Yuval Noah Harari와 Neil Lindsay가 말하는 스토리텔링, 사회 및 마케팅

2021년 7월 14일

아마존 마케팅 VP Neil Lindsay에게 Cannes Lions 무대를 함께 하고 싶은 사람을 물어봤을 때 그는 상징적인 책 Sapiens: A Brief History of Humankind
의 저자인 Yuval Noah Harari를 떠올렸습니다.
Lindsay는 “저는 2011년 Sapiens가 처음 출간됐을 때 이를 정말 재미있게 읽었으며 이때 저는 아마존에 합류한 지 1년밖에 되지 않았습니다. Sapiens를 읽고 제가 얻은 조금 의외의 인사이트는 인간이라는 종에게, 그리고 사회의 성공과 생존에 스토리텔링이 얼마나 중요한가입니다. 또한 저는 진화 및 사회의 성공과 진화 및 브랜드의 성공 사이에 흥미로운 유사점이 존재한다는 것을 발견했습니다.”라고 말합니다.

Cannes Lions International Festival of Creativity 2021에서 Harari는 Lindsay와 함께 ‘From Sapiens to Amazon: How storytelling shapes society and marketing’에서 이와 같은 아이디어를 살펴봤습니다.

Yuval Noah Harari, 상징적인 책 Sapiens: A Brief History of Humankind의 저자 및 Neil Lindsay, 아마존 마케팅 VP.

Harari는 “국가는 브랜드입니다. 종교도 실제로는 브랜드입니다. 신도 브랜드입니다. 돈도 브랜드입니다. 즉, 역사를 통틀어 인간 사회의 큰 구조는 모두 브랜드이며 유사점은 확실히 존재합니다.”라고 말합니다.

다음은 Harari와 Lindsay가 세션에서 알아본 주요 인사이트의 일부입니다.

Neil Lindsay: Sapiens에서 귀하는 네안데르탈인, 심지어 다른 동물과 비교했을 때 저희 호모사피엔스가 성공할 수 있었던 이유는 상대적으로 약함에도 불구하고 조직을 형성하고 함께 협력하는 능력이 있었기 때문이라고 했습니다. 그리고 그 성공의 요인의 핵심은 언어와 스토리텔링을 통해 조직을 형성하는 능력이라고 했습니다. 이 아이디어에 대해 자세히 설명해주실 수 있을까요?

Yuval Noah Harari: 저와 귀하와 같은 호모사피엔스는 네안데르탈인, 침팬지, 심지어 돼지 또는 코끼리보다도 더 약하거나 더 적은 능력을 지니고 있습니다. 돼지나 늑대와 일대일로 싸우면 저희는 질 것입니다. 저희가 특별한 이유는 매우 큰 규모로 유연하게 협력할 수 있는 독특하고 뛰어난 능력입니다. 침팬지는 100마리가 넘어가면 협력할 수 없습니다. 네안데르탈인도 큰 규모로 협력한 적이 없습니다. 이들은 개인적으로 알고 있는 네안데르탈인과만 협력할 수 있었습니다.

저희 호모사피엔스는 수천 명의 낯선 사람뿐 아니라 오늘날에는 수십억 명의 낯선 사람과 협력할 수 있습니다. 미국 또는 중국과 같은 국가나 글로벌 무역 네트워크를 생각해보면 이는 모두 서로 만난 적이 없는 수억 명의 사람들 간의 협력 시스템입니다. 이들은 서로에 대해 개인적으로 알지 못하지만 협력하여 셔츠를 생산하거나 인터넷을 통해 회의를 진행할 수 있습니다. 그리고 이처럼 대규모로 협력하는 능력의 근원은 모든 대규모 인간 협력의 기반이 되는 스토리텔링에서 찾아볼 수 있습니다.

아마존의 성공의 기반이 된 스토리는 무엇인가요?

Neil Lindsay: 아마존 초기에 큰 아이디어 중 하나는 아마존은 항상 ‘Day 1’이라는 것이며 이는 매력적인 스토리가 됐습니다. 이 스토리는 팀이 매일 일어나서 고객을 위해 발명하고 끝없는 기회가 존재한다는 것을 믿을 수 있도록 영감을 부여했습니다.

