팟캐스트가 청취자와 깊은 관계를 형성하는 4가지 이유
2021년 6월 21일 | 작성자: Heather Eng, 선임 에디토리얼 책임자
작년 디지털 오디오는 어려운 한 해를 마주할 것으로 예측됐습니다.
2020년 초 디지털 오디오 업계는 청취자 감소를 대비했습니다. 실제로 대다수 사람들은 출퇴근할 때 팟캐스트를 청취하거나 음악을 스트리밍했습니다. 더 많은 사람이 집에 있게 되면서 소위 ‘운전하는 시간’ 또는 ‘지하철 통근 시간’이 사라졌습니다.
하지만 디지털 오디오 업계는 버텼습니다. 미국 성인이 디지털 오디오를 청취하는 시간은 전년 대비 2020년에 8.3% 성장했습니다.1 프랑스에서 영국, 독일까지 전 세계의 고객이 작년 대비 더 많은 팟캐스트, 음악 및 기타 오디오 콘텐츠를 스트리밍하고 있습니다.2
팟캐스트, 아마존 뮤직의 이사 Kintan Brahmbhatt는 “세계 각지에서 팟캐스트를 청취하는 사람들이 빠르게 늘어나고 있습니다. 예를 들어 미국에서는 약 8,000만 명이 매주 팟캐스트를 청취하는 것으로 추정됩니다.”라고 말합니다.3
디지털 오디오는 계속 함께할 것입니다. 팟캐스트 비즈니스에 종사하는 사람에게는 그럴만한 이유가 있습니다. 팟캐스트는 독특한 방법으로 잠재고객의 주의를 끌고 감성적인 관계를 구축합니다.
아마존 광고가 최근에 제공한 Adweek ‘At Home’ 이벤트는 Brahmbhatt, 정치 평론가 겸 팟캐스트 호스트 Van Jones, Wondery CEO Jen Sargent, ‘Even the Rich’ 호스트 Brooke Siffrinn과 Aricia Skidmore-Williams를 비롯한 팟캐스트 업계의 창의적인 사상가로 구성된 패널과 함께했습니다. 팟캐스트가 청취 방법을 바꾸는 영향력 있는 채널인 이유를 분석한 패널의 인사이트 중 일부를 여기에서 공유하겠습니다.
왼쪽 상단부터 시계 방향으로: ‘Even the Rich’ 호스트 Brooke Siffrinn과 Aricia Skidmore-Williams, Wondery CEO Jen Sargent, 정치 평론가 겸 팟캐스트 호스트 Van Jones, 팟캐스트, 아마존 뮤직 디렉터 Kintan Brahmbhatt
사회적 문제에 대한 대화를 지원할 수 있는 팟캐스트
팟캐스트는 본질적으로 친밀한 매체입니다. 큰 화면에서 높은 볼륨으로 시청할 때 가장 효과적인 TV 또는 영화와는 달리 팟캐스트는 청취자에게 주로 1명의 목소리를 전달합니다.
Jones는 “토크 라디오만의 분위기와 톤이 있습니다. 이는 케이블 TV도 마찬가지입니다. 하지만 팟캐스트는 아직 순수한 느낌입니다. 팟캐스트는 아직 진실된 느낌이며 다른 유형의 대화를 지원할 기회가 있다고 생각합니다.”라고 말합니다.
Jones에게 이는 팟캐스트를 사용하여 집단 학살부터 유권자 지원 활동까지 사회 문제에 조명을 비추는 것을 의미합니다. 오늘날 세계에서는 많은 양극화 문제가 존재합니다. 그러나 Jones는 팟캐스트의 친밀감이 작은 커뮤니티 내에서 사람들이 대화를 만들어 나가는 방법이라고 생각합니다.
Jones는 “상대방의 팩트에 대해 논쟁하기보다는 상대방의 감정에 대해 이야기하고 이를 이해하려고 노력합시다. 저는 모두가 동일한 팩트를 가지고 있는 일관된 사회의 시대는 끝났다고 생각합니다. 하지만 우리는 여전히 이러한 팩트에 대한 상대방의 감정에 공감할 수 있습니다.
‘Even the Rich’의 공동 호스트 Siffrinn과 Skidmore-Williams는 비슷한 방법으로 팟캐스트를 발전시켰습니다. 이 시리즈는 Jay-Z와 Beyoncé부터 Murdoch까지 유명한 가문 왕조의 삶을 들여다봅니다.
“과거에는 왕족이 돈을 얼마나 가지고 있고 결혼식과 요트에 돈을 얼마나 쓰는지에 대해 이야기했습니다.”라고 Siffrinn이 말합니다. “시간이 지남에 따라 저희는 이런 여성을 대변하기 시작했습니다. 이제 저희 쇼는 거의 항상 이야기에서 강한 여성에 집중하고, 이들의 감정에 공감하고, 타블로이드가 이들을 남성과 다르게 다루는 방법에 대해 이야기합니다.
청취자는 긍정적인 반응을 보이고 있습니다. 이들은 팟캐스트 청취를 친구와 나누는 친밀한 대화와 비교했습니다.
– Brooke Siffrinn, ‘Even the Rich’ 호스트청취자가 공감할 수 있는 이유는 저희가 연예인의 인간적인 부분을 강조하기 때문입니다. 저희는 이들이 마치 친구인 것처럼 이야기를 공유합니다.”
