내부 광고: 혁신, 포용 및 고객 경험
2020년 12월 21일
Akama Davies
Akama Davies는 GroupM 및 WPP의 자회사인 Xaxis의 글로벌 솔루션 및 혁신 책임자로, 다채널 프로그래밍 방식 솔루션을 통해 성과 기반 미디어를 만드는 일을 담당합니다. Akama는 다양성, 형평성 및 포용성 자문단 We Are Stripes의 공동 설립자이기도 합니다.
저는 런던에서 살고 있습니다. 전 세계 기업들과 협력하며 디지털 미디어를 비즈니스 성과로 연결할 수 있도록 지원하고 있죠. 이번 해에는 모든 광고주가 새로운 어려움에 직면했습니다. 브랜드들이 아마존 광고를 통해 성장하도록 지원하는 제 업무를 통해 저는 혁신과 포용, 고객 중심 사이에 본질적인 시너지가 있다는 사실을 알 수 있었습니다.
혁신, 포용, 그리고 고객 중심은 서로 다른 개념처럼 보일 수 있지만, 이 세 가지가 결합되면 강력한 선순환을 만들어냅니다.
둘 중 하나가 있다면 나머지 하나는 자연스럽게 따라오기 마련이죠. 예를 들어, 혁신적이고 고객 중심적인 브랜드는 본질적으로 포용적이라는 게 제 생각입니다. 마찬가지로 포용적이고 혁신적인 브랜드는 자연스레 고객 중심적이 될 수밖에 없으며, 고객 중심적이고 포용적인 브랜드는 본질적으로 혁신적인 브랜드가 됩니다. 이 세 가지는 서로 연결되어 있습니다.
따라서 미래에 대비하여 성장할 가능성이 큰 브랜드란 이 상호 보완적인 힘들을 인식하고 십분 활용하는 브랜드입니다.
지금과 같은 시기에는 성장이란 모든 고객이 짧은 기간 안에 변화했으며 앞으로도 계속 그럴 것이라는 사실을 깨닫는 데서 시작합니다.
근거 기반 접근 방식으로 고객 중심 브랜드 되기
기술 발전으로 인해 소비자들의 행동과 기대치가 끊임없이 변화하고 있습니다. 소비자들과 소통해야 하는 채널의 개수가 기하급수적으로 늘어났고 쇼핑 옵션 또한 계속해서 늘고 있습니다. 다시 말하면, 구매 퍼널이 구매 미로가 되었으며 소비자 여정은 그 어느 때보다 복잡해졌습니다.
이 복잡한 상황을 이해하고 계속해서 비즈니스의 성장을 도모하기 위해서는 데이터를 바탕으로 근거 기반 접근 방식을 도입하여 현재의 상황과 고객의 필요 사항을 이해해야 합니다.
지금은 불과 1년 전에 사용했던 방법과 메트릭에 의존할 수 없습니다. 이 중 대부분이 이미 구식이 되었죠. 이로 인해 많은 비즈니스가 프로그래매틱 광고로 전환했습니다. 프로그래밍 방식 광고란 미디어에 지출한 예산이 원하는 목표를 달성하는 데 미친 영향을 측정하고 이해할 수 있도록 데이터 과학 및 AI를 바탕으로 기술을 사용하여 마케팅을 더 효율적이고 기여도를 쉽게 확인할 수 있도록 만드는 것을 의미합니다. 이와 동시에 프로그래밍 방식 광고는 광고주들에게 혁신을 위한 기회를 제공합니다.
프로그래밍 방식을 통한 혁신
대부분의 혁신에는 반복이 수반됩니다. 혁신은 갑작스럽고 급격한 변화가 아니라 기존 시스템을 수정하고 발전시켜 점진적으로 커다란 변화로 이어지도록 하는 것입니다.
브랜드 광고라는 측면에서 봤을 때 프로그래밍 방식은 기업들이 영향력 있는 방식으로 적응할 수 있도록 지원합니다. 이러한 적응의 예로 각각의 채널들이 서로 손쉽게 통합될 수 있도록 하는 것을 들 수 있습니다. 기존의 전략이나 크리에이티브가 더 이상 효과적이지 않다면 여기에 새로운 전략, 방식 또는 솔루션을 통합하여 얼마간의 위험을 없애는 동시에 실시간으로 원하는 결과를 견인할 수 있습니다.