귀하는 스토리를 매력적으로 만든다고 무엇이라고 생각하나요?

Yuval Noah Harari: 스토리를 매력적으로 만드는 게 무엇이냐고요? 선지자와 황제는 이를 알아내기 위해 수천 년 동안 노력했으며 그 답은 매우 의외입니다.

스토리를 비교했을 때 가장 진실한 스토리가 항상 이기지 않습니다. 진실을 종종 고통스럽습니다. 사람들은 자기 자신, 자신의 부족 또는 자신의 국가에 대한 진실을 듣고 싶어 하지 않습니다. 그리고 진실은 주로 매우 복잡합니다. 작년 코로나19 위기에서 봤듯이 바이러스가 무엇이며 팬데믹이 어떤 원리인지 이해하는 것은 복잡합니다. 일부 음모론을 믿는 것이 훨씬 더 쉽습니다. 인류 역사의 불행한 점은 진실의 단점, 즉 스토리를 구축할 때 진실과 현실을 반영하기 위해 특별한 노력을 기울여야 한다는 점입니다.

브랜드가 이처럼 브랜드와 브랜드 스토리를 홍보하고 싶은 욕구와 진실과 신뢰성이라는 기본 가치의 준수 사이에서 발생하는 갈등을 어떻게 해결해야 한다고 생각하나요?

quoteUp저희는 글로벌 협력의 필요성에 집중할 수 있습니다. 이 위기에서 아무도 낙오되지 않도록 인류 모두를 돕는 것의 필요성, 즉 너그러움의 필요성에 집중할 수 있습니다.quoteDown
– Yuval Noah Harari, 상징적인 책 Sapiens: A Brief History of Humankind의 저자

Neil Lindsay: 가장 흥미로운 브랜드는 중요한 목표를 향해 나아가기 위해 진정한 장애물을 뛰어넘는 진실을 증폭시키는 스토리를 전달합니다. 그리고 제 관점에서 최고의 스토리는 목표와 과제가 시간에 걸쳐 점점 더 커진다고 해서 포기하지 않는 스토리입니다. 큰 아이디어를 많이 가지고 있는 저희 아마존이 이와 같습니다.

프라임은 당시뿐 아니라 현재에도 큰 아이디어입니다. 2040년까지 탄소 중립 달성을 약속한 Climate Pledge와 다른 회사가 저희와 함께하도록 장려하는 것은 어렵고 도전적인 일입니다.

이를 달성하기 위해 넘어야 할 막대한 장애물이 있습니다. 그러기 위해선 많은 발명과 끈기가 필요하고 솔직히 많은 위험도 따릅니다. 즉, 브랜드를 구축하기 위해선 큰 아이디어를 좇고 이러한 아이디어의 약속을 이해하고 효율적으로 이와 같은 스토리를 전달하는 것이 필요합니다. 그런 다음 매일 일어나서 이를 반복해야 합니다. 사실 스토리를 매력적으로 만드는 요소 중 하나는 매일 같이 이를 반복하는 것입니다.

팬데믹이 저희가 서로에게 전달하는 스토리와 사회로서 진화하는 방법에 어떤 영향을 미쳤다고 생각하나요?

Yuval Noah Harari: 저희는 아직도 코로나19 팬데믹이 예술과 스토리텔링에 궁극적인 어떤 영향을 미칠지 알지 못합니다. 저희는 이를 통해 저희 자신에 대해 새로운 것을 깨달았습니다. 예를 들어 사람들은 물리적 접촉을 소중하게 여긴다는 사실을 말입니다. 사람들은 물리적 접촉이 얼마나 중요한지 갑자기 깨달았습니다.

저는 저희가 원하는 스토리를 저희가 결정할 수 있다고 생각합니다. 한편으로 팬데믹은 전 세계의 갈등, 증오 및 허상을 늘릴 수 있습니다. 저희가 팬데믹 사태의 원인을 외국인과 소수한테서 찾고 다양한 음모론을 만들어서 주변에 퍼트리면 더 많은 증오와 무지가 뒤따르게 됩니다.

