캠페인 메트릭: 성공을 이 단일 지표에 의존해서는 안 되는 이유

광고는 비즈니스에 중요하지만 ACOS로는 포착되지 않는 결과를 끌어냅니다. 판매 광고 비용 메트릭은 광고 캠페인에서 얼마나 비용 효율적으로 즉각적인 판매가 발생하는지 빠르게 평가하는 데 도움이 됩니다. 그러나 즉각적인 판매와 높은 ROI(투자 수익률)가 성공의 유일한 지표는 아닙니다.

예를 들어, ACOS가 높은 캠페인은 ACOS가 낮은 캠페인보다 마케팅 퍼널에서 조치를 유도하는 데 더 효과적일 수 있습니다(예: 신규 고객, 구독 또는 상세 페이지 조회수 생성). 이러한 결과는 인지도를 향상하고 구매 고려를 유도하며 궁극적으로 비즈니스가 더 장기적인 성공을 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다. ACOS는 가치 있는 메트릭이지만, 성공을 위한 유일한 대용물로 사용하면 더 큰 그림을 놓칠 수 있습니다.

예: 신상품을 출시하여 고객 확보가 필요한 상황인가요? 대신에 전체 판매에 초점을 맞추는 것을 고려하세요.
고객 충성도를 높이고자 하시나요? 가입 상황을 살펴보세요.
상품 페이지의 전환율이 높지만 충분한 트래픽을 얻지 못하고 있으신가요? 클릭수 또는 상세 페이지 조회수를 KPI로 사용하는 것을 고려하세요.

ACOS만으로 캠페인을 비교하는 것은 다른 모든 것이 동일하다고 가정합니다. 그러나 실제로 캠페인 결과는 여러 가지 요인에 의해 결정될 수 있습니다. 광고 목표(고객 유치와 유지 비교), 상품 수명 주기 단계(신규 출시와 성장 비교), 키워드 경쟁력, 상품 가격과 광고 크리에이티브까지 개개 항목이 캠페인마다 다를 수 있으며 ACOS에 미치는 영향도 다릅니다. 또한 ACOS와 판매 사이의 적절한 상충 관계는 캠페인 목표에 따라 달라집니다.

예를 들면 ACOS는 리마케팅 캠페인, 가장 잘 판매되는 상품 또는 브랜드 키워드의 경우 더 낮지만, 잠재고객 캠페인, 신상품 또는 경쟁력이 우수한 키워드의 경우에는 더 높은 경향이 있습니다.¹ 단순히 ACOS가 더 낮다는 이유로 한 캠페인의 퍼포먼스가 다른 캠페인의 퍼포먼스보다 낫다고 결론지으면, 애당초에 ACOS에 직접적인 영향을 미쳤을 수 있는 전략적 및 전술적 차이를 무시하게 됩니다.

여러 가지 캠페인은 서로 보완하여 더 나은 결과를 제공할 수 있으며, 한 캠페인의 활동은 다른 캠페인의 ACOS에 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 다음과 같은 시나리오를 고려할 수 있습니다. 동시에 실행되는 두 개의 개별 캠페인이 브랜드에 있는 경우입니다.

시나리오 1에는 다음과 같은 캠페인이 있습니다.

• 판매는 거의 발생하지 않지만 새로운 브랜드 키워드 검색을 유도하는 디스플레이 광고 캠페인(높은 ACOS)
• 해당 키워드를 타겟팅하여 아마존에서 판매 유도에 성공하는 스폰서 광고 캠페인(낮은 ACOS)

시나리오 2에는 다음과 같은 캠페인이 있습니다.

• 아마존 판매는 거의 유도하지 않지만 많은 다량의 상세 페이지 방문수를 유도하는 스폰서 광고 캠페인(높은 ACOS)
• 해당 고객이 구매를 완료하도록 성공적으로 다시 데려오는 디스플레이 광고 리마케팅 캠페인(낮은 ACOS)

예를 들어 Seiko, Rhodius 및 WaterWipes와 같은 브랜드에서는 비슷한 전략을 연대하여 긍정적인 결과를 확인했습니다. 각 브랜드에서는 스폰서 광고 캠페인을 디스플레이로 보완하고 ACOS 이상으로 광고 목표를 확장한 후 캠페인 기간에 언드 미디어 및 브랜드 키워드 검색량이 2배 이상 증가했습니다. 두 가지 경우에 전체 ACOS도 감소했습니다.²

ACOS가 기본 KPI인 경우라도, 새 캠페인의 ACOS와 기존 캠페인의 ACOS를 비교하는 것은 오해의 소지가 있습니다. 수익률 감소의 법칙에 따르면 더 많은 돈을 투자할수록 최종적으로 수익은 감소하게 됩니다. 그러나 이는 해당 시점에 다가가면 반드시 투자를 중단해야 한다는 의미는 아닙니다. 수익률이 여전히 긍정적이고 다른 곳에서 얻을 수 있는 것보다 높은 경우(기회비용), 계속 투자하는 것이 좋습니다.

광고의 경우, 이는 ACOS가 이전 벤치마크보다 낮게 떨어진다는 것을 알게 되었다고 해서 반드시 지출을 중단해서는 안 된다는 것을 의미합니다. 문제는 ACOS가 지금까지 어땠는지가 아니라, 1달러를 더 내서 얻을 수 있는 최상의 수익률이 얼마인가 하는 것입니다.

예를 들어, 전체 예산을 스폰서 광고 캠페인에 투입하면 쇼핑 쿼리가 상품과 일치하는 잠재고객의 한도에 다가갈 수 있습니다. 즉, 가망 고객 관점에서는 쇼핑 쿼리에 의존하지 않는 잠재고객에게 광고가 다가가도록 하는 것이 더 비용 효율적인 전술일 수 있습니다.

궁극적으로 ACOS는 의사 결정을 안내하는 데 도움이 되는 많은 메트릭 중 하나일 뿐입니다. 효과적인 광고는 전체적인 노력입니다. 여러 접점에서 잠재고객에게 다가가기 위해 노력해야 하며, 여러 채널을 통한 보완 전략을 사용함으로써 단기 및 장기적인 다양한 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다. ACOS를 비즈니스의 장기적인 성장을 지원하는 다른 메트릭과 함께 검토하면 캠페인의 성공에 대해 더 완전한 관점을 얻을 수 있습니다.

출처