WHISKAS®와 MediaCom은 고양이가 놀 수 있는 맞춤형 아마존 박스를 제공했습니다. 수상 경력에 빛나는 아이디어였습니다.

Mars 반려동물 영양 카테고리 전략 리더 Georgia Slonim은 #CatsInBoxes 캠페인의 “반응이 저희 예상을 뛰어넘었습니다. 맞춤형 박스를 받은 고객은 박스를 나만의 작품으로 만들었습니다. 저희 팀은 월요일 아침에 함께 지난주 사용자 제작 콘텐츠를 확인하는 데 모두 기대감을 품고 월요일 아침 회의를 즉각적으로 진행합니다. ‘고양이 성’에 앉아 왕관을 쓴 고양이와 대화 박스에 재미난 댓글과 함께 ‘고양이 사무실’에 숨어 일하는 고양이도 있었습니다. #rabbitsinboxes, #dogsinboxes 작품도 있었습니다. 하지만 제가 가장 좋아하는 작품은 ‘고양이 롤러코스터’에서 귀에 쏙 들어오는 사운드트랙과 함께 불이 들어온 스케이트보드를 타는 고양이의 비디오였습니다. 이 비디오는 아직도 매주 시청합니다.”라고 말했습니다.

WHISKAS®는 80년 넘게 고양이 식품 업종에서 진화해왔습니다. 그러나 2021년 Slonim은 브랜드가 ‘과거 인식을 벗어나고’, ‘특히 젊은 성인 잠재고객 사이에서 WHISKAS®가 고양이를 진정으로 이해하는 브랜드라는 점’을 보여주고자 한다고 말했습니다. 이 회사는 MediaCom와 협력을 통해 오스트레일리아에서 아마존의 온박스 광고에 참여한 첫 공급업체가 됐습니다.

Mediacom Australia 최고전략책임자 Sophie Price는 “저희는 집에 있는 시간이 길어질수록 고양이 보호자는 반려동물과 더 많은 시간을 보낸다는 점을 발견했습니다. 또한 고양이 보호자는 고양이가 배송 박스를 놀이터로 사용한다는 것을 알아차렸습니다. 이는 자연 본능으로 돌아가는 행동입니다. 고양이는 박스 안에 숨고, 박스를 뛰어넘고, 박스에서 잠을 청합니다. 거리두기 기간에 박스가 도착했을 때 집에서 가장 행복한 가족은 고양이였습니다.”라고 말했습니다.

고객이 집으로 배송할 박스를 주문하고 있으며 고양이가 박스에서 노는 것을 즐긴다는 것을 알아챈 MediaCom과 WHISKAS®는 브랜드 광고가 포함된 고양이를 위한 맞춤 설계 박스를 만들 기회를 포착했습니다. 고양이 성, 고양이 사무실, 고양이 자동차, 이렇게 3가지 옵션을 생각해 냈습니다.

Price는 “저희는 캠페인이 박스에서 멈추지 않도록 만들고 싶었습니다. 당연히 고양이는 박스에서 놀 것입니다. 하지만 박스의 QR 코드를 통해 박스를 참여하는 캠페인이자 공유할 수 있는 캠페인으로 만들었습니다. 즉, QR 코드를 스캔하는 고객은 아마존 스토어 내 브랜드 페이지로 이동했습니다. 그리고 그 페이지에는 상품 정보, 박스를 조립하고 박스에서 노는 고양이의 사진과 비디오를 공유하는 방법이 있었습니다. 저희는 디지털 접점을 사용하여 커뮤니티를 만들고 싶었습니다.”라고 말했습니다.

2021년 6월 WHISKAS® 고양이 박스는 중형 및 대형 박스로 주문한 오스트레일리아 아마존 고객에게 배송되기 시작했습니다. Price는 “얼마 지나지 않아 고객이 QR 코드를 사용해 맞춤형 랜딩 페이지를 방문하는 것을 확인했습니다. 고양이가 박스 안에서 놀기 시작하고 공유가 시작되자 저희는 엄청나게 귀여운 작품을 볼 수 있었습니다. 제가 가장 좋아하는 작품은 박스 템플릿 하단에 롤러스케이트를 부착한 오스트레일리아 고객의 작품이었습니다. 이 고객은 크리스마스 조명을 추가하고 노래와 함께 박스에서 즐거운 시간을 보내는 고양이의 비디오를 만들었습니다. 정말 놀라웠습니다.”라고 말했습니다.

반려동물 보호자는 박스로 정말 즐거운 시간을 보냈으며 WHISKAS®는 캠페인으로 성공을 거두었습니다. 캠페인 출시 후 WHISKAS®는 캠페인 출시 이전 제어 기간에 비해 아마존에서 광고 기여 판매가 70% 증가한 것을 확인했습니다. IRI가 실시간 독립적인 매출 증대 연구에 따르면 이 캠페인은 제어 캠페인 대비 ROI $3.79를 기록했습니다.¹ 즉, ROI가 4.6% 증가했으며 이는 반려동물 식품 광고 캠페인의 업종 벤치마크보다 1.8% 더 높았습니다.² WHISKAS® 프로모션 아마존 박스를 받은 고객을 대상으로 한 설문조사 또한 제어 그룹보다 브랜드 고려도가 5% 증가한 것으로 나타냈습니다.³

Slonim은 “캠페인은 정말로 성공적이었습니다. 하지만 솔직히 제가 가장 좋았던 점은 고객이 얼마나 즐거운 경험을 했는지 알게 된 것입니다. 모든 사용자 제작 콘텐츠를 보면 반려동물 보호자가 고양이를 얼마나 사랑하는지 확인할 수 있습니다. 그리고 WHISKAS®가 이 경험의 일부이었다는 사실은 정말 특별한 의미를 지녔으며 바로 저희가 목표한 바입니다.”라고 말했습니다.

#CatsInBoxes 캠페인은 지난 5월 Festival of Media Global Awards에서 3가지 부문(Best Engagement Strategy 골드, Best Event or Experiential Campaign 골드, Best Direct to Consumer Marketing Campaign 실버)에서 수상했습니다.