지 알았습니다. 아마존 스토어에서 판매하지 않는 브랜드로서 이 브랜드는 아마존 광고와 협력하여 인터넷, 전화, 케이블 등 해당 통신 회사의 서비스 제품군에 현재 가입되어 있지 않은 고객들에게 도달합니다. 이 브랜드는 주로 자체 고객 정보를 활용하여 누가 고객이 되었고 누가 고객이 되지 않았는지 파악하는 데 도움을 받았지만, 아직 도달하지 못한 잠재고객을 활용하기 위한 노력의 일환으로 회사의 접근 방식을 재평가하기 시작했습니다.

이 브랜드는 마케팅 캠페인을 전개하면서 아마존의 신호와 자체 자사 신호를 활용하고 기존 고객을 억제하여 신규 고객에게 도달하겠다는 목표로 아마존 광고에 연락하여 해당 통신 대기업이 현재 자사의 서비스에 가입하지 않은 고객에게 도달하는 데 정보의 교환이 어떻게 도움이 될 수 있는지를 확인했습니다. 이 브랜드는 2023년에 자사의 아마존 광고 전략을 위한 토대가 된 네 가지 중요한 상품에 관심을 돌렸습니다. 잠재고객 API, 전환 API, 퍼포먼스+ 및 아마존 마케팅 클라우드 각 상품마다 고유한 장점이 있지만, 상품을 함께 사용하면 퍼포먼스가 개선되고 낭비를 줄이며 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

모든 광고주와 마찬가지로 해당 통신 브랜드의 고객 기반은 끊임없이 변화하며 매일 새로운 고객이 인터넷에 가입하거나 무선 서비스를 구매합니다. 하지만 고객 기반이 이렇게 변화하는 가운데 카탈로그 작성 프로세스는 시간이 오래 걸리고 사람의 실수가 발생할 수 있어 광고 지출 낭비와 불만족스러운 고객 경험으로 이어집니다. 이 브랜드는 Capgemini와 손을 잡고 아마존의 잠재고객 API를 사용하여 이름, 이메일 주소, 우편 주소, 전화번호와 같이 자사 잠재고객을 아마존의 잠재고객과 매칭하는 데 사용한 신호를 최대한 활용했습니다. 그 결과 이 통신 브랜드의 매칭율이 크게 향상되어 자사 신호를 서로 비교하여 교차 확인하는 능력이 60%에서 90%로 증가했습니다. 또한 아마존의 매칭은 확률론적 모델(정확도가 낮은 가상의 매칭)과 달리 결정론적 방법(고객 직접 매칭)을 통해 수행되므로 아마존 DSP를 사용한 자사의 캠페인이 광고 지출의 낭비를 줄이면서 더 많은 잠재 고객에게 도달할 수 있다는 확신이 커졌습니다. 이러한 개선 작업이 성공한 후 아마존 DSP는 하위 퍼널 미디어에 대한 이 브랜드의 주요 프로그래밍 방식 솔루션이 되었습니다.

아마존의 잠재고객과 결합된 자사의 잠재고객을 최대한 활용하기 위해 이 통신 브랜드는 맞춤형 예측 모델을 사용하여 전환 가능성이 높은 신규 고객을 식별하여 퍼포먼스를 높이는 데 중점을 둔 새로운 아마존 DSP 캠페인 유형인 퍼포먼스+를 테스트하고자 했습니다. 테스트 결과, 일반적인 미디어와 비교했을 때 행동당 비용이 40%나 감소하는 등 긍정적인 결과를 얻었습니다.

광고주는 온라인 대화의 신호만 사용하여 모델에 정보를 제공한 후 모든 전환 인사이트(특히 대면, 전화 또는 비온라인 수단을 통해 이루어진 전환)를 활용하여 정보를 제공할 경우 잠재고객의 결과가 어떨지 살펴보았습니다. 이 브랜드는 전환 API를 통해 콜센터 및 인스토어 구매의 약 80%를 아마존 DSP로 활용할 수 있게 되었습니다. 이제 모든 소스로부터의 전체 전환이 예측 잠재고객에게 정보를 제공하여 더 많은 고객이 전환될수록 더 스마트해지는 모델을 얻게 됩니다. 특히, 이 비주류 브랜드는 자체 채널을 통해서만 판매되는 서비스를 갖추고 있으면서 이러한 상품을 함께 사용하는 최초의 광고주입니다.

마지막으로 이 통신 브랜드는 파트너인 Slalom의 지원을 받아 아마존 마켓팅 클라우드를 통해 이 모든 것을 통합했습니다. 따라서 자사 신호를 아마존 DSP 캠페인 인사이트와 결합하여 미디어가 어떻게 새로운 고객에게 도달하고 하위 퍼널 전환으로 이어지는지 이해할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 회사는 팀의 전략적 대규모 베팅이 미치는 영향을 더 잘 이해할 수 있게 될 뿐 아니라 플라이트 중에 캠페인을 최적화하여 잠재 고객에게 훨씬 더 맞춤화된 경험을 제공할 수 있게 됩니다.