광고주들은 이러한 유연성을 바탕으로 기존의 페이스를 늦추지 않고도 빠르게 크리에이티브와 메시지를 수정할 수 있습니다. 이 방법은 팬데믹으로 인해 급격한 변화가 발생한 상황에서 특히 유용했습니다. 복잡한 미디어 환경이라는 조건 하에서 그 어느 때보다 잠재고객에게 관련성 있고 의미 있는 메시지를 전달할 수 있는 크리에이티브를 만들어야 하는 상황에서는 더욱 그렇습니다.
복잡한 환경은 마케팅 내 포용의 중요성을 한층 부각시켜 줍니다.
마케팅 전략에 대한 포괄적인 관점 개발하기
포용적인 기업들은 복잡한 문제점들을 볼 수 있는 관점의 범위가 더 넓기 때문에 의미 있는 솔루션을 찾아낼 역량을 갖습니다. 소비자 주도 비즈니스에서는 다양한 목소리에 귀를 기울이면 고객을 이해하고, 고객과 공감하며, 커뮤니케이션하는 역량이 한층 강화됩니다. 앞에서 말했듯이 포용적이지 않고서는 진정한 고객 중심 및 혁신 기업이 될 수 없다는 것이 제 생각합니다.
오늘날에는 고객을 더 효과적으로 이해하고 고객의 필요 사항과 쇼핑 선호도가 어떻게 변화하고 있는지 알아볼 유용한 도구들이 많이 있습니다. 인사이트가 많으면 많을수록 보다 의미 있는 방식으로 고객 경험을 개선할 기회가 많아집니다.
이를 위해서는 근거 기반 고객 중심 접근 방식을 도입하고 마케팅에 대한 기존의 고정 관념을 파기해야 합니다.
기존에는 퍼널 하단 퍼포먼스 마케팅과 퍼널 상단 브랜드 마케팅이 양분되어 있어 퍼포먼스는 '바닥치기 경쟁'으로 간주되었고 브랜드 마케팅은 모호하다고 간주되었던 것을 기억하실 겁니다.
이러한 구분은 당시에도 별로 효과적이지 않았고, 모든 형태의 미디어가 디지털 방식으로 소비되고 있는 지금은 더더욱 그러합니다. 지금은 모든 광고 솔루션이 서로 조화를 이루어 작동해야 한다는 사실이 분명해졌습니다. 특정 솔루션에 집중하는 것이 아니라 모든 것을 한꺼번에 고려해야 하는 것이죠. 마케팅을 구성하는 모든 요소를 연결하면 소비자들의 참여를 유도하는 보다 포용적인 전략을 도출할 수 있기 때문입니다.
사람들은 자신이 잘 알고 신뢰하는 브랜드를 이용하는 경향이 있습니다. 가처분 소득이 제한적인 경우에는 특히 더 그렇고요. 때문에 브랜드 활동과 강력한 브랜드 입지는 비즈니스의 운영을 뒷받침하는 핵심 요소가 될 수 있습니다. 이와 동시에 브랜드 마케팅에는 탄탄하고 기여도를 확인할 수 있는 메트릭이 필요합니다. 인사이트를 활용하면 브랜드 구축 활동을 더 측정 가능하고 기여도를 확인할 수 있는 통합적인 방식으로 진행하면서도 종합적인 측정이 가능해질 수 있습니다.
전력과 방식의 수렴은 불가피한 것이었으며, 오늘날에는 더 이상 부인할 수 없는 현상이 되었습니다. 전 세계적으로 힘든 지금과 같은 시기에, 저는 브랜드들이 오늘날의 어려움에 대응하여 빠르게 발전했다는 사실에서 위안을 얻습니다. 브랜드들은 고객을 중심에 두고 혁신을 거듭하고 있으며, 혁신과 포용과 고객 중심을 서로 연결 짓고 있습니다. 저는 이것이 올해와 그 이후에도 중요한 돌파구로 이어질 것임을 확신합니다.