오랫동안 청취자의 관심을 포착하도록 설계된 팟캐스트
다른 미디어와 달리 팟캐스트는 상당한 시간 투자가 필요합니다.
캐릭터 중심 스토리텔링을 선보이는 팟캐스트 네트워크인 Wondery의 CEO Sargent는 “저희는 사람들의 시간을 요구하고 있습니다. 필요한 시간은 1, 2분이 아니라 일반적으로 30분, 40분 또는 60분이 될 수 있습니다. 이야기에 정말로 공감할 수 있어야 합니다.”라고 말합니다.
이 시간 동안 청취자의 관심을 포착하기 위해 Wondery는 고객 중심 접근 방식으로 스토리를 구축합니다.
Sargent는 “Wondery가 아마존과 Amazon Music에 합류하면서 가장 기대하고 있는 점 중 하나는 아마존이 세계에서 가장 고객 중심적인 회사 중 하나라는 점입니다. 저희는 정말로 청취자를 우선으로 생각합니다. 스토리를 전달할 때마다 저희는 청취자가 관심을 가지는 이유, 스토리가 청취자에게 영향을 미치는 이유, 이미 듣고 있는 팟캐스트 대신 이 쇼를 청취하는 이유에 대해 고민합니다.”라고 말합니다.
어떤 팟캐스트를 제작할지 고민할 때 Sargent와 Wondery 팀은 해당 주제가 문화적 대화를 유도할 가능성이 있는지도 평가합니다. 또한 고객의 위치에서 고객을 마주하고 유치하기 위해 다양한 진입점이 있는 스토리를 구축하는 것을 목표로 합니다.
청취자가 새로운 방법으로 세상을 바라보는 데 도움이 될 수 있는 팟캐스트
Wondery의 가장 유명한 팟캐스트 중 하나는 “Dr. Death”입니다. 의료 기자 Laura Beil이 만들고 호스트하는 이 시리즈는 Dallas에 위치한 신경외과 의사 Christopher Duntsch와 그가 치료한 환자의 이야기를 전합니다.
Sargent는 “청취자가 ‘Dr. Death’와 공감할 수 있었던 이유는 이 이야기가 선을 넘은 의사의 스토리이기 때문만이 아닙니다. 사람들이 공감한 요소는 우리 모두가 언젠가 환자가 될 것이라는 사실이었습니다. 그리고 이는 우리 모두가 의존하는 병원 시스템입니다. ‘Dr. Death’의 경우 이 의사는 의대부터 레지던트 생활, 첫 병원, 두 번째 병원까지 과정의 모든 단계에서 실패를 경험했습니다. 이 팟캐스트의 교훈은 항상 2차 소견을 받으라는 것입니다.”라고 말합니다.
“Dr. Death”는 몰아서 듣는 스토리 그 이상이었습니다. 이는 의료 사고의 위험이라는 청취자의 일상에 영향을 주는 실제 문제를 하이라이트하여 사람들과 더 깊은 수준에서 관계를 형성했습니다.
스토리텔링에 대한 인간의 근본적인 욕구를 활용하는 팟캐스트
Wondery 팀은 종종 스토리가 깊은 인상을 남겼으며 청취자와 인간적인 관계 형성하는 데 도움이 됐다는 말을 들었습니다. 이들은 비디오 광고와 비교해서 청취자가 팟캐스트의 오디오 광고를 어떻게 받아들이는지 궁금했기 때문에 Mindshare의 NeuroLab과 파트너십을 맺었습니다. 이 파트너십의 결과인 ‘Your brain on podcasts’ 연구는 청취자와 팟캐스트 광고 사이의 관계 및 감정적 반응은 소셜미디어의 비디오 광고 사이의 관계보다 더 높은 수준인 것을 발견했습니다.4
Sargent는 “청취자는 시각적 스토리텔링의 광고보다 오디오 광고를 더 많이 신뢰하고, 더 잘 기억하고, 더 높은 수준의 관계를 형성했습니다. 스토리텔링에는 매우 특별하고 심오한 요소가 있습니다. 이는 주제를 전달하고 관계를 형성하고 사람들이 기억하게 만들 수 있는 강력한 메커니즘입니다.”라고 말합니다.
한 가지 이유는 다음과 같습니다. Jones는 “오디오 스토리텔링, 구두 내레이션은 가장 오래된 소통 방법입니다.”라고 말합니다.
그리고 이처럼 심오하고 타고난 인간 상호 작용을 기반으로 한 미디어는 확실히 잠재고객과 관계를 형성할 수 있습니다.
오디오 광고, 오디오 마케팅, Wondery 및 기타 브랜드 스토리텔링 기회에 대해 자세히 알아보세요.
1 ‘The impressive resilience of digital audio’, eMarketer, 2021년.
2 Global Media Intelligence 2020년. 프랑스, eMarketer, 2020년. How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, eMarketer, 2021년. Global Media Intelligence 2020년. 독일, eMarketer, 2020년.
3 ‘The Infinite Dial 2021’, Edison Research 및 Triton Digital, 2021년.
4 ‘Your Brain on Podcasts’. Mindshare Neurolab 및 Wondery, 2019년.