이와 반대로 저희는 다른 스토리를 퍼트릴 수 있습니다. 저희는 글로벌 협력의 필요성에 집중할 수 있습니다. 이 위기에서 아무도 낙오되지 않도록 인류 모두를 돕는 것의 필요성, 즉 너그러움의 필요성에 집중할 수 있습니다. 그리고 저희는 진실과 과학의 가치에 집중하고 이를 신뢰할 수 있습니다. 바로 이것이 기업, TV 프로듀서, 정치인 및 개인이 내려야 하는 결정입니다.

코로나19가 만들어낸 이 새로운 상황에서 아마존의 스토리텔링 혹은 스토리텔링 전반이 어디를 향해 나아갈 것이라고 생각하나요?

Neil Lindsay: 팬데믹이 강제로 도입한 서로 간의 거리는 협업과 창조 방식을 바꿨습니다. 그러나 어떤 면에서 보면 스토리텔링에 간결함을 강요했습니다. 특히 광고 측면에서 공통된 두려움과 실망감, 사태의 종결에 대한 불확실성은 끈기와 결단력처럼 저희 자신을 위해, 그리고 서로를 위해 굳건히 버티기 위해 필요한 요소에 대한 보편적 진실을 밝혀냈습니다. 저는 바로 이것이 고무적인 스토리와 창의력을 자극했다고 생각합니다. 그리고 어떤 면에서 보면 이는 더 높은 수준의 아이디어와 진정성에 더 많이 집중하도록 유도했습니다. 저는 이처럼 매우 고된 경험이 스토리를 전달하는 방법에 일부 긍정적인 영향을 미쳤다고 생각합니다.

사회 또는 브랜드에서 가장 성공적인 스토리를 생각하면 무엇이 떠오르나요? 그만큼 성공적인 이유가 무엇이라고 생각하나요?

Yuval Noah Harari: 지금까지 가장 성공적인 스토리는 당연히 돈의 스토리입니다. 예외 없이 거의 모든 사람이 이를 믿기 때문입니다.

미국 달러와 같은 돈은 그저 스토리일 뿐입니다. 먹을 수 없고 마실 수 없습니다. 그 가치는 저희 상상력에서만 찾을 수 있습니다. 놀라운 점은 미국인이나 이스라엘 사람뿐 아니라 거의 모든 사람이 이를 믿는다는 점입니다. 이것이 바로 지금까지 전해진 가장 성공적인 스토리입니다. 그리고 이는 다양한 관계자 사이에 신뢰를 구축합니다.

이는 한순간에 사라질 수도 있습니다. 스토어를 찾았을 때 주인이 달러를 받지 않을 수 있습니다. 다른 스토어를 찾아도 주인이 똑같이 달러를 받지 않을 수 있으며 가치가 없어지게 됩니다. 은행 계좌 또는 베개 밑에 모아둔 모든 달러의 가치가 없어집니다.

역사에서 이와 같은 일은 때때로 발생합니다. 따라서 이와 같은 신뢰를 구축하는 것을 이해하는 것이 큰 스토리입니다.

Neil Lindsay: 돈이 브랜드라고 생각하고 모든 기관이 어떤 면에서는 브랜드이자 소설이라고 생각하는 것은 흥미로운 관점입니다. 돈과 성공적인 브랜드는 분명히 신뢰에 의존합니다. 이 시스템은 정직해야 하며 그렇지 않은 경우 말씀한 것처럼 화폐는 실패할 것입니다.

인간과 사회의 진화와 브랜드 구축에 대해 알아본 내용 사이에 존재하는 유사점에 대해서 마케터에게 전할 마지막 한마디가 있나요?

Yuval Noah Harari: 가장 중요한 점은 결국 브랜드는 저희 상상에 존재하는 스토리일 뿐이라는 점입니다. 저희는 사람들은 돕기 위해 이를 만들었습니다. 브랜드에겐 마음이 없기 때문에 고통과 행복을 느낄 수 없습니다. 아무것도 느낄 수 없습니다.

사람들은 고통과 행복을 느낄 수 있습니다. 결국 브랜드를 위하는 것이 여러분의 전문성이자 직업입니다. 그러나 마지막에는 브랜드가 아닌 사람이 행복할 수 있게 해주세요.